La Copa del Mundo 2026 ha llegado a su fin y, así como Ferran Torres y toda la Selección de España pasarán a la historia, también lo hará el hecho de que este torneo fue el más caro, hasta el momento, para los anunciantes.
La FIFA logró recaudar 2.8 mil millones de dólares solo en conceptos de patrocinio, cuatro veces más de lo que generaba hace apenas veinte años. Sin embargo, un informe creado por Nectar Social reveló uno de los insights más poderosos de esta temporada: a las marcas no patrocinadoras les fue mejor que a muchas de las que sí.
¿Cómo es posible que a marcas que no pagaron ni un solo dólar para estar presentes en los anuncios del mundial les fuera mejor que aquellas que pagaron miles de dólares? La respuesta sencilla se puede resumir con cuatro claves: Presencial digital veloz, creativa y empática. Pero vamos por partes para desglosar cada punto.
Nectar Social analizó más de 2.7 millones de contenidos en TikTok, Reddit, Instagram, X y YouTube, acumulando más de 64 mil millones de impresiones. Este análisis mostró que, de las 100 publicaciones de marcas con mejor rendimiento durante todo el Mundial, las empresas no patrocinadoras capturaron el 53% del Valor de Medios Ganados (EMV), inyectando un valor de 5 millones de dólares. Por el contrario, todas las marcas con niveles de patrocinio pagados a la FIFA combinadas apenas alcanzaron el 44%.
Esta situación la podemos explicar comparando dos marcas: Coca-Cola y Puma. Coca-Cola, quien fue uno de los principales patrocinadores y proveedores de la FIFA, alcanzó aproximadamente 250 millones de visualizaciones, pero solo logró una interacción del 1.3 %. Por su parte, Puma sin pagar un solo centavo de patrocinio a la FIFA, alcanzó 2 millones de visualizaciones, pero con una tasa de interacción del 6.2%.
Y esto tiene que ver totalmente con la influencia de valor. Hoy en día las visualizaciones no aseguran nada; las vistas se pueden comprar, pero la conexión nunca. Sabrás que un contenido fue exitoso si este generó interacción, la cual se logra, entre muchos factores más, gracias a una narrativa atractiva.
Uno de los ejemplos que lograron conectar con la audiencia fue Nike con su campaña “Rip the Script” (¿quién no vio a Haaland meditando?). También destacó el icónico caso de Levi’s cuando cubrió su logo con una lona blanca fuera de uno de los estadios, generando una enorme curiosidad en redes. O el caso de Lego con su comercial “Everyone Wants a Piece”, donde presenciamos uno de los mejores crossovers: Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y Vinícius Jr., cuatro grandes sentados en la misma mesa.
Es gracias a esta creatividad que marcas no licenciadas, como las que mencionamos, superaron a patrocinadores oficiales como Coca-Cola, Qatar Airways y Aramco. Porque el patrocinio solo te compra un lugar, pero no la atención.
El segundo pilar de éxito tiene que ver con el canal y la persona de influencia. En las pantallas de televisión vimos una saturación masiva de celebridades tradicionales como David Beckham o Thierry Henry, pero en las redes sociales, el contenido liderado por creadores nativos superó al de las celebridades en una proporción de 2 a 1.
Mientras que McDonald’s optó por una campaña enfocada en celebridades mostrando a Beckham y Henry juntos, una propuesta que logró 4 millones de vistas y 211 mil dólares en EMV. Kalshi, por su parte, se fue por un enfoque de creador; esta startup no patrocinadora se alió con el creador de apuestas deportivas @jonerfatcat, quienes con un solo video generaron 126 millones de vistas y 291 mil dólares en EMV. El mayor alcance ganado de todo el torneo sin pagar derechos de marca.
