Astrid Ruiz
A través de los años, el eCommerce ha crecido en nuestro país con paso firme, y uno de los factores que ha contribuido a su aceptación entre los consumidores mexicanos es el HotSale, que año con año presenta ofertas y descuentos especiales, y en el que el eCommerce es estrella, logrando ventas más potentes vía online que incluso durante navidad o El Buen Fin.
Y este HotSale no ha sido la excepción. Para contarnos más sobre ello tenemos aquí a Pierre Claude Blaise, CEO en la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).
Entrevista a Pierre Claude Blaise, CEO de la AMVO
5:34 Vamos a iniciar por lo básico por si alguno de nuestros escuchas aún no sabe ¿Qué es la AMVO? ¿Cómo surge el Hot Sale?
La AMVO la conformamos un grupo de socios emprendedores apasionados por la economía digital. Empezamos en 2014, principalmente discutiendo sobre las oportunidades que representaba este ecosistema digital, del que nadie hablaba en aquel momento.
Aunque había empresas que vendían en línea desde 1999, había muchísimo terreno que ganar y la idea de la AMVO nace para ayudar a las empresas a aprovechar este ecosistema. Nuestra primera iniciativa fue el Hot Sale, que llegó con un propósito doble: por un lado, demostrar a los mexicanos que comprar en línea es conveniente, y por el otro, ayudar a las empresas a dar el primer paso hacia el mundo digital y que se den cuenta de que el comercio electrónico sí funciona.
Acabamos de cerrar la décima edición del HotSale, con resultados espectaculares, por lo que creo que sí está jugando un papel en la homogeneización, tanto con los consumidores como con las empresas.
7:46 ¿Cuáles fueron los resultados generales del HotSale 2023 en términos de ventas y crecimiento en comparación con ediciones anteriores?
Acabamos de publicar los resultados y la verdad estamos muy contentos. Tuvimos una participación de 680 empresas y llegamos a 29.9 mil millones de pesos de ventas, lo que representa un crecimiento de 29% en comparación con el año anterior. Este crecimiento lo podemos desglosar en 33% retail y 26% las demás categorías. Este año tuvimos 29 millones de unidades vendidas, con un ticket medio de 2.700 pesos, que es un 76% más que el año pasado.
Este es el evento más omnicanal de nuestra historia, 8 de cada 10 empresas participantes declararon haber implementado estrategias tomando en cuenta tanto tiendas físicas como estrategias digitales. Además, fue el evento más inclusivo de nuestra historia, porque participaron más pymes que en el pasado, 25% de las empresas participantes fueron pymes y creamos un paquete especial para ellas (Hot Pyme).
Hablando de los usuarios, según el estudio que publicamos, el segmento de la población participante que más creció fue la clase media C-, personas que no estaban comprando por no tener métodos de pagos electrónicos, por lo que es un logro.
También fue el evento más seguro de nuestra historia, 8 de cada 10 usuarios declaran sentirse seguro comprando durante este HotSale y el número total de quejas en la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) fueron 12, que comparado con el número de unidades vendidas es un resultado que resalta la buena planeación de las empresas participantes y la buena atención a los problemas de los usuarios.
Antes del evento tuvimos dudas por el contexto económico, porque si bien el Hot Sale llega en un momento idóneo, no tenemos la suficiente holgadez económica que deseamos. En este sentido, 5 de cada 10 usuarios declaró haber comprado en el Hot Sale y para el 40% de ellos fue su primera compra, lo que deja ver un gran potencial de crecimiento. Además de esto, el Hot Sale igualó o superó las expectativas del 92% de los consumidores y al 61% de ellos le hubiera gustado comprar más.
Para recopilar todos estos datos, hacemos encuestas y estudios con varios tipos de herramientas y tenemos años generando estudios con Ilsen, SimilarWeb, GfK, RetailCompass, que nos permiten identificar tendencias siempre para actuar y mejorar el evento en las próximas ediciones. Además, en la AMVO tenemos AMVO Analytics, una casa de investigación que lanzamos para analizar detalles del evento que nos permitan visualizar la actividad y tomar mejores decisiones.
