María José Ramírez
Aunque Sandra Cortés (GFK) y Adriana Sánchez (Sinch) hacen carrera en direcciones opuestas, ambas comparten reflexiones sobre los consumidores y las marcas que coinciden como espejos: entender el comportamiento del consumidor y entrarle a la data es clave para dirigirte a él con valor y congruencia en múltiples canales y en todos las etapas del funnel.
Adriana se desempeña como Account Executive Latam para GFK y Sandra como Consumer Insights Manager para Sinch. En este podcast, se encuentran por primera vez para compartir la llave para conocer a nuestros consumidores y lograr entablar una comunicación exitosa a partir de datos y tecnología.
Entrevista con Sandra Cortés (GfK) y Adriana Sánchez (Sinch)
2:54 Antes de entrar en materia, queremos conocer un poco de su trayectoria y cómo llegaron a dónde están ahora. Empezamos contigo Sandra.
Sandra: Empecé trabajando en relaciones públicas, pero siempre me preguntaba: “¿lo que estoy haciendo agrega valor? ¿O solo son eventos que hacen ver bien a la marca?”. Y eso me llevó a la investigación de mercado, la carrera en la que he estado los últimos 15 años de mi vida.
He tenido la oportunidad de trabajar con metodologías que en su momento llegaron a ser tendencia, por ejemplo, nos tocó hacer los primeros modelos de estudios que medían la interacción en redes sociales en México. Ahorita estoy con GFK como Consumer Insight Management, trabajando con un estudio sindicalizado que nos permite conocer al mexicano y con una metodología de eCommerce para entender con data comportamental.
5:29 Ahora vamos contigo Adriana.
Adriana: Soy especialista en la parte de ventas y llevo más de nueve años en la industria de telecomunicaciones. Aquí me toca entender cuáles son las necesidades de los clientes, los dolores que hoy tienen y cómo con herramientas tecnológicas a través canales conversacionales les puedo ayudar a solucionar estos problemas.
Así es como llego a Sinch, una empresa especializada en conectar a las empresas con los consumidores finales a través de canales conversacionales a lo largo de toda la jornada del cliente. Cuando unimos los datos del consumidor con las herramientas tecnológicas, vemos cómo las empresas pueden acercarse más a los clientes, incrementar ventas, aumentar el branding y el engagement entre las marcas y consumidores.
8:40 ¿Por qué el consumidor debe ser el centro de la estrategia de toda empresa?
Adriana: La razón es porque la toma de decisiones y las compras van a estar enfocadas en ellos. Entonces, si le hablas al usuario de la forma que a él le gusta, conversas sobre las cosas que ya sabes que compra y a eso le sumas toda la data que ya tienes de ellos, evidentemente vas a tener una mayor tasa de conversión, incluso provocar un acercamiento con ellos y permitir que se identifiquen con la marca.
Así no solo lograrás el tema de retención de compra constante, sino la fidelización del cliente. Ellos mismos te recomendarán y empezará a accionar a su entorno para que compren más contigo. Por eso, el foco del consumidor debe ser muy importante y también el brindarle al cliente diferentes canales de comunicación para que él elija por cuál acercarse a ti.
El eCommerce ya tiene una parte importante, pero este sigue siendo solo un canal. ¿Qué pasa si además de comprarte en la web puedes hacerlo por llamada telefónica o por redes sociales? Ahí es donde toma relevancia habilitar diferentes canales conversacionales, para que el cliente elija dónde hacer la compra.
Sandra: Lo que hace que el consumidor sea el centro de tu estrategia es que, si le hablas a través de sus necesidades, vas a desarrollar un vínculo mucho más poderoso que puede sobrellevar muy bien cualquier tipo de crisis y todo fluye mucho mejor.
12:09 ¿Cuáles son las principales características que se deben saber de un cliente potencial?
Sandra: Lo primero es saber qué busca y entender a groso modo cuáles son las tendencias del consumidor mexicano. Ahora venimos con cinco puntos importantes: el consumidor va a tener una relación más compleja con las marcas, será más exigente en temas como el precio, la disponibilidad, la apertura de buscar más propuestas y ser cautelosos en la compra. Esto hace que las marcas tengan que poner más atención a qué forma de retribución estamos esperando los consumidores.
También están en búsqueda de la simplicidad, la retribución y el apapacho, la ecología, la equidad y la tolerancia, además de ver al consumidor como un todo, no dividirlo entre el consumidor digital y el consumidor de tienda física.
Al 45 % de los mexicanos-probado con estudios- no le importará que uses toda esa data para que le envíes publicidad que haga match con sus gustos y necesidades. Ahí es cuando la hiper personalización tiene un área de oportunidad bastante grande, tenemos que aprovechar esta tecnología para hacer la vida del consumidor mucho más simple que es lo que está buscando. El trabajo de la industria es hablarle de lo que ellos quieren.
Adriana: Aquí también toma relevancia el conversational commerce y sus cuatro pilares importantes: las marcas deben conectar con los clientes por sus canales favoritos; mostrar mucho más sus productos para mejorar el engagement, por ejemplo, compartiendoles videos hiper personalizados (con data e inteligencia artificial) que muestren más del producto que un usuario está buscando; los consumidores quieren sentir que las marcas los conocen y saben qué esperan de ellas; y por último, es que quieren que los usuarios creen conversaciones significativas, de nada sirve que el consumidor reciba información que no va de acuerdo a sus gustos. Con todo esto, la tasa de conversión y de retención de cliente va a ser mucho más elevada.
