Minoristas: ¿están invirtiendo en herramientas incorrectas?

Muchos minoristas están tratando de aprovechar las últimas tendencias y ajustar sus negocios para sobrevivir, pero el futuro podría no ser lo que se está pensando.

En dos reportes recientes, El Futuro de las Compras y las Predicciones del eCommerce de 2014 a 2019 de Forrester, se sugiere que los negocios quizá no están invirtiendo en las herramientas correctas para el éxito futuro.

Enfocarse en la economía básica

Más que enfocarse en las herramientas más sonadas, expertos sugieren enfocarse en las fuerzas económicas básicas, las tiendas físicas y un buen personal en los establecimientos con que cuenta el minorista.

Aunque los minoristas están actualmente enfocados en la salida de los compradores Baby Boomers y la llegada de los Millennials, no están dándose cuenta de cuánto las fuerzas económicas básicas afectan a los compradores de todas las generaciones.

Los cambios tecnológicos, por ejemplo, influyen en la gente sin importar la edad. De hecho, gracias al menor ingreso en los hogares desde 1970 en los Estados Unidos, la población actual tiene menor poder adquisitivo que sus padres y abuelos.

Los consumidores mayores tienen mayor poder financiero y gastan significativamente más que los que tienen menos de 35 años. Por ejemplo, en 1973 los hogares de gente de más de 55 constituía el 25% del gasto y para 2013 eran el 35%.

Mientras tanto, los minoristas creen que sus propias capacidades tecnológicas u otros esfuerzos son los que están fallando al no alcanzar a compradores jóvenes, cuando es la economía.

Cuando los minoristas ven ventas bajas de este grupo demográfico, se preocupan que hayan fallado en cumplir sus necesidades o que startups como Instagram o Venmo estén cambiando cómo la gente consume. Las bajas en el ingreso son las razones mayores por las cuales los compradores gastan menos y tales bajas han afectado a los consumidores jóvenes más que a otro grupo.

De hecho, estos compradores jóvenes tendrán un gran poder adquisitivo… cuando sean mayores.

Los consumidores de 20 años y un poco más tienen el más bajo ingreso promedio por hogar, pero conforme suben al siguiente nivel de edad (25 a 34) ven sus ingresos incrementarse significativamente. En los últimos 40 años, los compradores de más de 35 han controlado 70% o más del gasto total.

Eso sugiere que, como muchos economistas han estado diciendo, el lento crecimiento en el salario en el ambiente económico actual es el factor crucial en el consumo en minoristas conforme los costos de la vida continúan creciendo.

El congelamiento de los salarios es lo que está llevando a los consumidores a inhibirse en las compras, además de evitarles usar tarjetas de crédito. Estos comportamientos podrían causar que las compras sigan estancadas.

¿Podrá existir el ‘Spotify de las compras’?

Un concepto que hay que olvidar es que las tiendas físicas van a desaparecer. Los minoristas con operaciones sólo en línea han notado que a la gente le gusta experimentar en las tiendas, ver y tocar y los productos.

Lo que están haciendo estas tiendas es cambiar, y eso incluye pensamiento innovador y nueva tecnología. La personalización, gracias en parte a las tecnologías como el 3-D, por ejemplo, ayudará a los minoristas a darle a los clientes exactamente lo que quieren.

Algunos creen que algunos productos, por ejemplo la vestimenta, en el futuro serán personalizados, elaborados de acuerdo a las proporciones únicas de cada persona. Las fábricas de vestimenta en el futuro serán robóticas y compactas. En Seúl, por ejemplo, se están viendo prototipos de esa tienda futura, donde un escáner de cuepo ligado a una caja corta, cose y pega la ropa.

Pero otros ven que el Spotify de las Compras no existe aún, pero los vendedores de tecnología afirman que se están acercando cada vez más. Los motores de recomendación fueron la fase 1 de la personalización, pero compañías como Datalogix o incluso Facebook están tratando de crear un ‘gráfico de compras’ universal de lo que los compradores exploran y compran en las tiendas y en línea.

Compañías como True Fit, que agregan masivas bases de datos de marcas, tallas y formas, podrían representar una mejora significativa en la industria de la vestimenta y el calzado al reducir el desperdicio y juntar a los compradores con sus necesidades. Esto podría también mejorar las ventas de estos productos.

Los marketplaces ayudan a los minoristas más pequeños

Los móviles y la amplia disponibilidad de banda ancha, así como marketplaces como Etsy, eBay y Amazon, han permitido a pequeños minoristas ganar en el juego del eCommerce.

Para algunos expertos, esto ayudará a los productos artesanales a convertirse en un nuevo tipo de minorista de lujo, además de que minoristas más pequeños tienen ventajas y podrían quitarle clientes a las grandes tiendas.

Lo omnicanal ya no es opcional

A estas alturas, todos saben que los minoristas deben aprovechar la tecnología que les permite tener control de su inventario, de modo que además de ellos, clientes y proveedores estén enterados de que productos hay en existencia. Los minoristas que tengan esto dominado podrán hacer ajustes rápidamente, volver a comprar bienes que se venden mejor, y vigilar mejor el inventario. No debe haber dificultades entre canales.

Eso significa que deben instalar capacidades como “pasillos sin fin” y envío desde la tienda, que tienen que ser diseñados y ejecutados correctamente para prevenir fugas de efectivo.

Además, debe dejar de verse el envío como una forma de obtener ganancias. Cada vez más se concluye que los clientes no compran en minoristas en línea que cobran por este servicio. Por ello, el envío debería evolucionar hacia ser gratuito y sin un mínimo de compra.

Lo móvil es crítico, pero hay que evitar que las innovaciones tecnológicas se vuelvan distracciones, cuando hay formas más importantes de usar la tecnología. Por ejemplo, los envíos el mismo día a veces hacen olvidarse a los minoristas de ahorros que podrían lograr. Es necesario enfocarse en innovaciones y tecnologías digitales que hacen a los clientes comprar más o que permiten a los minoristas gastar menos.