Susana Galeano
Conocer al consumidor suena fácil, sin embargo llegar a establecer una relación a largo plazo con los clientes no es tan sencillo, sobre todo tomando en cuenta que al igual que en el mundo, el mercado mexicano y sus expectativas y gustos siempre están en movimiento.
Para conocer más cómo ha cambiado la percepción de los consumidores mexicanos en los últimos años, las nuevas tendencias del marketing digital y la evolución de su agencia, entrevistamos a Paula Cutuli, CEO y Founder de Soulnet.
Entrevista con Paula Cutuli, CEO y Founder de Soulnet
Cuéntanos un poco sobre ti. ¿Cuál ha sido tu camino profesional hasta llegar a fundar Soulnet?
Ha sido un largo camino. Estudié dos carreras, Periodismo y Comunicación Social, y luego Administración de Empresas en una escuela pública, en la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Desde ese entonces comencé a trabajar en tecnología, siempre tuve interés por el entorno digital. Aprendí a programar y luego tuve un dilema, si continuar como programadora o dedicarme a otra cosa, pero siempre tuve muy claro que sería relacionado al mundo tech, porque es algo nuevo y siempre está en constante evolución.
En aquellos años no existía el marketing digital, apenas comenzaba el mail y los websites, aún no existían las carreras como las que conocemos hoy en día, por lo que con mi formación en comunicación enfocada más a lo social y humano, más la programación y la administración, logré seguir por este camino de lo digital, es decir, uní la comunicación, la tecnología y el marketing; con estas bases fundé Soulnet.
Anteriormente trabajé en tres agencias digitales en Argentina, llevando la publicidad de marcas muy importantes, pero siempre tuve esa sensación de crear algo nuevo, de emprender y así fue como di el salto. Primero co-fundé dos empresas y para 2012 comencé con Soulnet, donde soy la directora y fundadora.
¿Cómo se te ocurrió fundar Soulnet? ¿Cómo fue su nacimiento y los hitos que han alcanzado hasta ahora?
Después de trabajar para agencias digitales y estar a cargo de grandes marcas, en mi idea de continuar innovando y crear algo nuevo, decidí ser consultora. Luego co-fundé dos empresas: una app que presentamos en Silicon Valley y obtuvimos cierta inversión; después una compañía similar a Soulnet. Hacíamos apps para Facebook, social listening (cuando apenas existían dos herramientas), y todo lo relacionado en esos años a lo digital.
Quería que Soulnet tuviera un mayor alcance, mayor apertura, pues creo que teniendo social media, tecnología y digitalización, puedes abrirte las puertas al exterior y no sólo quedarte en un país; nunca me limité a un determinado territorio.
En 2015, tres años después de Soulnet, fundé el Social Media Week, evento global donde se comparten las mejores ideas y conocimientos sobre el impacto de las redes sociales y la tecnología en los negocios, la sociedad y la cultura. Esto representó un importante hito porque permitió abrirnos a otros mercados. Este evento surgió de la necesidad de posicionarnos a nivel global. Ya existía uno en Berlín, Londres y Sao Paulo, donde he sido expositora, pero México no tenía uno propio y tenía mucho potencial en lo digital. Ya había interés, pero faltaba un impulso.
En 2013 fue la apertura en México, comenzamos con clientes interesantes, implementamos el Mobile, apps de Facebook, web, estrategia para redes sociales, social listening, y poco a poco hemos ofrecido más servicios hasta lo que hoy somos.
Cuéntanos, ¿cuál es su factor diferenciador con otras agencias similares?
En Soulnet contamos con un ADN 100% digital; el social listening siempre ha sido parte de nosotros. El data driven creativity no sólo queda en palabras, informes o reportes, en la agencia utilizamos esa data para ser más creativos; tenemos un caso de éxito con una reconocida marca de bebidas alcohólicas. Somos muy hábiles en data driven creativity.
Sabemos la importancia de generar first party data. En esta era donde se exige más privacidad, los más jóvenes entienden el valor de su data. Contamos con una plataforma propia para generar dinámicas sociales UGC (User Generated Content), generación de contenido. Estas dos últimas están conectadas a todas las estrategias, no son una aplicación independiente.
Por último, estamos sedientos de innovación, no nos conformamos con lo mismo de siempre, probamos nuevas formas, herramientas y siempre estamos probando. Por ejemplo, implementamos el primer formato de publicidad con Pinterest en México con una marca. Somos muy buenos partners para crear estrategias de innovación. En pocas palabras, nos enfocamos en ofrecer en cada proyecto:
- ADN 100% digital
- First Party Data y UGC
- Innovación constante
Sabemos que tu agencia ya cuenta con 10 años de trayectoria, y por lo mismo conocen la evolución de los consumidores mexicanos. ¿Cuáles han sido los mayores cambios que has percibido en los últimos años al respecto?
