¿Cuántas veces te ha pasado que ves algo (una lámpara, un mueble, un vestido) y no tienes ni idea de cómo describirlo para buscarlo en Google? Ese problema, tan cotidiano, es el que Pinterest quiere resolver con su última apuesta: Visual Search Ads, un formato publicitario que acaba de presentar en su cumbre anual para anunciantes, Pinterest Presents.
En pocas palabras, es un formato de anuncios que aparece cuando alguien busca algo en Pinterest, pero en lugar de depender solo de las palabras que escribe la persona, la plataforma interpreta también la parte visual de esa búsqueda. Los anuncios se muestran de forma destacada tanto en los resultados de búsqueda como en las vistas ampliadas de los Pines (esas pantallas grandes que se abren cuando tocas una imagen para verla mejor).
La idea de fondo es que la gente ya no busca como antes, algo en lo que ya venía marcando el paso Google con Google Pics. Pinterest asegura que sus usuarios hacen más de 80.000 millones de búsquedas al mes, y la mayoría son visuales (fotos, capturas, imágenes guardadas) más que texto plano, y más de la mitad de esas búsquedas tienen intención de compra. O sea, la gente no está solo mirando por mirar; está decidiendo qué comprar.
Bill Ready, el CEO de la compañía, lo resumió con una frase que tiene sentido si lo piensas: “la publicidad de búsqueda tradicional lleva años apoyándose en palabras clave, pero en un mundo donde la inteligencia artificial entiende imágenes, la gente se expresa de formas mucho más ricas que con un simple texto de búsqueda”.
Pinterest lleva construyendo, desde hace tiempo, algo que llaman Pinterest Intelligence: básicamente, un sistema de IA que entiende imágenes, productos, gustos y patrones de comportamiento. Es la acumulación de años de datos sobre qué guarda la gente, qué combina con qué y qué termina comprando después de haberlo “pineado”.
Con Visual Search Ads, esa inteligencia deja de ser solo un motor interno de recomendaciones y se convierte en algo que los anunciantes pueden aprovechar directamente: pueden pujar para aparecer como la respuesta destacada cuando alguien busca algo parecido a lo que venden, y conectar a esa persona directo con su sitio web. Todo esto justo en el momento en que el usuario todavía está decidiendo qué quiere, que es, seamos honestos, el momento más valioso para cualquier marca.
Un dato curioso que ayuda a entender por qué Pinterest está apostando tan fuerte por esto, es que en la mayoría de las búsquedas de la plataforma, los resultados que aparecen no son de marcas reconocidas, sino genéricos. Es decir, la gente todavía no ha decidido qué marca comprar cuando empieza a buscar. Ahí es exactamente donde Pinterest quiere meter a los anunciantes: antes de que la decisión esté tomada, no después.
Junto con Visual Search Ads, Pinterest también actualizó su suite de publicidad automatizada, Pinterest Performance+, con un par de herramientas que van a interesarle a quien maneje campañas de anuncios día a día.
La primera es Priority Products, que permite a los anunciantes decirle al sistema “oye, en este momento específico (de un lanzamiento de temporada, una promoción, un empujón a cierta categoría) quiero que priorices estos productos”, sin tener que renunciar a la automatización que ya venía funcionando bien.
La segunda son las pruebas A/B configurables por el propio anunciante. Esto suena técnico, pero en la práctica significa que ya no hay que depender únicamente de lo que la plataforma decide probar, las marcas pueden comparar estrategias de creatividad o de segmentación por su cuenta y ver qué funciona mejor, con datos más claros para tomar decisiones.
Para las marcas que dependen de que la gente descargue su aplicación, pensemos en apps de compras, de decoración, de moda, Pinterest lanzó App Promotion, un objetivo de campaña diseñado específicamente para instalaciones. Ya está disponible en beta a nivel global para anunciantes calificados.
El dato que llama la atención aquí es que uno de los anunciantes que probó esta herramienta logró bajar su costo por instalación hasta en un 85% comparado con lo que usaba antes. Es una cifra que hay que tomar con cautela porque no sabemos las condiciones exactas de ese caso, pero da una idea de hacia dónde apunta Pinterest, que es menos gasto desperdiciado y más eficiencia.
No todo es para los anunciantes. Pinterest también presentó Restyle, que por ahora está en beta solo en Estados Unidos y Canadá. La idea es sencilla de explicar con un ejemplo: imagina que tomas una foto de tu sala y quieres ver cómo se vería con otro sofá, otro color de pared o una decoración distinta. Restyle te deja subir esa foto y “reimaginar” el espacio, probando ideas antes de gastar un solo peso en cambiarlo de verdad.
Es una función pensada para que la gente pase de la duda (“¿y si pruebo esto?”) a la decisión (“sí, esto es lo que quiero”), y de paso, claro, acerca al usuario a comprar los productos que aparecen en esa recreación.
Si algo deja claro este anuncio es que Pinterest está tratando de diferenciarse de gigantes como Google o Meta apostando por lo que mejor sabe hacer: entender imágenes, no palabras. Mientras la publicidad en buscadores tradicionales sigue centrada en el texto, Pinterest está apostando a que el futuro de la búsqueda (sobre todo cuando hablamos de compras) sea visual.
Para las marcas, esto abre una puerta interesante, llegar a la gente antes de que sepa exactamente qué está buscando, con el peso de la inteligencia artificial detrás para conectar esa búsqueda visual con productos reales. Visual Search Ads estará disponible en beta para anunciantes elegibles en todos los mercados publicitarios de Pinterest en las próximas semanas, así que pronto veremos si esta apuesta se traduce en resultados concretos.
Imagen: GPT
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