El usuario mexicano no está comprando menos. Está buscando diferente.
Esa distinción importa, y mucho, porque durante años el eCommerce en México construyó su estrategia sobre un supuesto que en 2025 empezó a mostrar grietas: que el canal orgánico era estable, predecible y escalable. Hoy, los datos dicen otra cosa.
Este es el primer número del Observatorio de eCommerce Mexico, un proyecto que nace de una convicción simple: la industria del comercio digital en México tiene muchas opiniones y pocos números propios. Nuestra apuesta es cambiar eso, edición por edición, con datos reales.
Para este primer número decidimos arrancar donde comienza todo: en el tráfico orgánico. Analizamos los 100 principales sitios de ecommerce en México durante todo 2025, y lo que encontramos va más allá del mal año de una categoría o la crisis puntual de algún sitio. Es una señal de transformación estructural del canal que afecta a casi todos los jugadores del ecosistema, y que la industria todavía no terminó de nombrar con claridad.
A lo largo de este análisis encontrarás hallazgos sobre qué categorías crecen y cuáles se erosionan, qué marcas ganan terreno y cuáles lo ceden, y qué patrones de caída merecen atención inmediata. Ojo, no todo es declive, hay marcas que están creciendo, categorías que resisten y patrones que, bien leídos, funcionan como un mapa para tomar mejores decisiones en el canal.
El hallazgo más importante no está en ningún sitio en particular, sino en el patrón que atraviesa a todos los grandes: en 2025, prácticamente ningún marketplace o retailer de volumen creció en tráfico orgánico; por el contrario, todos cayeron. Aquí, la pregunta no es quién lo hizo mal, sino qué está pasando con el canal.
Los números lo ilustran con claridad. Mercado Libre, el sitio con mayor tráfico orgánico en México, pasa de 131 millones de visitas en enero a 94 millones en diciembre; por su parte, Amazon cae de 76 millones a 44 millones, mientras eBay pierde el 61% de su tráfico, AliExpress, el 59%; Shopee, el 67%. No son excepciones ni casos aislados, son el patrón.
Cuando todos los grandes caen al mismo tiempo y en la misma dirección, la explicación no está en cada sitio por separado, sino que debemos buscarla en el canal.
La hipótesis más sólida es que una parte significativa de la intención de compra que antes iniciaba en Google está migrando hacia otros puntos de entrada: TikTok, Instagram, YouTube, y cada vez más, los modelos de inteligencia artificial, que responden preguntas de compra sin enviar al usuario a ningún sitio.
Es decir: el tráfico no desaparece, sino que se está redistribuyendo, y los grandes son los primeros en sentirlo porque tienen más superficie expuesta. Con una excepción relevante: Mercado Libre pierde tráfico absoluto, pero gana share dentro de la categoría, pasando del 48% al 54% entre enero y diciembre. En un mercado que se contrae, caer menos que todos equivale a ganar terreno.
Este es el hallazgo más accionable para cualquier equipo de marketing, y probablemente el más incómodo.
Mayo, el mes del Hot Sale, es plano o incluso va ligeramente a la baja para la mayoría de los sitios analizados, en tanto que noviembre, donde tenemos el Buen Fin, tampoco genera repunte orgánico detectable; de hecho, casi ninguno de los 100 sitios del universo muestra un pico en esos meses que pueda atribuirse al evento.
Lo que esto significa es claro: los dos eventos comerciales más importantes del ecommerce mexicano son fundamentalmente fenómenos de tráfico pagado y tráfico directo. El usuario que busca ofertas del Hot Sale no llega a través de Google orgánico, sino que lo hace por un anuncio, por un email, por una notificación push o porque ya conoce la tienda.
El canal orgánico necesita construirse meses antes del evento, no activarse en la semana del descuento, pues aunque el tráfico pagado puede compensar en el corto plazo, la realidad es que no acumula, pues cada campaña empieza desde cero. En cambio, el orgánico es el único canal que crece con el tiempo y que sigue trabajando cuando el presupuesto se apaga, así que las marcas que lo construyen bien llegan a estos eventos con una base de visibilidad que el paid solo amplifica, no que crea.
Un dato que destaca es que el verdadero pico del año no está en noviembre ni en diciembre, sino en agosto, y la razón es más cotidiana que comercial: el regreso a clases y el fin de las vacaciones concentran una demanda que se expresa con claridad en el canal orgánico. Papelería, electrónica de consumo y marketplace alcanzan sus máximos anuales ese mes, no porque haya una campaña detrás, sino porque hay una necesidad real que el usuario sale a buscar por su cuenta. Septiembre, en cambio, es el valle universal, ese momento de transición donde el usuario ya terminó de comprar lo urgente, pero todavía no entró en modo de compras de fin de año; casi todos los sitios tocan su mínimo ahí, antes de la recuperación parcial de Q4.