La adopción digital siempre ha sido muy interesante en el caso de México. Por el 2015-2016 casi eran el top del uso de YouTube, y además cuenta con una basta población, estos factores los posicionan como un mercado potencial.
La adopción del uso de redes sociales, WhatsApp, YouTube, TikTok (este también explotó aquí), siguen esa tendencia de crecimiento que detectamos desde que nos instalamos aquí con la agencia y el Social Media Week.
Por otro lado, vimos un gran avance en el eCommerce. Todavía había desconfianza de pagar con tarjetas y el acceso bancario, pero también toda esta cultura de crear empresas de sistemas financieros en México va incrementando el potencial. Además, siguen surgiendo nuevos players para resolver los vacíos.
¿Cómo ha sido la transformación digital de nuestro país desde tu perspectiva?
Con la pandemia se tuvieron que adoptar ciertas cuestiones, si o si, que no estaban implementadas y necesitaban empuje, decisión y foco, ahí hubo una aceleración en la adopción digital.
En cuanto al eCommerce en México, su valor ya superaba los 38.000 millones de dólares estadounidenses en 2021, posicionándose como el segundo mercado online más importante en América Latina, superado únicamente por Brasil, de acuerdo con datos de Statista. Y según Emarketer, la previsión es que las ventas en el eCommerce en Latinoamérica lleguen a 192 mil millones de dólares para el 2025.
En la actualidad, ¿por qué consideras que es importante estudiar la constante evolución del entorno y del usuario?
Muchas estrategias de marketing se basan en estructuras antiguas, pese a que el viaje del consumidor cambió notablemente potenciado por lo digital, y estas estructuras no satisfacen lo que verdaderamente está pasando.
Por un lado, tenemos que estar todo el tiempo entendiendo cómo cambia este consumidor, lo que está pidiendo, conocer sus dolores y expectativas, ya que tenemos que satisfacer una necesidad, llegar a ellos y hacer publicidad. También hay que conocer todos los cambios sociales, culturales y tecnológicos que se van dando.
Es decir, estar alineados a estos cambios para saber si en los consumidores se está generando un impacto, si nos están escuchando y estamos generando una conexión con ellos, claro, cumpliendo con sus expectativas a través de los productos y servicios que estén necesitando.
Y por otro lado, break the rules, porque como marketeros si continuamos con estructuras, planes y silos viejos no podemos estar escuchando a los consumidores, tenemos que romper estas formas antiguas para verdaderamente satisfacer ese consumer journey, para ser relevante como marcas o agencia con tus marcas.
Ante este nuevo consumidor, ¿cuáles son los nuevos retos de las empresas? ¿Cómo se lograría una buena comunicación con los clientes?
Los nuevos retos son entender la cantidad de información que podemos obtener de los consumidores, el diferente consumer journey que se está generando por las plataformas digitales, justo por la manera en la que nos estamos relacionando con la tecnología tanto para comprar productos como para relacionarnos socialmente, y también, entender cómo las nuevas plataformas pueden surgir, como la web 3.0.
Los desafíos son muy difíciles de bajar a planes, estrategias, contenidos, publicidad y medios. Para empresas gigantescas que tienen muchos productos y audiencias es todavía más complicado.
El gran desafío es entender que la compañía debe estar alineada a todo esto y hacer los cambios y ajustes en equipos, modelos, con sus agencias y partners para generar una metodología ágil, para verdaderamente estar a la altura de impactar, vender y ofrecer tu producto.
Sabemos que la incorporación de distintas herramientas (como lo son la Inteligencia Artificial y las experiencias inmersivas) son fundamentales en la retención de clientes. ¿Qué herramientas ha usado Soulnet para fidelizar y persuadir a sus clientes?
Realmente son muchas, pero las primeras para realizar estas dinámicas son first party data, y User Generated Content. Son fundamentales porque nos han permitido innovar con marcas que no lo veían relevante, pero ya lo están volteando a ver.
Otras herramientas como la inteligencia artificial nos permiten ajustar las mismas dinámicas, las campañas, social media, storytelling, entre otras.
