Shutterstock, plataforma global con contenido multimedia con licencia (fotos, videos, música, ilustraciones) para creadores, empresas y medios, ha publicado el informe «Creative Impact Report 2025», en el que revela que este 2026 trae consigo una paradoja peligrosa: si bien desde 2023 la inversión publicitaria ha aumentado un 33%, la intención de compra solo ha crecido un 17%, lo que se traduce en un déficit del 12% de la efectividad del marketing global.
La eficacia de las campañas de marketing ha disminuido casi un 20% en los últimos 20 meses, lo que confirma que el enfoque tradicional de marketing se ha roto y ya no es suficiente con aumentar la inversión para obtener mejores resultados.
De cara a 2026, y ante la inminente coincidencia de grandes eventos como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y elecciones cruciales, la sobresaturación de medios será extrema. Por lo tanto, las marcas se verán obligadas a adoptar estrategias más inteligentes, que apelen a las emociones y que sean culturalmente significativas.
Según el informe de Shutterstock, no todas las emociones tienen el mismo funcionamiento. Si el objetivo es construir confianza y lealtad, lo más efectivo es apelar a sentimientos de orgullo, pertenencia (credibilidad de más del 60%) y nostalgia, que ha tenido un gran auge debido a la incertidumbre global. Si lo que se quiere es lograr viralidad, la emoción que resulta ganadora es la ira, que si bien logra un 42% de viralidad lo hace sacrificando la credibilidad.
Un dato curioso y clave es que el storytelling emocional logra que la confianza aumente en un 10%, respecto a los anuncios que se basan solo en hechos.
Los sectores que se han visto más afectados por la falta de efectividad del marketing son el Consumo masivo (-24%), debido a la sobresaturación producto de constantes promociones, inflación y poca diferenciación; la Tecnología (-12%), a causa de las restricciones de privacidad que hacen que el targeting sea más complicado.
Asimismo, la industria Automotriz (-5%) presenta un mejor desempeño gracias al marketing enfocado en el cambio hacia vehículos eléctricos. Por su parte, Aeroespacial y energía (+45%) presenta menos mensajes y más valor por cada transacción. Estos datos confirman que no se trata de cuánto gasta, sino de cómo te comunicas.
El estudio revela que el 64% de los consumidores en Estados Unidos se sienten saturados por el contenido publicitario. Además, la credibilidad de una campaña disminuye después de su tercer mensaje, según las conclusiones del mismo estudio.
Entre las marcas que han dominado el enfoque «menos es más», destacan Nike, que ha logrado 31% más de ventas con su campaña de Kaepernick; Dove, que ha pasado de 2.500 millones de dólares a 4.000 millones de dólares con “Real Beauty”; Apple, con su campaña “Shot on iPhone” adaptada en múltiples formatos; y Liquid Death, que con un solo mensaje logró 700 millones de dólares de valuación.
El consejo de Shutterstock para 2026 es enfocarse en 3 mensajes clave que estén bien ejecutados en formatos variados.
Según el informe, los formatos inmersivos (AR/VR/XR) logran aumentar la credibilidad y el engagement hasta un 61%. Ejemplos como GIPHY + Activision o experiencias de retail en 3D/AR han demostrado que los entornos inmersivos son capaces de activar más áreas en el cerebro, lo que hace los mensajes sean más recordables y emocionales.
Imagen: GPT-5
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