17:57 Nos hablabas que recibieron solo 12 quejas, de todas las transacciones que recibió la Profeco. ¿A qué crees que se deba este fenómeno positivo?
Creo que todos tenemos el mismo objetivo de ofrecer una buena experiencia al cliente y ha cambiado mucho la percepción de las empresas frente a las quejas, que hace ocho años se veían como un gasto, pero ahora se ven como inversión, porque ya sabemos que una queja bien atendida deriva en comentarios positivos y fidelización del cliente.
Además de esto, hemos visto mucho trabajo de la mano con la Profeco, que hace un gran trabajo para la protección del consumidor. De hecho, México es uno de los países donde el usuario está mejor protegido, así que tenemos un contexto muy favorable.
20:16 Otro dato importante, el 40% de las personas compraron por primera vez
Tenemos que tomar en cuenta que el 82% de la población mexicana es de clase media o baja, que es la parte que no está bancarizada, y representan el 42% de las compras en línea, lo que habla de la oportunidad que tenemos todavía para crecer e incluir a estas personas en las compras digitales.
El problema ha residido principalmente en la falta de estrategias para incluir a estos consumidores que no tienen cuenta bancaria. Es decir, hace seis o siete años atrás no se les decía a las personas que podían pagar en efectivo en las tiendas de conveniencia, además que no contábamos con soluciones digitales que permitan participar a las personas sin cuenta, como el caso de Buy Now Pay Later (BNPL).
Actualmente, hemos visto que empiezan a aparecer verdaderas estrategias para la clase media, abarcando desde el tipo de catálogo, los precios, los métodos de pago hasta la logística. De hecho, hablando del futuro del comercio electrónico en México, creo que la principal oportunidad es el tipo de enfoque que van a dar las empresas a este público.
Las categorías tradicionalmente más vendidas son moda, belleza, cuidado personal, computadoras, tablets, celulares y televisión. Este año vimos un fuerte crecimiento en la categoría de belleza y cuidado personal, que antes de la pandemia no estaba ni siquiera en el top 5 y ahora se posicionó como la segunda.
Por supuesto, todos los datos son muy importantes porque reflejan crecimiento, pero el hecho de que hayamos llegado a 10 ediciones con un total acumulado de ventas que superan los 110 mil millones de pesos, me llena de orgullo.
Más allá del crecimiento, el HotSale es conocido en Europa, en Estados Unidos como una gran temporalidad, de hecho es la más grande de América Latina, así que me llena de orgullo saber que estamos poniendo a México en el mapa de la economía digital y de que sea un trabajo en conjunto con el equipo de AMVO y las empresas del ecosistema.
26:59 ¿Qué estrategias se implementaron en la edición de este año del HotSale para lograr mejores resultados frente a las ediciones pasadas?
Durante esta edición empujamos mucho la omnicanalidad con los comercios, además el tema de la inclusión y las pymes fueron las dos temáticas más importantes. Mucho de nuestro trabajo se enfocó en convencer a las empresas que es el momento de seguir invirtiendo en el comercio electrónico con la situación económica que se vive a nivel mundial.
Durante seis meses trabajamos con todas las empresas para tomar una decisión: dejamos de invertir y perdemos todo lo que hemos construido, como estar en el top 10 de países que más venden en línea y ser el segundo país en crecimiento a nivel global, o seguir avanzando invirtiendo dinero y enfocándonos en la gente.
Cada año organizamos capacitaciones para que las empresas sepan cómo aprovechar mejor todos los aspectos del Hot Sale, como logística, promociones, marketing y demás. Para ello nos apoyamos en AMVO Academy, en colaboración con el área de eventos de la AMVO, que organizan muchos eventos o webinars para capacitar a las empresas. Ya hemos lanzado un programa 100% enfocado en apoyar a las Pymes, cada una con sus necesidades muy distintas.
33:02 ¿Cómo se promueve la transparencia en los precios y promociones durante el Hot Sale para evitar prácticas engañosas o fraudulentas?