En los últimos meses hubo mucho ruido sobre la creatividad que puede generar la inteligencia artificial. Lo fundamental es no perder de vista lo que nos puede potenciar en el análisis de data y de patrones para tomar decisiones. El tema de la creatividad es muy nuevo, nosotros seguimos experimentando e integrando nuestras dinámicas con estas nuevas plataformas de creatividad basadas en inteligencia artificial.
La clave es probar e integrar todas estas plataformas disponibles, como el first party data, social listening, UGC, dashboards, inteligencia artificial y creatividad.
Las tendencias son un pilar en la estructuración de mensajes y estrategias. En tu opinión, ¿cuáles crees que son las tendencias actuales que están cambiando el rumbo en el entorno digital?
Nosotros hacemos social listening diariamente. Nuestro equipo hace un resumen para todo el equipo para saber lo que está pasando allá afuera, y esto muchas veces implica escuchar estas menciones, este ruido de tendencias más grandes o pequeñas; indicios de tendencias que serán más grandes.
En el corto a mediano plazo sería el uso de los short videos, contenido atractivo, porque la atención del ser humano cada vez baja más: estamos a cinco segundos actualmente. Entonces, hay que entender de lo que se está hablando, su impacto y de ahí sacar contenido utilizando el UGC, el first party data y la privacidad.
En el largo plazo, blockchains y DAO’s, (Organización Autónoma Descentralizada), van a cambiar aún más la propiedad de la data y la participación de los usuarios con las empresas, para tomar decisiones de producto o necesidades en una co- creación. Por ejemplo, así como se cambió la unilateralidad de los mensajes de una marca o empresa a un público, ya hay un diálogo en el entorno digital.
Esto cambia un paradigma de ownership hacia la creación de la data y de personalización.
¿Cuál dirías que es la principal diferencia entre las necesidades del mercado digital mexicano y el mercado digital internacional?
Cuando iniciamos el Social Media Week en México encontramos diferencias con el de los otros países, como el de Estados Unidos, Berlín, Italia, UK, África. Escuchamos el contenido de cada uno de ellos y sí percibimos temas globales donde todos estamos alineados, porque estamos en una globalidad hiperconectada, pero cada uno también tiene sus particularidades.
Actualmente para México sigue siendo importante el uso de Meta (Facebook, Instagram), YouTube y Tik Tok, ya que tienen mucha preponderancia ya que, aunque fue un tema global, México lo adoptó muchísimo.
¿Cuáles serían tus recomendaciones para realizar una estrategia de social media adecuada para las marcas?
Es fundamental contar con data driven creativity, social listening, escuchar al usuario, lo que dicen adentro y afuera de tus redes, lo que dicen de tu competencia, y con eso realizar un buen análisis de información y definir qué tipo de estrategia social media deberías implementar, tanto en contenido como tipos de redes a utilizar por el tipo de empresa. Todo sustentado en una buena relación con sus partners, que los integren y no tengan silos: PR, Influencers, media, creatividad, digital, y que se pueda construir un buen consumer journey.
¿Cuáles son los planes a futuro de Soulnet dentro de los próximos 5 años?
Seguir creciendo como lo hemos hecho hasta ahora. Tenemos un crecimiento potencial desde hace cinco años, y cinco años más a este ritmo lo veo muy interesante. También, compartir estas tecnologías que utilizamos en Soulnet, ya que por el momento sólo las usamos internamente con nuestras marcas.
Queremos mostrar nuestros casos de éxito, seguir conectados con el mercado, con las redes y continuar afianzando estas buenas relaciones. También queremos que nuestro equipo se supere creativamente y en innovación.
Cuestionario rápido
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
¿iOS o Android?
iOS
¿App o web?
App
¿En qué e-commerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
Amazon
¿Y qué era?
Unos tapones de oídos para dormir.
¿Último libro leído? (valen ebooks)
2030: Cómo las tendencias más populares de hoy darán forma a un nuevo mundo, de Mauro Guillén. Cuando me gusta mucho un libro compro el físico y el digital.
Recomiéndanos una serie de ficción.
Una antigua, Black Mirror, especialmente los capítulos que estaban un poco futuristas pero que ahora ya no lo son tanto. Una más reciente, Snowpiercer, que trata sobre el miedo al cambio climático.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
Por el momento no recuerdo una en específico, pero me agrada cuando una página tiene muy buen user experience y están bien desarrollados, como Airbnb y Amazon, que son los sitios que siempre me invitan a volver.
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
Yoga y visitar las playas de México.
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?
Eric Northam, fundador de EasyBroker, plataforma de bienes raíces.
Christina Randall y Federico Casas, de la plataforma Somos.
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