Hay un dato en el ranking que detiene a cualquiera que lo lee por primera vez: Farmacias del Ahorro es el tercer sitio con más tráfico orgánico en México en 2025, sólo detrás de MercadoLibre y Amazon, y por encima de Walmart. Esto, claramente, es una señal: el usuario mexicano busca información sobre salud, medicamentos y bienestar con una frecuencia e intención que pocas categorías pueden igualar, y el canal orgánico todavía responde bien a esa demanda.
Así, vemos que mientras la tendencia general es de contracción, el sector salud y farmacias se mueve en sentido opuesto, y los números son consistentes en toda la categoría. Farmacias Guadalajara crece un 37% a lo largo del año; Farmacias de Similares casi duplica su tráfico con un crecimiento del 98% que lo coloca en el tercer puesto de la categoría; Prixz, la plataforma de medicamentos a domicilio, multiplica por cuatro sus visitas entre enero y diciembre; e iHerb, la tienda de suplementos y productos naturales, crece un 36%. Cuando toda una categoría sube al mismo tiempo y en la misma dirección, la explicación no es que un sitio lo esté haciendo mejor que los demás, es que la demanda está creciendo para todos. Y en este caso la razón es estructural: la intención de búsqueda en salud es clara, transaccional y difícil de satisfacer con un video de TikTok o una recomendación de redes sociales.
Dentro del sector hay una guerra de cuota orgánica que merece atención propia. En enero, Farmacias del Ahorro generaba 2.4 veces más tráfico que Farmacias Guadalajara, pero para diciembre esa ventaja se redujo a la mitad; de mantenerse esta tendencia, en 2026 podríamos ver un cambio, no sólo de posición en la categoría, sino incluso en todo el ranking. Esto, por supuesto, no es una sentencia para Farmacias del Ahorro, pues sus números siguen siendo sólidos, sino que se trata de una señal de que sus competidores están ejecutando una estrategia SEO más agresiva y con mejores resultados, y en un canal que se redistribuye, quedarse estático equivale a ceder terreno.
No todas las pérdidas de tráfico orgánico se explican igual ni se resuelven igual, y los datos de 2025 permiten distinguir con claridad dos patrones.
El primero es la caída súbita, y su causa más frecuente es externa: las actualizaciones de Google pueden reclasificar un sitio de forma abrupta, generando pérdidas importantes de tráfico en periodo muy corto. No es necesariamente que se haya hecho algo mal, sino que las reglas del juego cambiaron. Liverpool, Pandora y Claro Shop son ejemplos de este patrón, con caídas que van del 60% al 85% en períodos muy cortos.
La señal de alerta es la velocidad: cuando la caída es así de concentrada, la respuesta necesita ser técnica y rápida.
El segundo patrón es la erosión gradual, y es quizás el más difícil de detectar precisamente porque no duele de golpe. Aquí estamos hablando de un sitio que pierde entre el 30% y el 60% de su tráfico a lo largo de todo el año, de forma consistente y sin picos que lo delaten. Amazon, Rappi y AliExpress siguen esta trayectoria, y la causa no es técnica sino conductual: el usuario está cambiando dónde empieza su búsqueda, migrando a TikTok, Instagram, directo al marketplace o modelos de inteligencia artificial. Esto, sin duda, es un game changer.
Ante una caída súbita, la pregunta correcta es técnica: ¿qué cambió en el sitio o en el algoritmo? Ante una erosión gradual, la pregunta es estratégica: ¿en qué canales está el usuario que ya no llega por Google, y cómo llegamos a él ahí? Son dos problemas distintos que requieren dos conversaciones distintas, y la industria todavía tiende a tratarlos como si fueran el mismo.
De acuerdo con los datos obtenidos, septiembre es el mes más honesto del año para el canal orgánico. ¿Por qué? Porque aquí la demanda baja por razones naturales (no hay eventos comerciales, ni campañas, ni tampoco una estacionalidad que empuje), así que lo que queda es el tráfico que el sitio construyó de verdad: el que viene de contenido relevante, de autoridad acumulada, de responder preguntas que el usuario hace independientemente del mes en que esté.
Los sitios que apenas se inmutan en septiembre son los que tienen ese tipo de tráfico. Ejemplos de esto los podemos ver en marcas como Coppel, que cae apenas un 1%, Costco, un 2%, o Autozone y Soriana, quienes incluso suben. Esto no es casualidad, sino que estamos viendo el resultado de haber construido visibilidad sobre bases sólidas que no dependen de que haya una temporada que las sostenga.
