Karina Velázquez
Este 5 de mayo Zulily, un sitio de compras rápidas que se enfoca en madres y sus hijos, alguna vez una estrella en el espacio del eCommerce, reportó una predicción decepcionante de sus futuras ganancias, bajando sus expectativas para el segundo cuatrimestre de 361.7 millones de dólares entre 285 y 300 millones.
Bajan ganancias de sitios de compras rápidas
Lanzado en 2010, Zulily es uno de los únicos sitios de ventas rápidas que entró a la bolsa en 2013, llegando a un costo tope de sus acciones en febrero de 2014, para después bajar hasta el fondo a su más bajo precio desde que inició la venta de éstas.
Pero Zulily ha tenido mejores resultados que otros sitios de compras de tiempo limitado (o ventas flash). Por ejemplo, Totsy, otro sitio similar también enfocado a madres y niños, entró en liquidación y despidió a todo su staff en 2013, sólo un año después de que el número de usuarios únicos subió de forma impresionante a 1,140%.
Al pensar en estos dos sitios la pregunta que surge es: ¿son estas empresas la norma respecto a las ventas rápidas? En este post se habla de por qué podría ser el final del boom de las ventas rápidas y qué sigue para estas empresas.
Crecimiento y decrecimiento acelerado
La recesión económica y la recuperación son las causas (en parte) del rápido crecimiento en popularidad y el actual estancamiento en el modelo de ventas rápidas, de acuerdo a la firma de investigación IBISWorld.
Al entrar al mercado de Estados Unidos en 2007 con el lanzamiento de Gilt Groupe, estos sitios especializados en atraer clientes que buscan ofertas durante épocas difíciles inicialmente tuvieron éxito. Pero conforme las situaciones de los consumidores mejoraron y la economía se recuperó, las ventas rápidas han tenido problemas para retener a los mismos clientes.
Las ventas rápidas se beneficiaron con los problemas de los minoristas tradicionales: conforme las ventas de tiendas con marcas de alto nivel caían dramáticamente durante la recesión, los fabricantes se inundaron con inventario excesivo. En ese momento triunfó el concepto de ventas rápidas, con lo cual solucionaron este problema.
Pero conforme la economía mejoró, también los artículos de alto nivel. Mientras tanto, las marcas comenzaron a bajar la producción de bienes de lujo para evitar manchar su imagen de exclusividad.
El exceso de bienes, entonces, disminuyó y las ventas rápidas perdieron su poder de negociación con los fabricantes, ahora estables, conforme competían con otros minoristas de precios bajos.
Ahora el reto es adquirir inventario, tener suficiente suministro para lograr ventas y a un precio suficiente para crear volumen de ventas.
Además de estos problemas, existen problemas con el servicio al cliente, una menor selección de colores y tallas, y tasas de envío poco atractivas comparadas con los de mayores minoristas, por lo tanto, la industria ha visto una baja en las ventas en los últimos 5 años.
De hecho, de 2005 a 2010, los ingresos crecieron a un promedio anual de 76.2%, pero desde 2010 a 2015, declinaron a 16.7% de crecimiento anual.
Así, sitios como Ideeli, Fab.com y Totsy, como ya mencionamos, o liquidaron sus bienes o fueron adquiridos por empresas mayores.
Qué sigue para industria de ventas rápidas
Aunque los ingresos siguen estancados, podría haber aún esperanza para el sector si las compañías pueden cambiar y adaptarse. Por ejemplo, un buen movimiento será diversificar sus ofertas y continuar uniéndose con otros sitios similares para permanecer competitivos.
Por otro lado, el modelo de suscripción puede permitirles mandarles a sus clientes ofertas de tiempo limitadas, enfocadas en sus gustos.
Sin embargo, es dudoso, en las condiciones actuales, que la industria de ventas rápidas se convierta en una gran parte del mercado minorista en línea, pues hay grandes incentivos para mantener un inventario ajustado y pocos sobrantes, con el fin de vender a precio completo lo que se tenga disponible y obteniendo un margen de ganancias mayor.
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