Airbnb es otro de los casos. Su post en colaboración con la celebridad Abby Wambach acumuló 23.4 millones de vistas con 112 mil dólares en EMV; sin embargo, un formato dinámico de sorteo de boletos para el Mundial con el creador filantrópico @jimmydarts generó cuatro veces más valor, juntando 408 mil dólares en EMV con la mitad de reproducciones.
En estas semanas aprendimos que no se necesitaba un espacio publicitario oficial para entrar dentro de la conversación, sino que se podía generar uno propio gracias a las charlas que entablaban los mismos usuarios en redes sociales.
En esta temporada logramos ver varias temáticas a las que muchas marcas supieron subirse. Fue el caso del “¿Y si, sí?” de Huevos San Juan, el “Quiere volar” de Volaris, el “No Inglés” de Vualá o los miles de memes sobre Haaland y el icónico festejo Viking Row.
La capacidad de estas marcas para adaptarse a cada uno de los temas que salían con cada partido fue la clave del éxito para estar en boca de todo el mundo. Aunque parezca fácil decirlo, la realidad fue otra, ya que tan solo el 14% de las marcas lograron subirse de forma exitosa y a tiempo a las tendencias.
Con todo lo dicho anteriormente, podríamos decir que entonces ser patrocinador ya no funciona. No del todo. De acuerdo al informe de Nectar Social, Adidas fue el único que patrocinador que dominó de manera simultánea en alcance, engagement y valor ganado.
Contrario a lo que se podría pensar de que su éxito se debió a ser el parche oficial en las camisetas de un tercio de los 48 equipos, la realidad es que es gracias a su estrategia híbrida. Adidas entendió que los creadores de contenido son la capa de distribución para que las celebridades brillen.
Su cortometraje “Backyard Legends” donde aparecen Messi, Bad Bunny y Zidane, logró 6.5 millones de vistas en su propia cuenta de TikTok. No obstante, cuando el creador BABOY resubió el mismo comercial adaptado a su propio estilo, el video disparó su alcance hasta los 12.7 millones de vistas.
Pasó lo mismo cuando Adidas celebró el primer gol de Lamine Yamal. La marca se unió con @elefutbol para crear un video auténtico y cercano con la audiencia. Juntos, estos tres personajes lograron reunir 2,2 millones de me gusta y 11,7 millones de visualizaciones.
Al final, todo este esfuerzo de la marca junto a su estrategia logró acumular 980 millones de dólares en EMV. Siendo la marca número uno en esta batalla por la atención del público.
Si tuviéramos que escoger un último pilar para el éxito, sería la autenticidad, y no hay caso más perfecto para ejemplificar que Erling Haaland. Durante toda la temporada pudiste estarte peleando si eras team Messi o team Ronaldo, pero Haaland capturó el corazón de todos con su personalidad y mentalidad.
Es por ello que fue un acierto de Nike haberlo elegido para patrocinarlo, pagándole 24 millones de dólares anuales, lo que le retornó 1.5 millones de dólares en EMV durante el torneo.
Pero el efecto de Haaland no solo trajo beneficios para Nike. Dos negocios locales de Nueva York demostraron cómo subirse a la conversación de forma nativa y sin contratos multimillonarios: la tienda vaquera Wild Bill’s Western Store (donde Haaland fue visto comprando mercancía) acumuló 590 mil dólares en EMV, y la legendaria cafetería Katz’s Delicatessen (donde se comió un sándwich de pastrami) generó 340 mil dólares en EMV.
Solo bastó con registrar el paso del futbolista en formatos orgánicos y con dosis de humor para ganarle terreno al patrocinador oficial del calzado de la estrella.
El Mundial ya acabó, pero la explicación del éxito de las marcas dentro de la temporada apenas comienza. Hoy nos quedan dos lecciones. La primera: una historia bien contada con celebridades y apoyada por creadores de contenido es la clave definitiva para la conexión en redes. La segunda: no importa no tener un lugar pagado; tú puedes crear el tuyo en internet siempre y cuando tengas la capacidad de adaptarte a la plática del día.
Imagen: ChatGPT
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