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El rastreo de campañas puede ser a veces rutinario, con los encargados de darle seguimiento midiendo clicks, ingresos, transacciones, ROI, entre otros.

Sin embargo, algunos profesionistas de marketing sofisticados miden una mayor variedad de variables, incluyendo márgenes de ingresos, contactos teléfonicos,  valor a través del tiempo y otros.

Métricas básicas para lograr objetivos

Existen diferentes niveles de campañas de rastreo PPC, de los cuales hablaremos en este post. Cada herramienta puede usarse en conjunto con otras para lograr los objetivos de desempeño.

Alcance (Reach)

Alcance, reach  o conciencia de marca es el número de impresiones de anuncios generados por la campaña, es decir, el número de veces que es vista.

Este número puede revisarse al nivel de palabra clave, grupo de anuncios o para toda la campaña.todavía sirve para dar una idea de la escala a la que llegó la campaña.

Para medirla hay que asegurarse que las impresiones en redes display no estén agrupadas con las impresiones de búsqueda cuando se haga un análisis de palabras claves.

Esto es necesario verificarlo pues una búsqueda puede generar múltiples impresiones, sea de múltiples páginas en los resultados de búsqueda o porque un usuario regrese una y otra vez a esa página de resultados.

Además, los robots y herramientas rastreadoras generan a veces impresiones y búsquedas artificiales.

También hay que tomar en cuenta que las impresiones pagadas en Google ya no incluyen los resultados a la derecha en los resultados de búsqueda en desktop.

Volumen

El volumen, o el número de clicks o visitas a un sitio web, es la medida básica de la efectividad de una campaña.

La plataforma de búsquedas pagadas que uses (por ejemplo, Adwords) te reportará clicks, y las visitas pueden medirse ligando la actividad en tu paquete de analítica (por ejemplo, Google Analytics).

Sin embargo, los clicks no son siempre visitas. Las analíticas muchas veces registran una visita si un usuario dio click dos veces en un anuncio en 30 minutos, sin cerrar su buscador.

Adwords quita ciertos clicks de sus resultados, como clicks repetidos en un corto periodo de tiempo del mismo usuario (los cuales puede sospecharse que son fraudulentos).

Además, si un sitio es lento en bajar, los usuarios se van luego de hacer click, antes de que los tags de rastreo hayan cargado.

Calidad de los clicks

Esta métrica también se conoce como tasa de conversión, que es la proporción de visitantes de la búsqueda de los que se obtiene un resultado en un sitio web (sea captura de datos, ventas, etc.)

Esto implica rastrear los objetivos con el paquete de analítica, ya sea revisando las impresiones de página de una URL específica o usar un código de rastreo añadido a un botón del sitio web.

Las tasas de conversión pueden expresarse por sesión en el sitio o por usuario único. Las tasas de rebote para una página o palabra clave se usan muchas veces para mostrar la calidad de un click. Esta es la proporción de visitas que no exploran más allá en las páginas web (se van en cuanto entran a la primera página). Sin embargo, las altas tasas de conversión no son siempre una mala señal.

Las tasas de conversión pueden separarse para rastrear de forma incremental. Por ejemplo, las ventas pueden medirse por adiciones a la canasta, checkout y ventas.

Ya que las conversiones pueden tener influencia por múltiples campañas de marketing, el rastreo de códigos de campañas y las etiquetas pueden ayudar a atribuir el valor de forma apropiada.

Costo-efectividad

El costo-efectividad se reporta en las redes de búsqueda en la forma de CPC (click-per click o costo por click). Sin embargo, el costo por adquisición es más instructivo, pues el total de gasto en anuncios por objetivo.

Los encargados de marketing deben saber su CPA y CPC permitido, calculado al conocer las tasas de conversión y los ingresos requeridos de una campaña.

Limitar el CPA implica que puedes rastrear de forma exacta el éxito del rastreo de búsqueda. Si no se está rastreando llamadas telefónicas del PPC, hay posibilidad de que el CPA pueda quedar artificialmente bajo.

Retorno sobre la Inversión (ROI)

Como cualquier otro canal, el ROI es simplemente un porcentaje de retorno (ingresos sobre costos).

Los encargados de marketing podrían no saber el margen de ingresos de los bienes que venden, por lo cual el ROI es a menudo calculado usando simplemente ingresos de PPC. Esto da una idea el éxito de la publicidad.

Métricas de marca

El impacto de mejorar el alcance también se siente en la marca. Esto es particularmente relevante en marketing B2B y para compañías más grandes.

Es difícil medir el crecimiento en la mejor imagen de una imagen para campañas PPC aisladas. Google usa su herramienta Brand Uplift, un rastreo de crecimiento de la marca para tratar de medir el efecto de la publicidad display.

Valor a largo plazo

Calcular el valor a largo plazo requiere un modelado sofisticado. Se deben hacer estimados sobre las compras repetidas, gastos futuros y referidos de nuevos clientes.

Por ejemplo, una compañía de autos podría querer encontrar si los visitantes que compran después de haber sido referidos usando la frase “seguro de autos” son menos valiosos a largo plazo que otros que escribieron frases con más palabras claves, como “seguro de auto con descuento sin reclamaciones”.

Imagen: ivosar / dean bertoncelj
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