El eCommerce en México crece a un ritmo que pocas industrias pueden igualar. Hoy, casi seis de cada diez mexicanos ya compran en línea, y sin embargo, detrás de ese dato se esconde una realidad que pocas empresas quieren ver: la mayoría está vendiendo en línea con una operación interna rota.
El problema no es el canal, sino lo que ocurre adentro, y Miquel Torner, Director General de Odoo México, lo tiene muy claro. Así nos lo compartió en una conversación la conversación que tuvimos con él, en la que, más que presentarnos a su marca, nos ayudó a hacer una radiografía de la gran amenaza de las empresas.
“¿Cómo manejas tus ventas? ¿Tu inventario? ¿Tu facturación? ¿Tu sitio web?”; la pregunta que Miquel lanza a las empresas con las que trabaja parece simple, pero la respuesta es casi siempre es la misma: un software por aquí, Excel por allá, otra plataforma para el eCommerce, otra para timbrar facturas.
“Al final del mes, lo que tienes son cinco o seis softwares separados, cada quien con su información, y esto es un Frankenstein de empresa donde cada departamento está por su lado”, dice como diagnóstico.
Este modelo fragmentado tiene nombre: islas de información. Y aunque no duele hoy, es uno de los frenos de crecimiento más comunes y menos diagnosticados en las empresas que operan con eCommerce en México. Pero ojo, que las empresas no llegan aquí por negligencia, sino por inercia, porque cada área resuelve su problema inmediato con la herramienta más accesible, y nadie nota el daño hasta que es demasiado tarde.
Las islas de información no generan una alerta visible ni un número en rojo, sino que va generando un costo invisible y acumulativo que Miquel describe como “un ancla invisible”: “De las 40 horas de la semana, 20 o 25 se están gastando en trabajos manuales. Imagínate ese tiempo dedicado a conseguir clientes, a dar mejor servicio“. Un redireccionamiento que lo cambiaría todo.
El problema es que ese ancla no se ve desde afuera, pues, según comparte Miquel, “los fuegos más visibles para un directivo son que bajan las ventas o que la campaña no funciona”. La eficiencia operativa, en cambio, requiere prestar atención deliberada.
La pregunta urgente para cualquier tomador de decisión es esta: “¿Estoy seguro de que mi empresa está siendo todo lo eficiente que podría ser?”. No es una pregunta técnica, es una pregunta de negocio, y si se responde con honestidad, casi siempre la respuesta es no.
El comercio electrónico hace visible lo que la operación esconde, y es que cuando una empresa vende en línea sin integración de sistemas, los síntomas aparecen rápido:
“No basta con tener una página web o un eCommerce”, advierte Miquel. “No creas que ya cumpliste. Hay mucha competencia y hay que saber destacar”.
La diferencia entre tener una tienda en línea y una operación de eCommerce eficiente está en lo que ocurre detrás de la pantalla; Miquel pone el ejemplo de su propia operación: “Soy capaz de trackear cuándo un cliente compra, si llegó por alguna campaña, cuál fue, cuánto compró y qué producto salió del inventario. De marketing a finanzas, todo conectado”, pero cuando esa trazabilidad no existe, el eCommerce se convierte en una fachada: visible hacia afuera, desconectada hacia adentro.
Si la solución parece clara, ¿por qué tan pocas empresas mexicanas dan el paso? Para Miquel, hay dos razones; la primera es el desconocimiento: no saber que el problema existe y no saber que la solución también existe. La segunda es el miedo al cambio: “Cambiar un sistema duele. Toda tu operación gira alrededor de ciertas maneras de operar”.
Pero hay un matiz importante: las empresas que más tienen que ganar son las que están empezando. “La empresa joven está en la mejor posición, porque puede empezar con el pie derecho. Si no lo previene, va añadiendo softwares y lo que te encuentras años después es justo este problema”.
Para quienes ya tienen eso que Miquel llama “el Frankenstein”, el camino es más largo pero igual de necesario. “Es como cuando te quitas una curita: va a doler, pero hay que hacerlo bien”, y hacerlo implica convicción desde la dirección y un equipo dedicado: sin esos dos elementos, los proyectos de digitalización empresarial quedan a medias.
Miquel tiene una analogía favorita para explicar lo que ocurre cuando a una empresa le faltan las herramientas correctas: “Es como pedirle a un carpintero experto que construya una mesa y darle un bolígrafo. Va a hacer lo mejor posible, pero está difícil”.
En un entorno donde el eCommerce en México avanza rápido y la competencia crece igual de rápido, la ventaja no siempre está en el canal ni en la campaña. Muchas veces está en la capacidad de una empresa para leer sus propios datos, operar sin fricciones internas y tomar decisiones con información real.
“Tal vez tu empresa crece un 20%”, concluye Miquel, “pero lo que estás dejando en la mesa es que podría estar creciendo al 30 o al 40”.
Antes de preguntarse cómo crecer más, quizás la pregunta más honesta es la que él mismo propone: ¿estamos creciendo con el ancla puesta?
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