Por qué los pagos móviles cambiarán al e-mail

El comercio electrónico no es algo nuevo. Ya desde el año 2000, se enviaban videos con capacidades de comercio a las que se accedía con un click a través de un applet de Java, todo enviado por e-mail. Se podía ordenar una película mientras se veía su tráiler y completar la transacción en el mismo marco, sin dejar el e-mail. Entonces, el consumidor vivía pegado a una computadora de escritorio y la audiencia era cautiva.

Actualmente estamos energizados por el potencial del video, e-mail y mCommerce que se hace hoy en día. Existen tecnologías muy nuevas, seguras para pagar. Hay mucha conveniencia en las compras. Además, prácticamente todos tienen un dispositivo.

¿Futuro sin carteras?

Aunque se puede argumentar sobre los méritos de las varias formas de pago y si los bancos o esquemas similares a los PayPal o Google ganarán, el cambio está ocurriendo. Aunque el mCommerce tiene mucho que avanzar antes de que una abuela de 75 años pague por una comida en un local con un dispositivo móvil, las tendencias apuntan a que ese es el futuro y que habrá un consumidor sin cartera. Y el e-mail será un factor para hacer que esto pase.

Tendencias a considerar

Estas son algunas tendencias que se deben tomar en cuenta antes de refinar la estrategia:

El diseño del e-mail ha cambiado de un diseño de newletter a un diseño más fluido para un solo propósito. El impacto del mCommerce llevará esto más lejos con un énfasis en texto altamente legible, botones más grandes, y funciones basadas en gestos.

• Las apps móviles serán un catalizador para la conveniencia y el cumplimiento, pero, como la mayoría de los sitios web, las apps son experiencias pasivas. Será necesaria una coordinación ente el e-mail y el Push Messaging para entregar consistentemente en eventos de conversión.
• Personalización en esteroides: si se piensa que se está usando todas las capacidades cuando se habla de personalización, habrá que volver a evaluar esta percepción. Existirá una nueva forma de ser relevante todo el tiempo. Esta manera cambiará cómo se piensa en la personalización y cuánto será guiado automáticamente.
• El camino del comercio al cumplimiento: lo que el mCommerce permite es una vista futura del comercio en tiempo real a través de su ciclo de vida, manejado a través de un solo dispositivo, es decir, comprar, usar comparar, recomendar, experimentar, compartir y manejar las transacciones y experiencias. Es una liberación de la experiencia de compra que conecta todas las razones por las cuales el consumidor compra.

Retos a enfrentar

Mientras que mCommerce y el e-mail aún tienen un gran camino que recorrer antes que alcancen su masa crítica, la promesa de conveniencia y entrega es muy grande para no comenzar a prepararse. Unos cuantos retos que los encargados tendrán que enfrentar se centran en:

• ¿Contenido o comercio? Parece que mucho de lo que se escribe acerca del e-mail está enfocado en los principios del marketing de contenidos y la publicación. Lo que el mCommerce forzará a hacer es una forma muy deliberada de marketing promocional, que requerirá un buen grado de personalización y brevedad. La compra del futuro no requerirá avanzar por la pantalla o hacer zoom. La decisión más difícil será simplificar el contenido con una sola intención.
• ¿Conectar formas de mensajería? No hay nada atractivo acerca de mensajería SMS o Push pero es muy funcional. Conforme los ISPs son más y más creativos en el manejo de interfaces de Bandeja de Entrada, conectar la estrategia de mensajería a través de un proceso común de campaña puede convertir esto en un factor diferenciador.
• La atribución sería una ecuación clara, pero con un modelo más difícil de practicar. La busqueda, el e-mail y la publicidad móvil serán experiencias discretas, pero habrá diferencias definitivas por dispositivos, y algunas dependiendo del estatus “fuera de casa” y “en casa”. Las atribuciones de gastos serán una actividad fluida y requerirán repensar cómo se maneja la atribución en cada compañía. La atribución simple por canal cambiará a una nueva atribución por medio y ubicación, en vez de los ‘cajones’ generales que se usan hoy.

Se necesita realmente prestar atención a los procesos de los dispositivos móviles y tener estrategias diferenciadas en el canal de e-mail por comunidad, contenido, aprendizaje, formas de compartir y de comprar. Todas estarán centradas en la Bandeja de Entrada como un directorio de experiencias.

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