22:49 Mencionaron un estudio realizado en 2022, ¿ahí se habla un poco de las preocupaciones de los consumidores mexicanos? Creo que es fundamental para saber por dónde llegarles.
Sandra: En el estudio Consumer Live determinamos que las preocupaciones del mexicano lo hacen un consumidor más complejo. Mientras el consumidor de América Latina se preocupa por la pandemia y la inflación, el mexicano tiene en su cúspide algo que lo diferencia del consumidor global: el crimen y la ilegalidad. Sin embargo, el 45 % de ellos está abierto a que sus datos se usen para simplificar su vida a través de la tecnología y a tener ese diálogo con las marcas. Es un consumidor bastante noble, nuestro trabajo es entender qué quiere y ser mucho más cuidadosos con él.
Adriana: Sin duda, las marcas necesitan escuchar a sus clientes finales. Con el boom de la tecnología que trajo la pandemia, empezamos a recibir datos, pero no los estábamos procesando. No había un análisis, no entendíamos realmente cuáles eran esos insights, esas enseñanzas de todos los datos que recopilamos. Cuando las empresas se preocupan por escuchar a los consumidores, pueden crear estrategias más adecuadas para sus clientes.
Con diferentes tecnologías y herramientas de Inteligencia Artificial, las empresas pueden solucionar mucho más las necesidades de sus clientes y acercarse mucho más a su nicho. Por ejemplo, un estudio que hicimos en Sinch, determinó que solo el 8 % de los consumidores se sentían satisfechos con su interacción con las marcas, quiere decir que no estás cuidando la calidad de la experiencia de usuario y todas las herramientas de IA disponibles: desde reconocimiento de imagen hasta bots para responder diferentes idiomas. Tomemos la tecnología y hagámoslo más fácil.
30:02 A cuenta de aquí en M4C somos bien didácticos, ¿qué es un chatbot?
Adriana: Un chatbot es la inteligencia que nos va a ayudar a responder a nuestros clientes de manera automatizada, van a funcionar por medio de la información con la cual lo alimentemos. Nos va a permitir brindar un servicio 24/7 a los clientes y a responder preguntas pre configuradas, sean preguntas frecuentes, información sobre productos o catálogos. Pero es muy importante que funcionen con IA y manejen el procesamiento de lenguaje natural, es decir, que entienda las palabras que el cliente le va diciendo y con base en ello pueda responder asociándolo a una intención. El cliente sentirá que habla con un humano y no con el típico chatbot cuadrado.
Asimismo, la recomendación general es que si mi bot no puede responder o solucionar un problema que plantea un cliente, este pueda transferir la conversación a un agente humano.
33:47 Todo lo que hablamos es interesante, si eres una marca potente o un emprendedor, tienes que entender a tu consumidor. Pero, ¿cuáles son las diferencias del consumidor mexicano con el global?
Sandra: Algo que nos diferencia es que tendemos todavía a comprar más alimentos y bebidas en tiendas físicas; aunque es una tendencia que se irá revirtiendo. Asimismo, el mexicano está perdiendo importancia en temas como sexo, romance, disfrute de vida… y están ganando terreno en temas como retribución y simplicidad, algo lógico si consideramos que somos un país en desarrollo que además sufrió a una pandemia, estamos en modo supervivencia. Otra cosa es que la Generación Z reconfiguró sus valores, siguen dándole importancia a temas ecología, pero también de ambición, awareness y crecimiento.
40:00 ¿Cuáles son los canales preferidos?
Adriana: Hoy el canal predilecto es el WhatsApp, cuando lo tomas con una identidad y el usuario sabe que está hablando con una empresa, es el canal que mayor relevancia tiene. Hoy día es dónde todas las empresas deben estar, sobre todo las de eCommerce, porque si bien la mayoría de la compra se lleva en el comercio electrónico, mucho de elegir el producto, soporte sobre la venta y consultar sobre la compra, va enfocado sobre los canales conversaciones inmediatos, instantáneo y al alcance de mi celular.
44:17 Adriana, ¿cuál sería tu mensaje para que nuestra audiencia tenga éxito en las campañas que puedan emprender?
Adriana: El primer punto es pensar fuera de la caja. Veamos y escuchemos al consumidor para entender lo que quiere y darle la solución adecuada. Lo segundo es alíate, ten partners que estén certificados y que tengan experiencia en hacer este tipo de cosas.
Tercero, consigue partners certificados en hacer que el manejo de tu información sea la adecuada, si vemos desde la primera fase del viaje del cliente hasta la postventa, la información que puede llegar a pasar por tus diferentes herramientas y servicios, puede llegar a ser delicada. Asegúrate de que las empresas que te ayuden a implementar esto sean empresas que cumplen con estas normas y de seguridad de la información en general.
Por último, arriésgate. Utiliza la inteligencia artificial a tu favor, hoy hay muchas herramientas de IA que no están siendo explotadas y que las empresas mexicanas todavía están muy lejos en la implementación de las mismas y es el momento de que hagan el repunte y la usen a su favor.
45:39 Sandy, cuál sería tu mensaje para nuestra audiencia.
Sandra: Ya hay mucha información, pero el tema es ¿qué estás buscando en esa información y cuál es el insight que esperas encontrar? Otra cosa es visitar la página GFK, somos una empresa con más de 30 años de experiencia y con presencia en más de 30 países. Tenemos varias fuentes de datos, estudios cualitativos y herramientas de data comportamental, donde traqueamos el comportamiento del consumidor y eso nos permite desarrollar diferentes metodologías.
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