En el otro extremo están los sitios cuyo tráfico se desinfla con fuerza en septiembre, no solo porque la demanda baja, sino porque gran parte de lo que generaban en los “meses buenos” era volátil por naturaleza (posicionamientos de temporada, contenido que responde a picos de búsqueda). Shopee, por ejemplo, cae un 61% respecto a su promedio previo; Rappi, un 38%. La pregunta que esos números abren no es qué pasó en septiembre, sino qué tan sólido era el tráfico de los meses anteriores. Y si la respuesta incomoda, quizás septiembre no es el problema, sino el diagnóstico.
En un año donde la tendencia general apunta hacia abajo, MacStore y Bodegas Alianza hacen exactamente lo contrario, y lo hacen de una forma que vale la pena entender.
MacStore, un retailer especializado que compite en un mercado donde el propio fabricante tiene presencia, debería ser el más presionado. En cambio, pasa de 1.3 millones de visitas en enero a 3.1 millones en noviembre, un crecimiento del 138% que es consistente a lo largo del año, sin un solo mes de retroceso. Por su parte, Bodegas Alianza, una cadena de vinos y licores que nadie asociaría con liderazgo digital, crece un 139% con la misma consistencia. Ambos suben incluso en septiembre, el mes que delata a los sitios con tráfico frágil.
Lo que tienen en común no está en los datos, sino en lo que ellos sugieren: propuesta específica, usuario muy definido y contenido que responde preguntas concretas mejor que nadie en su categoría. En un canal que se contrae para los generalistas, ese perfil es exactamente el que Google premia.
La contracción del canal orgánico no está afectando a todos por igual. Los que más pierden son los que compiten por volumen genérico, es decir: las grandes plataformas, retailers de catálogo amplio, marcas que intentan ser relevantes para todo el mundo al mismo tiempo, pero en contraste, los que tienen algo específico que decir a un usuario muy definido muestran estabilidad o incluso crecimiento.
Esto se expresa con claridad en lo que está pasando con las marcas fabricantes de tecnología: en 2025, todas perdieron tráfico orgánico de forma sostenida y gradual a lo largo del año. Esto no se trata de una penalización ni un error técnico, sino que estamos ante algo más profundo y más difícil de revertir: dónde empieza el journey del usuario cuando quiere comprar tecnología.
Antes, el tráfico pasaba por Google, pero hoy es más probable que empiece en YouTube buscando una reseña, en TikTok viendo un unboxing, en un marketplace comparando precios o en un foro leyendo opiniones de otros usuarios, de modo que el sitio oficial cambia su rol; sí, sigue siendo relevante, pero cada vez más como destino de confirmación y no de descubrimiento. Es decir, el usuario ya tomó su decisión antes de llegar ahí.
Y en ese espacio que las marcas fabricantes están dejando libre, los retailers especializados con contenido útil y propuesta clara están ganando terreno, como ilustra precisamente el caso de MacStore.
El patrón se repite en categorías muy distintas. Price Travel, por ejemplo, crece un 52% a lo largo del año; Prixz, un 331%; Bodegas Alianza, un 139%; Autozone sube un 6% en un sector donde casi nadie crece, mientras que Andrea e Innovasport mantienen su tráfico prácticamente intacto. Estas no son coincidencias, sino que se trata de marcas que responden a un perfil: propuesta clara, usuario concreto y contenido que responde preguntas que nadie más responde tan bien en su categoría.
Lo que esto sugiere para cualquier marca que esté pensando en su estrategia orgánica es incómodo, pero necesario: el tamaño ya no protege, hoy la oportunidad está en la especificidad, en conocer bien a tu usuario y su intención de búsqueda, para responder correctamente a sus necesidades.
Los datos de tráfico orgánico muestran dónde el usuario ya no llega, pero no nos muestran a dónde fue. ¿El usuario que dejó de buscar en Google para encontrar una tienda está comprando en TikTok Shop? ¿Está preguntándole a ChatGPT qué comprar y dónde? ¿Está yendo directamente al marketplace sin pasar por el buscador?
Esa pregunta no se puede responder sólo con datos de tráfico orgánico, sino que requiere cruzar con tráfico pagado, comportamiento en redes sociales y, cada vez más urgente, con visibilidad en modelos de inteligencia artificial. Eso, paso a paso, es lo que exploraremos en los siguientes números del Observatorio, así que mantente pendiente, porque muy pronto estaremos publicándolos.
La conversación está abierta. ¿Desde tu marca o agencia, qué estás viendo?
Metodología Fuente: Semrush. Período: enero–diciembre 2025. Universo: 100 principales sitios de eCommerce en México por volumen de tráfico orgánico. Los datos son estimaciones robustas para los primeros 20 sitios e indicativas para la cola del ranking.
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