Susana Galeano
La viralidad es una tendencia a la que la mayoría de las marcas aspiran. Pero es verdad que un contenido bien dirigido que sea aceptado y compartido por los usuarios es uno de los grandes logros para el marketing digital, sin embargo una viralidad mal aplicada puede provocar todo lo contrario.
Para saber más sobre el influencer marketing y la viralidad de contenidos, su impacto y cómo aprovechar los temas actuales entrevistamos a Mayra Alcántara, directora de influencer marketing de another.
Entrevista con Mayra Alcántara, directora de influencer marketing, another
Cuéntanos un poco más sobre ti, ¿qué te impulsó hasta ser directora de influencer marketing? ¿Cómo ha sido tu camino hasta ahora?
Es una pregunta muy interesante porque hace 10 años no hubiera pensado ni siquiera que esté puesto iba a existir, el Influencer Marketing (IM) es una disciplina relativamente nueva. Inicié trabajando desde muy joven, normalmente la gente no cree mi edad vs mi puesto y responsabilidades, tengo menos de 30 años y llevo siendo directora casi 3 años.
El camino ha sido intenso, pasando desde realizar radio, TV y prensa escrita a después iniciar en agencias de asuntos públicos que posteriormente me llevaron a Relaciones Públicas y hoy a liderar al equipo más grande de Influencer Marketing en los 18 países en los que está presente another.
El primero de los retos de mi puesto actual es, sin duda, la curva de aprendizaje y adaptación, que es rápida e interminable porque siempre hay una nueva red social, un nuevo Influencer, nuevas métricas, etcétera.
El segundo reto, es que al ser una nueva disciplina los profesionales expertos son escasos, así que debemos formar al talento que además en su mayoría son Gen Z, así que todo funciona completamente diferente a lo que conocíamos y día con día descubrimos nuevas cosas también en maneras de trabajar como equipo. Es un puesto muy retador y enriquecedor en todos los sentidos.
Entrando en materia, sabemos que el influencer marketing toma cada vez más relevancia, especialmente desde que estos creadores de contenido logran captar a millones de seguidores en sus redes sociales. ¿Cómo se logra saber cuál influencer es mejor para determinada campaña?
En efecto, el influencer marketing se ha convertido en uno de los pilares fundamentales en las nuevas estrategias de comunicación, acompañado de su crecimiento como industria ha creado consigo un inmenso abanico de influenciadores de todo tipo, tamaño y especialización. Al tener tantas opciones de influencers se vuelve clave que las marcas sean cuidadosas y selectivas en los perfiles que van a activar como influenciadores.
El check up básico que debe contemplar una selección adecuada de influencers inicia preguntándonos ¿cuál es el objetivo de nuestra campaña y a quién es nuestro target? Una vez resuelta esta premisa podemos definir a través de la respuesta el tipo de red social al que vamos a ir a buscar a estos a influenciadores y el rango de edad en el que deben de estar sus seguidores.
El segundo paso será revisar a profundidad cada uno de los perfiles y no dejarnos llevar por los feeds si no por el análisis de sus números, una de las métricas más importantes aquí es el engagement, de nada nos sirven perfiles con miles de seguidores si esos seguidores no interactúan o son impactados con el contenido del perfil en cuestión. Como tercer paso recomendamos hacer una valoración cualitativa del contenido del influencer vs los valores de la marca o el tono de la misma.
Y por último pero no menos importante, el presupuesto; el abanico de influenciadores es tan grande que hay de diferentes costos, lo importante aquí es realizar una inversión justa que monetariamente le sea retribuida a la marca.
¿Qué es una tendencia viral?¿Cómo la defines?
Se define como viral cuando un contenido se vuelve popular en redes sociales y llega a una gran audiencia muy rápidamente, de ahí viene el término.
¿Existen diferentes tipos de tendencias virales?
Sí, ya que una tendencia viral puede ser desde un tweet, una publicación en Facebook, un video en YouTube o en TikTok… En realidad no importa el formato o la plataforma, lo más importante para ser considerado como viral es que sea visto, compartido o replicado por muchas personas en poco tiempo.
¿Es válido subirse a tendencias establecidas con anterioridad, como marca?
Siempre y cuando la tendencia esté en línea con los valores de la marca o servicio es posible subirse, sin embargo, lo ideal será sumarse a la tendencia en el momento del boom ya que de esta manera se aprovecha el momento en su totalidad y además puede ser beneficioso para la marca.
¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de another en el área del Influencer Marketing, digamos, en los próximos 5 años?
Actualmente el equipo de expertos de influencer marketing de another es el más grande de todo Latinoamérica con aproximadamente 50 personas, esperamos mantener ese ritmo de crecimiento y seguir abriendo y consolidando diferentes mercados en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa.
Como área, hoy nuestra visión es continuar siendo líderes en IM, seguir marcando tendencia, desarrollando buenas prácticas y sobre todo contribuir a la profesionalización de esta industria; aportar en temas de regulaciones, crear reglas base para todos y automatizar procesos para priorizar en temas como creatividad. Aún hay una gran labor como industria para seguir madurando.
¿Cuáles son las campañas de influencers que funcionan más? ¿Existe alguna que hayan probado y desechado de forma definitiva?
El éxito de las campañas dependen cien por ciento de si estas fueron diseñadas de acuerdo a sus objetivos. No hay campañas que funcionan más o menos, solo hay estrategias correctas e incorrectas creadas de acuerdo a los objetivos.
Adicional a esto, al día de hoy, algo que hemos aprendido en another sobre las campañas de influencers es qué hay métricas que no son de valor para reportar resultados, como es el caso del potential reach ya que es un número inflado que hoy para nosotros quedó obsoleto ya que no nos dice nada, preferimos apostar por nuevas métricas que realmente sean de valor para calificar si se logró o no el objetivo propuesto.
¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el influencer marketing en México?
A nivel mundial, el Influencer Marketing creció de $1.700 millones de dólares en 2016 a $9.700 millones de dólares en 2020. En 2021, se disparó a $13.800 millones de dólares, lo que indica un crecimiento constante y para 2022, se proyecta que el mercado se expanda a una industria enorme de $15 mil millones de USD, lo cuál solo nos dicta que es una industria que seguirá desarrollándose.
Para México en este 2022 podemos esperar lo siguiente a nivel tendencias:
- El performance de cada campaña de IM se va a mirar con lupa, comenzarán a aparecer nuevas métricas y otras más quedarán obsoletas
- Nano y micro influencers ganarán mayor relevancia. Los perfiles de nicho, como los micro influencers, comienzan a ser más atractivos para las marcas gracias a las comunidades en las que son influyentes.
- Reglas claras para todos. Una de las predicciones más importantes para 2022 es la profesionalización de la industria. Si bien en los últimos años la utilización de hashtags como #AD y #Publicidad se ha vuelto más frecuente en algunos países, aún no existen reglas claras que regulen a los influenciadores.
- Lives everywhere y social commerce. Los eventos en directo entran en la rutina de las redes sociales, aún y cuando en México aún hay redes sociales que no habilitan esta opción hoy ya existen softwares complementarios para ejecutar estas acciones.
- NFTs, metaverso e influencers digitales: ya no son ciencia ficción. Desde que se dio a conocer la nueva ola de la realidad virtual, términos como “metaverso” e “inteligencia artificial” han llamado la atención para integrarse en las estrategias de influencers.
Por ello, para 2022 podemos predecir una gran cantidad de campañas en este mundo virtual y una mayor exigencia e innovación entre creadores, ya que ahora no solo existe una competencia entre ellos, sino que también se tendrá que competir con influencers virtuales, los cuales, aunque ya están activos en diversas redes sociales, dominarán el futuro del metaverso, de acuerdo a las tendencias que hemos observado.
Cuestionario rápido
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
Instagram y TikTok.
¿iOS o Android?
IOS.
¿App o web?
App.
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
Farfetch, hace una semana.
¿Y qué era?
Una bufanda, hace bastante frío en París.
¿Último libro leído? (valen ebooks)
Suave es la noche, de Fitzgerald.
Recomiéndanos una serie de ficción.
Black Mirror, es mi favorita de ficción.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
Últimamente tengo un crush con los rankings de industria del Influencer Marketing. Actualmente, por ser temporada de Fashion Week hay mucha info sobre estos temas, así que sin duda LaunchMetrics es algo que cualquiera que se dedique al IM debería estar leyendo.
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
Sin duda, disfruto de tomar un buen trago que puede ser café, vino, cocktail y después caminar sin preocupación alguna.
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?
A muchos, no solo de otras empresas, en another hay personas sumamente interesantes. Por esta vez, diré que a Patricia Delgadillo que es una crack en comunicación de plataformas digitales, fue VP de another, y una top en eCommerce.
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