Karina Velázquez
Un tabloide, Aftonbadet, perteneciente al grupo Schibsted Mobile en Suecia, realizó una encuesta a sus lectores móviles por seis meses para entender cómo se debe presentar la publicidad en móviles sin arruinar la experiencia de usuario.
Bloqueadores de anuncios, motivación del informe
El aumento imparable de los bloqueadores de anuncios este año fue la primera motivación del grupo para encontrar cómo reaccionaban los usuarios ante ciertas campañas publicitarias.
Además, en su caso, los ingresos por publicidad móvil prácticamente duplican los que reciben por publicidad impresa, por lo cual para el tabloide es un tema muy importante.
[Tweet “Formatos móviles, cómo usan los móviles los usuarios fueron algunos hallazgos de esta encuesta”]
Así, encuestaron a 37 mil usuarios móviles para encontrar datos acerca de cómo debían enfocar las campañas publicitarias.
Publicidad móvil y los hallazgos de Schibsted
Para Schibsted lo móvil es una cuestión seria: más de dos millones de personas usan las plataformas del tabloide cada día (31% más que el año pasado).
Por ello buscaron encontrar qué es exactamentelo que hace un anuncio móvil aceptable y eficiente ante el público. Entre sus hallazgos estuvieron los siguientes:
Lo móvil sí influye la intención de compra
Antes de esta campaña, Schibsted Mobile condujo una investigación entre 2013 y 2014 comparando cómo los usuarios reaccionaban a 400 campañas desktop y 80 campañas móviles. Los resultados demostraron un poder de conversión mayor para las campañas móviles.
En frases como “visitaría a un proveedor después de ver la campaña” lograron un 100% de respuestas positivas y 69% en la afirmación de intención de compra, comparado con el desktop.
Esto coincidió con otros descubrimientos, mostrando como lo móvil cambia la percepción, va más profundo e influye en las personas: 33% de las personas respondieron que obtenían nueva información, 27% vieron los anuncios positivos o que les ‘hablaban personalmente’, 32% expresaron verle utilidad.
La conclusión fue que lo móvil superó al desktop porque el mensaje, en el contexto del dispositivo, es percibido como más personal.
El video puede lograr mejores resultados
Además, los formatos de anuncios también fueron estudiados, exponiendo a los 37 mil usuarios a 30 campañas de 10 marcas globales (bienes de rápido movimiento y bienes durables) y su reacción a tres tipos de contenido publicitario (imagen estática, medios animados y video) en cada campaña.
Sorpresivamente, el ganador fue la imagen estática. Comparado con el video y los medios animados, una imagen es el tipo de anuncio que llevará más probablemente al usuario a comprar un producto.
El video funciona bien para crear conciencia de la marca, pero en las categorías de crear acción del consumidor –preferencia de la marca e intención de compra- la imagen estática tiene mejores resultados.
Hay que buscar alternativas al CTR
La conclusión del estudio fue que la gente no quiere necesariamente que la distraigan durante el uso de sus dispositivos móviles. Hay una lógica humana en ello. Aunque los usuarios ven sus teléfonos en promedio 150 veces a día, usando apps, llamadas, textos y utilidades, si se está haciendo algo se tiene poco tiempo.
El usuario no quiere ser perturbado, no quiere ser forzado a tomar una acción. Las campañas con los efectos más poderos, entonces, fueron los que tenían menos clicks. Por lo tanto, el CTR (click-to-rate o clicks al contenido) no deberían ser como medida del éxito de un anuncio.
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