IAB México, la asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva, con el patrocinio de Trebel, ha presentado virtualmente la sexta edicion de su estudio «Marketing Strategy & Media Investment 2024-2025», en el que muestra las tendencias clave y los desafíos que deben encarar las marcas en el entorno digital, donde la digitalización y las regulaciones de privacidad han transformado las estrategias de inversión.
Este estudio ofrece una panorámica de las inversiones que hacen los anunciantes en las plataformas y canales digitales, destacando las prácticas definitorias del futuro de la comunicación y el marketing, así como indicadores de medición de campañas de marketing digital.
Para la construcción del estudio, participaron más de 50 anunciantes con presencia en el mercado nacional, incluyendo una muestra de negocios B2B (30%), B2C (55%) y mixtos (15%); y se hizo una segmentación de los sectores clave (alimentos y bebidas, tecnología, finanzas, automotriz y turismo, entre otros). Por su parte, se analizaron los ajustes en inversión publicitaria junto con las expectativas para 2025, las estrategias y las tácticas publicitarias.
En un mercado cada vez más conectado, el estudio resalta que los anunciantes han llevado su inversión publicitaria hacia las plataformas digitales, con lo cual pueden optimizar su alcance y la medición de sus campañas.
Se estima que para 2025 la inversión publicitaria se inclinará aún más hacia medios online, llegando a crecer hasta el 57% frente al 54% del 2024, a la vez que se espera que los medios offline bajen al 43%.
En cuanto a los medios offline, el estudio apunta que en 2024 la inversión es estable, lo que demuestra su valor dentro de una estrategia publicitaria equilibrada. Las proyecciones del estudio para 2025 apuntan que la TV abierta mantiene el 32% de la cuota offline, mientras que el OOH aumenta al 31%, consolidándose como una pauta clave para impactar fuera del entorno digital.
Por su parte, la inversión publicitaria digital prioriza formatos visuales y personalizados, posicionando el engagement como una clave estratégica. Es por esto que para el 2025 los formatos de Social Ads (26%) y Video (15%) liderarán el mix digital.
Si bien el Social Ads muestra una pequeña reducción, el enfoque en Video y Paid Search deja ver los esfuerzos de las marcas para captar la atención y optimizar la visibilidad en las plataformas digitales.
En lo que a redes sociales se refiere, Facebook e Instagram continúan concentrando la mayor la parte de la inversión publicitaria, aunque el estudio proyecta que en 2025 TikTok tendrá un crecimiento de entre el 15% y 18%.
Esta diversificación en redes sociales demuestra que los anunciantes están buscando la forma de optimizar su alcance e interacción con audiencias segmentadas, tomando en cuenta los atributos de cada plataforma.
Según el informe, la inversión publicitaria de 2025 está liderada por los buscadores y las compras programáticas, gracias a que son capaces de maximizar el alcance y la segmentación de las audiencias. En este sentido, el email marketing mantiene su relevancia en las estrategias publicitarias, especialmente en las de retención de clientes.
Esta diversificación de las plataformas sugiere que las marcas buscan la forma de combinar su alcance masivo con técnicas de personalización de mensajes.
La inversión publicitaria en las etapas tempranas del funnel (construcción de marca y consideración) se mantienen estables, lo que deja ver su importante como la base de las estrategias de marketing.
El ajuste hacia lograr mayor lealtad de clientes, es una muestra de que las tendencias van hacia estrategias más personalizadas y centradas en el cliente, lo que se mantiene en línea con la evolución del marketing relacional.
Según los resultados que se quieran obtener, hay diferentes KPI’s que se usan. Si se enfocan en resultados inmediatos, las ventas (76%) y el market share (63%) son los más usados, mientras que para medir el impacto a largo plazo y mejorar la eficiencia en la inversión se toman en cuenta las métricas de costo de adquisición de clientes o CAC (33%) y la lealtad del cliente (31%).
Por su parte, los principales desafíos en las campañas de marketing digital son: la medición del ROI (60%), la segmentación de audiencias (55%) y la gestión de contenido multiplataforma (46%). Esto deja ver que se necesitan estrategias más precisas y optimizadas para poder medir y mejorar el impacto de las inversiones.
En 2025 las inversiones de datos en First Party Data crecerán 8 puntos porcentuales, lo que refleja la prioridad de las marcas por recolectar su data a través de estrategias más personalizadas y efectivas. Además, también muestra la importancia de construir relaciones directas con los consumidores.
Por el lado contrario, el Third Party Data disminuye, lo que demuestra que el enfoque de la publicidad está cambiando hacia enfoques centrados en la privacidad y el control directo de la información.
El estudio demuestra que la IA y el Advertising Video On Demand son las tecnologías con mayor adopción en 2024 y la tendencia muestra que continuarán creciendo en 2025: IA, de 44% en 2024 a 70% en 2025; y Advertising Video On Demand, de 33% en 2024 a 61% en 2025. Esta tendencia muestra que hay una fuerte necesidad por la automatización, análisis avanzado y personalización de experiencias en entornos digitales.
Además de esto, el Chat Bots/Messenger Apps consolida su importancia como una herramienta clave para interactuar con los usuarios, pasando de 44% en 2024 a 69% en 2025, mientras que Visual Search (69%) se mantiene estable.
Imagen: Flux Schnell
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