Karina Velázquez
Las ofertas por publicidad en tiempo real (Real-Time Bidding o RTB) se utilizan para aumentar la eficiencia y comprar anuncios a gran escala.
Sin embargo, tiene ciertos riesgos respecto a la imagen de las marcas, como descubrieron varias empresas recientemente cuando sus anuncios fueron asociados con contenidos de baja calidad o incluso de extremistas o violentos.
Los anunciantes aducen que la transparencia en este canal programático evitaría este tipo de situaciones.
Transparencia en las ofertas en tiempo real, solución a problemas
Y es que todos conocemos la controversia en la que se vio envuelto YouTube cuando marcas como Walmart o Pepsi vieron sus anuncios asociados con contenido ofensivo o de terroristas, por ejemplo.
Éstas y otras empresas decidieron boicotear el sitio tras estos hechos.
El mal posicionamiento de los anuncios por supuesto que afecta la imagen de una marca, pero también los ingresos de los creadores de contenidos.
Este caso, las marcas están ayudando indirectamente a quienes promueven la intolerancia, el racismo y el terrorismo.
[Tweet “Las #marcas piden más transparencia en las ofertas por publicidad en tiempo real”]
Las ofertas automáticas por publicidad en tiempo real en YouTube fueron señaladas por esta situación.
Tras esta situación, los anunciantes están demandando mayor transparencia sobre en dónde aparecen sus anuncios.
Pero, ¿es posible incrementar la transparencia en el canal programático?
Ventajas de las ofertas por publicidad en tiempo real
Con reportes negativos empañando el RTB y los intercambios abiertos, cualquiera podría preguntarse por qué cualquier anunciantes querría seguir usando este canal.
La respuesta es que el RTB efectivamente ofrece eficiencia y compras a escala sin precedentes, lo cual no han podido ofrecer ambientes donde no es posible hacer ofertas de este tipo.
Los anunciantes pueden llegar a miles de sitios de creadores o generadores de contenidos, con sólo una fracción de las molestias administrativas o contractuales que ocurren en los tratos directos.
Cuando se añade la flexibilidad y precisión de enfoque de las compras programáticas, usar un intercambio abierto del tipo RTB es un prospecto atractivo para las marcas que buscan obtener el máximo retorno en sus presupuestos de marketing.
Desventajas del RTB
La naturaleza del tiempo real del RTB genera cierto elemento de incertidumbre, especialmente en plataformas tan grandes como YouTube.
En este tipo de sitios el nuevo contenido se genera continuamente y por lo tanto es difícil de monitorear.
Los primeros intentos de Google de solucionar la situación también generaron críticas, pues sin saberlo estaban penalizando a creadores de contenido creíbles, con lo cual quedó de manifiesto que los algoritmos no pueden trabajar solos y satisfacer a todos.
Pero esta situación ya tuvo ciertas repercusiones: varios anunciantes movieron sus presupuestos a modelos directos, no programáticos, como marketplaces privados, para buscar más transparencia.
De esta forma buscaron saber exactamente dónde estaban sus anuncios. De hecho, eMarketer predice que menos de la mitad (44%) de los gastos en display programático serán gastados en RTB este año en Estados Unidos.
El total del gasto programático en ese país llegará a los 33 mil millones, lo cual es una muy respetable cantidad.
Conclusiones
Sin duda, los profesionistas de marketing, al decidir qué modelo usar, deben sopesar los muchos beneficios del RTB y las posibles consecuencias de la aparición de sus anuncios con contenidos cuestionables.
Dependiendo del producto y el valor de la marca, podría ser que este riesgo está justificado, mientras otros consideren que no vale la pena.
También podrían elegir usar una plataforma que combine modelos programáticos múltiples, como un RTB abierto y uno privado, para obtener lo mejor de ambos métodos.
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