Carla Quintero
En el marketing y la publicidad, los sentimientos y las emociones son parte fundamental para el éxito de una campaña. Las marcas, en la mayoría de los casos, siempre apelan a la parte emocional para comunicar sus mensajes. De este modo, hacen que lleguen a un público más amplio y generan una importante conexión, además de un notable engagement, entre ambas partes.
Pero, también sucede que, en base al comportamiento del público hacia una marca, éstas suelen adaptarse para generar sentimientos de apego en los clientes, manteniendo así ese lazo que los une entre sí. Y en ello influye un elemento que combina la ciencia y la psicología con el marketing: el neuromarketing.
Qué es el neuromarketing
Neuromarketing es un término que combina las palabras “neuro” (neurociencia, que es la rama de la psicología que estudia los procesos mentales) y “marketing” (una serie de estrategias que se llevan a cabo con el fin de obtener la atención del consumidor y que este realice una compra).
El economista y especialista en mercado, Philip Kotler, plantea la siguiente definición del neuromarketing: “el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios”.
Sin embargo, fue el científico y Premio Nobel de Economía, Ale Smidts, quién acuñó por primera vez el término neuromarketing en el 2002. Él lo veía como una técnica basada en una serie de métodos de investigación de la mente que permitían descubrir cómo funciona el subconsciente del ser humano al momento de ver una publicidad, lo que permite a las marcas saber cómo pueden sacarle provecho a este recurso para conseguir un mayor número de clientes.
En definitiva, neuromarketing o cómo conocer la mente del consumidor para posicionarse en ella
En resumidas cuentas, el neuromarketing es entonces aquella forma en que las marcas se quedan grabadas en el subconsciente del público, ya sea gracias a sus ofertas o al reconocimiento de las mismas por su logotipo o algún elemento promocional relacionado, como un jingle o un slogan que se les haga fácil recordar.
Es muy frecuente que las marcas apelen al neuromarketing. Por ejemplo, para evaluar un producto en particular antes de su lanzamiento oficial o para crear una estrategia de precios que resulte acertada y acorde a lo que dicta el mercado actual, o también para poder determinar qué tan efectiva puede ser una pieza publicitaria antes de que sea emitida en los diferentes medios de comunicación existentes.
Las emociones, la atención y la capacidad de retención de datos, son los tres elementos esenciales que se toman en cuenta dentro del neuromarketing para analizar y evaluar el comportamiento de un consumidor ante un producto o una oferta. Esto se debe a que, si bien es cierto que las personas a veces suelen comprar un producto por necesidad, hay otras que son altamente atraídas por la fuerza de ventas hasta convencerlas a comprar impulsivamente cuantos producto se les ocurra.
Tipos de neuromarketing
Cabe destacar que el neuromarketing se caracteriza por jugar con los sentidos de los clientes potenciales. Es por ello que existen varios tipos de neuromarketing en base a los cinco sentidos: visual, auditivo y kinestésico.
Visual
Este tipo de neuromarketing se basa en los estímulos que un cliente recibe a través del sentido de la vista. Para el neuromarketing jugar con elementos como la psicología del color hace que las estrategias de marketing sean más efectivas para atraer a más público. Un ejemplo de ello es cuando la etiqueta identificadora de precios tiene un color amarillo de fondo, pues esto les da a los clientes da sensación de oferta. Igual sucede cuando hay productos identificados con el verde, lo cual hace que el público relacione esos productos con palabras como “biodegradable”, “ecológico” o “eco-friendly”.
Asimismo, a este ámbito se le puede aplicar igualmente el uso de palabras que generan estímulos al leerlas, por ejemplo: “oferta”, “2×1”, “50% de descuento”, etc. También sirve para atraer la atención del público fijar el precio de un producto en céntimos (ejemplo, 0,99 euros en lugar de 1 euro).
