En un entorno cada vez más saturado de mensajes publicitarios, Pável Alvarez Pedroza, Director de Retail Media en México, nos explicó en entrevista cómo su empresa ha apostado por una fórmula de segmentación avanzada que les permite llegar al usuario correcto en el momento adecuado. Su propuesta de valor se sintetiza en una idea clara: better targeting, una visión que se ha desarrollado a lo largo de más de 13 años de experiencia en publicidad digital.
“Lo que estamos haciendo en AdsMovil, a través de toda nuestra experiencia, nos ha permitido identificar mejores audiencias”, explicó Álvarez. Este trabajo se ha cristalizado en “Personas”, el producto estrella de la empresa, que permite segmentar de forma precisa a los usuarios y ubicarlos “en el momento correcto para poder impulsar la conversación, la compra, la publicidad”.
La segmentación no es genérica: se basa en datos reales recolectados durante años a través de campañas, aplicaciones y sitios asociados. “Tenemos la información de todos los usuarios en México y en parte de América Latina… Hoy tenemos poco más de 35 mil audiencias diferentes en toda América Latina con esa metodología”.
Para Pavel, el enfoque tradicional de la publicidad masiva ha quedado obsoleto. “Es como comparar un disparo con una escopeta con un francotirador. Escuchamos lo que están buscando las marcas… y cruzamos esa información con puntos de interés, publicidad móvil, podcast, Digital Out of Home… y vamos construyendo todo el journey de comunicación”.
Este modelo permite a los anunciantes reducir costos e incrementar efectividad: “Tenemos muy buenas optimizaciones de 15, 20, 30% en costos por impacto. Cuando nos enfocamos en un LEED, podemos bajar costos en un 15, un 20, hasta un 25%”.
Álvarez reconoce que adoptar estas soluciones no es sencillo. “El reto es capacitarnos en las plataformas, entender cómo cruzar… no dejar de ver que todo lo que tiene que ver con comunicación y publicidad es de lo general a lo particular”. También es fundamental construir una estrategia de medios balanceada: “Hoy diría, un buen mix modeling para poder tener mejores oportunidades de comunicación y de producción”.
Frente a la preocupación de los usuarios por ser “escuchados”, Pavel lo aclara: “La hipersegmentación no es algo nuevo... muchas plataformas sí escuchan ciertas preferencias, pero eso nos ayuda a poder encontrar de manera correcta. Las marcas lo adoran, lo implementan, hacen pruebas y constantemente se quedan con nosotros”.
La diferencia actual, afirma, está en la velocidad que permite la inteligencia artificial. “Antes nos tardábamos cinco [unidades de tiempo], hoy nos tardamos una. Todo el cruce de información es mucho más rápido”.
Durante la entrevista, Álvarez también reveló el lanzamiento de Linki, la nueva plataforma de AdsMovil. “Es una plataforma que está disponible para retailers y agencias… puedes comprar espacios on site dentro de las plataformas de eCommerce o off site. Hoy salió la primera campaña con La Comer para una marca de productos de consumo”.
Esta solución también integra publicidad en pantallas programáticas y se complementa con “Personas”, lo que le da una robustez singular frente a otras herramientas del mercado.
“La publicidad viene con un cambio específico que es, el reto se llama integración”, aseguró Pavel. Para él, lo importante es “generar partes de comunicación que permitan evaluar los esfuerzos en una sola hoja, en un one sheet”.
Y concluye con una visión clara: “El futuro es el talento. El talento es el que lo hace, el equipo es el que lo hace posible”.
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