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La publicidad online cambiará fundamentalmente y tendrá una consolidación masiva, en cuestión de plataformas, de acuerdo a un reporte liberado por Goldman Sachs.

Los analistas de esta empresa afirmaron que hay 3 cambios principales en este cambio: el crecimiento del uso del móvil, la experiencia de los usuarios y el aumento de bloqueadores de anuncios.

En el reporte New Ads on the Block es interesante sobre todo por los potenciales cambios que los analistas creen que llegarán pronto, que cambiarían por completo al mercado de la publicidad digital.

De hecho, Goldman Sachs espera que la infraestructura que sostiene el ecosistema digital iría de una sobreoferta fragmentada de contenido reciclado o no diferenciado, apoyada por un masivo ecosistema de tecnología publicitaria, a una consolidación alrededor de las plataformas y los dueños de los contenidos.

Apple crearía un sistema cerrado de publicidad

De acuerdo al reporte, Apple está comenzando este paso al permitir las apps de bloqueo de anuncios en sus dispositivos, pero pronto podría ofrecer internamente esa posibilidad.

El reporte cree que pasaría algo similar a cómo Apple manejó el negocio dela música, primero aproximándose a ésta con un dispositivo que prometía ser el mejor para guardar y reproducir música, espués ofreciendo una tienda para comprar ese contenido (iTunes), luego lanzando iTunes Radio y finalmente Apple Music.

Apple, de esta forma, mejoró el valor de su ecosistema musical y animó a los usuarios a adoptar un sistema cerrado, una analogía que podría aplicar al bloqueo de contenidos.

Apple podría hacer un movimiento para asegurarse que la publicidad en sus plataformas es congruente con la forma en que la compañía ve el uso de datos personales.

Además, la empresa vende publicidad, a través de su plataforma iAd. No es una parte principal de su negocio, pues representa menos de 3% del mercado de publicidad móvil en Estados unidos, pero podría volveré más importante.

Goldman cree que Apple podría aprovechar iAd para ofrecer publicidad que está completamente no enfocada en un sector, o basada en datos no personales, como intereses o contexto del contenido. La empresa podría extender iAd de las apps e iniciativas de contenido como Apple News a la web móvil. Esto podría ser un gran cambio, pues Apple controla la audiencia más deseada por los anunciantes.

Google mejoraría los anuncios aceptables en la web

Este cambio en particular ya comenzó. Algunos anunciantes premium han comenzado a mejorar las experiencias publicitarias ofreciendo formatos de anuncios más aceptables, como anuncios ‘nativos’ –que claramente están marcados como ‘pagados por’, pero que se adaptan al estilo general del sitio y no interrumpen el uso del mismo.

Es un formato favorecido por Twitter con sus tweets patrocinados y Facebook, con sus anuncios en el news feed, y que ha sido adpotado por Yahoo, BuzzFeed y Vox Media.

Pero el cambio aún es menor. Estos jugadores, pequeños en su influencia, no tienen los recursos o incentivos para adaptarse, y son los anuncios molestos –pop-ups, videos que tocan en automático, anuncios que interrumpen la experiencia del usuario en general- los que están causando la adopción del bloqueo de anuncios.

Google podría cambiar esto. La compañía opera el más grande servidor y proveedor de anuncios a través de DoubleClick y podría ser más selectivo no sólo en los tipos de anuncios y formatos permitidos, sino eliminar los que tienen grandes tamaños, de esta forma mejorando el tiempo en que cargan los sitios.

Esto podría ser un catalizador para que los anunciantes mejores los scripts que les ofrecen terceros, así como los tags que insertan en su sitio, con lo que se aceleraría el cambio.

Esperan consolidación entre editores

De acuerdo a este informe, los editores de contenidos que simplemente reciclan el contenido de otros comenzarán a tener problemas, y esto causaría la consolidación.

Así, un grupo de anunciantes podría buscar asociarse con empresas como Facebook, Google y Apple para mejorar la distribución, y también podrían comenzar a cobrar por los contenidos con suscripciones o micro-pagos, o restringir el acceso a usuarios con bloqueadores de anuncios. O quizá todo esto en conjunto.

Aunque los editores de contenidos han tenido sus reservas anteriormente a asociarse con estas empresas, esto está cambiando. Empresas como BuzzFeed ya cooperan con Facebook y ven el consumo de sus contenidos (sea dentro de la red social o en su propio sitio) como tráfico.

Este tipo de ideas acerca de la distribución se hará más prevalente ente los dueños de contenidos, de acuerdo a Goldman Sachs. Se cree que ocurrirá más significativamente respecto a contenidos en apps o plataformas de distribución.

Todos estos cambios tendrán un impacto en la tecnología publicitaria, resultando en consolidación dentro de la industria también conforme los editores de contenidos trabajan en un grupo pequeño de socios confiables.

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