Auditivo
El oído es el sentido al cual apela este tipo de neuromarketing, utilizando elementos que hacen que los clientes se enganchen con la marca. Por ejemplo, la música que sueles escuchar dentro de un establecimiento en particular es un elemento de neuromarketing auditivo. Si has ido a una tienda de ropa joven y te percatas de que en el hilo musical de esa tienda suele escucharse música animada, bailable, etc., es posible que te animes a comprar ese outfit que usarías para salir de fiesta o a un evento en particular.
Otro caso que ilustra este tipo de neuromarketing se da cuando estás en un supermercado, farmacia o incluso una tienda de productos para el hogar: generalmente, la música que suena allí es mucho más suave y relajada, lo que provoca que puedas comprar con una mayor tranquilidad.
Kinestésico
Este tipo de neuromarketing abarca a los sentidos restantes: el gusto, el tacto y el olfato. Suele generar un mayor impacto en el consumidor cuando, por ejemplo, éste va caminando y siente el olor a pan recién hecho emanado desde una panadería (en el caso del olfato); cuando prueba una muestra de un plato que ofrecen en un restaurante (en el caso del gusto), o, apelando al tacto, cuando un cliente toca una prenda de vestir para ver qué tan buena es la calidad de la tela con la que fue confeccionada, etc.
Casos de éxito
Desde luego, muchas marcas famosas han conseguido el éxito y el renombre que tienen gracias a sus estrategias de marketing. Pero sin duda, el neuromarketing ha ejercido un rol fundamental en lo que respecta al engagement de esas marcas con sus clientes.
A continuación, presentamos ejemplos de algunas marcas de renombre a nivel mundial que han aplicado el neuromarketing y les ha reportado éxito con el paso del tiempo:
Coca-Cola
Ampliamente reconocida en el mundo, Coca-Cola es un vivo ejemplo de apelar a los sentimientos al momento de crear nuevas campañas publicitarias. En 2016, la popular bebida gaseosa hizo un estudio involucrando la participación de varios consumidores, quienes tenían que visualizar uno de los anuncios de la marca. Todo esto fue hecho con el objetivo de detectar y captar sus emociones con cada imagen proyectada y sus reacciones al verlas.
Al estudiar toda esta serie de comportamientos, desde Coca-Cola pudieron saber con exactitud qué tipo de sentimientos les provocaba a los consumidores de una forma más realista y transparente al ver todo este material promocional de su marca.
The Weather Channel
La famosa cadena televisiva 24 horas dedicada al reporte del clima, The Weather Channel, introdujo en su momento un sistema de análisis basado en neuromarketing con el objetivo de descubrir cuáles son las opiniones reales de los espectadores con respecto a los contenidos que emiten dentro de su parrilla de programación. Al detectar que la mayoría de su audiencia eran hombres, la estación televisiva decidió tomar cartas en el asunto para poder atraer al público femenino.
Es así como The Weather Channel, a partir de una serie de análisis de casos prácticos dentro del cerebro de las mujeres, creó varias campañas publicitarias promoviendo un estilo de vida más saludable, logrando así un impacto positivo en la audiencia femenina del canal.
Five Guys
Five Guys es una cadena de comida rápida, especializada en hamburguesas y patatas fritas, oriunda de Estados Unidos y con presencia en países como Reino Unido, Alemania, Canadá, Francia y España. En los últimos años, esta cadena de comida rápida ha aplicado el neuromarketing para brindarle a sus clientes una experiencia más sensorial a la hora de consumir sus platos, haciéndolo de una forma muy particular: se mete en la mente del consumidor sin que éste se de cuenta en el momento.
Esto lo hacen posible por medio de varias técnicas. Por ejemplo, invocando el poder de las ofertas gratis, en Five Guys le regalan los toppings a los consumidores sin hacerle creer al cliente que está ahorrando dinero, sino más bien bajo el concepto de que está disfrutando de una experiencia de consumo mucho más flexible y cómoda para su satisfacción.
Foto: Depositphotos
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