En primer lugar, el usuario está al centro de todas nuestras estrategias y tanto AMVO como las empresas que participan en el HotSale, no queremos engañar a nadie. Pero en caso de que algunas empresas quieran engañar, siempre estamos monitoreando los precios, trabajamos de la mano con la Profeco y además capacitamos a las empresas para que sepan lo que se puede y no se puede hacer, lo que ha dado muy buenos resultados.
De hecho, la mayor razón de compra en este HotSale ha sido por las buenas promociones. Y aquí viene otro dato interesante, la edición de este año ha sido la que ha tenido mayor número de promociones en los últimos cuatro años. Con RetailCompass notamos que tuvimos, en promedio, un 16% de descuento en el HotSale, casi igual que el Buen Fin, que fue de 17%.
36:34 ¿Qué estrategias utilizaron para impulsar el HotSale 2023?
Los canales que más se usaron para la promoción fueron redes sociales y televisión. Las empresas participantes usan, en promedio, cuatro medios de comunicación para comunicar su presencia en el evento. El 93% de las empresas declaran que usaron medios digitales y 61% usaron medios tradicionales.
Hemos visto un crecimiento más fuerte de los medios digitales enfocado a performance este año, a causa del contexto económico que estamos viviendo, aunque a largo plazo no es tan favorable, porque todavía necesitamos posicionar al comercio electrónico en México. Teniendo mucha gente que no está comprando, es importante tener una buena mezcla entre medios de awareness, de branding y de performance.
38:09 ¿Cuál fue el principal desafío de esta décima edición?
Después de 2020, el contexto sanitario generó muchas dudas en las empresas y no teníamos certeza si iban a participar, así que trabajamos mucho con los comercios para explicarles que era una oportunidad.
Este año, estamos viviendo algo parecido con el contexto económico. Pasamos mucho tiempo tratando de mostrarle a las empresas que Hot Sale es un evento que ayuda a acceder a las ventas en línea de forma significativa y que es una fantástica vitrina para toda la industria, así que ese fue probablemente el reto más importante.
40:09 ¿Cuáles son las perspectivas y objetivos a futuro para el Hot Sale y cómo se espera que evolucione en los próximos años?
Nuestro primer objetivo es que sea un evento todavía más omnicanal, porque sabemos que el futuro del comercio electrónico es una mejor integración entre los distintos canales, así que tenemos muchas cosas por hacer todavía en la omnicanalidad.
El segundo se refiere a la inclusión. Participan muy pocas pymes y estamos buscando la forma de que participen de la forma correcta y puedan brillar, brindándoles herramientas para que tengan éxito.
Algo que queremos empujar cada vez más es a las mujeres. Queremos que sea un evento que promueva la diversidad de género y específicamente a las emprendedoras.
42:00 Saquemos la bola de cristal mágica: ¿Cómo percibes que será el eCommerce en los próximos 5 años en México?
Somos muy optimistas y sabemos que todavía existen muchísimos factores de crecimiento. Primero, es muy sencillo la penetración en internet y en los próximos cinco años vamos a tener 15 millones de nuevos usuarios de internet en México, lo que va a ayudar a que siga creciendo el comercio electrónico.
Segundo, hay mucha gente que no está comprando todavía por tema de inclusión financiera. Sí hay muchos esfuerzos del mundo fintech y los retailers, para asegurarse que esas personas de la clase media tengan acceso a las ventas en línea, va a ayudar mucho.
Para mí, el social commerce es uno de los factores de mayor crecimiento en el futuro. Solamente el 22% de los mexicanos declaran comprar a través de redes sociales, mientras que en China el 80% lo está haciendo. Probablemente, las redes sociales en México se transformen para permitir el comercio electrónico influenciado por los más de 100 millones de usuarios en México de redes sociales.
Por último, un factor muy favorable para el comercio electrónico es el cross-border eCommerce. Solamente el 3% de las empresas que venden en línea en México venden fuera del país, donde hay un mercado de 500 millones de personas, es decir, 10 veces el tamaño del mercado mexicano. Así que hay una oportunidad tremenda que no estamos aprovechando todavía.
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