Javier Pons
Pocos saben que Strauss y Howe acuñó el término Millennials apenas en 1997. Originalmente se pensó para identificar a los habitantes norteamericanos nacidos a principios de los años 80’s. La globalización se encargó de extender su uso y hacer nido en otras culturas y países, dejando en claro que la tecnología de información y las economías de escala a nivel multinacional se volverían la regla en el mercado y la brújiula del orden económico actual.
¿Son los millennials en México iguales los millennials globales?
En México, el término se ha adoptado sin mayor resistencia. Se utiliza para definir jóvenes y adultos con preparación universitaria y en proceso de independencia económica. Los millennials son tipificados también a partir de una psicografía aspiracional, rasgos de personalidad extrovertida y, de manera optimista, con un enfoque involucrado en el mundo y la sostenibilidad. [Tweet “Sólo 4 millones de los #millennals mexicanos pueden adquirir productos a voluntad”] Sin embargo, más que un tema generacional, la etiqueta millennial sirve para segmentar el mercado, para diseñar productos de todo tipo y generar contenidos y canales que abonen a esta misma intención. Actualmente, hablar de los millennials es hablar de consumo, de estilo de vida y de generalizaciones que –al menos en nuestro país– no siempre resultan tan ciertas ni providenciales.
Una generación, muchos segmentos, infinitos nichos
La generación Millennial en México representa un sector de la población con al menos 42 millones de personas, representando un 34% de la población del país (CIA, 2016). El dato puede resultar emocionante para las marcas. Sin embargo, hay que considerar que en naciones como la nuestra el NSE da una segunda lectura a esta generalización, mostrándolo como un mercado más diverso. En la última estimación, obtenida desde los datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares, ENIGH (INEGI, 2014) estos niveles –indicadores de bienestar familiar– se encuentran dispersos con los siguientes porcentajes: A/B 3.9%, C+ 9.3%, C 10.7%, C- 12.8%, D+ 19.0%, D 31.8% y E 12.5% ¿Qué implicaciones tiene este cruce? Recordemos que el estudio que define los niveles socioeconómicos en México identifica no sólo el ingreso mensual de la familia, sino también el nivel educativo, la infraestructura del hogar, el grado de tecnologización y el consumo que surge del ingreso.
Tipo de consumo
Los datos muestran que tan sólo 4 millones de esos millennals mexicanos se encuentran en circunstancias reales de adquisición de productos a voluntad, mientras que 16 millones no poseen las condiciones suficientes para consumir con libertad. El 51.8% restante –unos 22 millones de mexicanos millennials– tienen un nivel de bienestar que permite desde un consumo aspiracional-vivencial (digamos, emulan los hábitos de consumo del A/B pero con menor frecuencia o precio de adquisición) hasta lo utilitario y masivo (donde el consumo se ve impregnado de significados del A/B pero con productos sustitutos.
Tendencias vs datos
¿Qué puede decirnos todo esto? Simple, los millennials no son como los pintan. Si bien es cierto que demográficamente comparten un rango de edad y fases dentro del ciclo de vida, en el ámbito del bienestar, el consumo, los significados atribuidos a los productos que consumen, expectativas a cumplir y necesidades por satisfacer, son absolutamente diversos. Afirmar que todo millennial tiene rasgos como ser faltos de atención, multitareas, hiperconectados, cívicos, participativos, narcisistas, libres, informados, con altas capacidades cognitivas, nativos digitales, lúdicos –entre otras tantas que tratan de explicar el comportamiento de estos jóvenes– resulta en miopía mercadológica. No puede dejarse de lado la realidad social y económica del país en que vivimos. La realidad en el interior de la República puede ser equiparable en términos socioeconómicos, pero no así en los paradigmas, usos, costumbres y el comportamiento de la población de cada segmento. La generación Millennial en México tiene muchas caras, resulta de muchas concatenaciones y lleva consigo un legado diferente al de los millennials estadounidenses (y de cualquier otro país). Sólo así podremos formular escenarios pertinentes para las marcas donde la generación de valor corresponda a las necesidades u objetivos de este segmento sin descuidar la brújula global. Las combinaciones son enormes, las posibilidades de solución, infinitas; este es el mercado de mayor representación hacia el año 2050 y es deber de las marcas atenderlo de manera efectiva, asertiva y clara; dejo a usted, querido lector, la oportunidad de hacer sus propios cruces y encontrar nuevos y emocionantes espacios para el desarrollo de su marca dentro de este gran mercado Millennial conformado por tantos y tantos segmentos y nichos.
Imagen: Anchiy / Shutterstock.com
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