En el más reciente episodio del podcast de Marketing4Ecommerce México, conversamos con Julián Torres, CEO de Incubeta para Latinoamérica, sobre el estado actual del marketing digital, el papel de la inteligencia artificial (IA) y las estrategias que están marcando el rumbo en la región.
Julián, con una trayectoria de más de una década en agencias como Ogilvy y experiencia liderando operaciones en diversos países, explica que Incubeta es una agencia global de marketing digital y tecnología con presencia en más de veinte países. Nacida en Sudáfrica y adquirida por el fondo Carlyle, su propuesta se centra en un enfoque data driven, combinando consultoría estratégica con implementación tecnológica, incluyendo un fuerte partnership global con Google.
Sobre el panorama del marketing digital en Latinoamérica, Torres destaca el reto de equilibrar performance y construcción de marca. Aunque en los últimos años ha crecido la orientación hacia resultados medibles, insiste en que ambas dimensiones deben coexistir. Las nuevas herramientas, como los modelos de marketing mix modeling, permiten medir el impacto de la inversión en múltiples puntos de contacto y adaptarse a consumidores cada vez más ágiles y multiplataforma.
En cuanto a las industrias que más destacan, menciona al consumo masivo (CPG) y el retail, por su necesidad de conocer profundamente a sus clientes y personalizar la comunicación. También reconoce la innovación en telecomunicaciones, banca y fintech.
Incubeta busca ir un paso adelante en el mercado mexicano a través de la capitalización de datos y el desarrollo de soluciones tecnológicas avanzadas. Entre sus logros, relata casos de éxito como el de Banco Azteca, con un aumento del 135% en colocación de tarjetas mediante integración de múltiples fuentes de datos, o el de Oportun, que utilizó modelos de IA y análisis geoespacial para optimizar la ubicación de sucursales.
La conversación aborda también el impacto de la inteligencia artificial en el marketing. Torres enfatiza que la IA no sustituirá el pensamiento creativo, pero sí puede escalar y optimizar su implementación. Respecto a métricas, señala que la más importante para Incubeta es el impacto directo en ventas, sin dejar de lado indicadores de afinidad y engagement, que considera subvalorados pero esenciales para la construcción de marca.
Torres recomienda a las empresas iniciar con casos de uso simples de IA, evaluar su madurez digital y garantizar el acceso a datos históricos relevantes. Advierte que un tercio de las compañías que intentan adoptar IA fracasan por no contar con personal capacitado o por carecer de la infraestructura adecuada.
Mirando al futuro, prevé un marketing más personalizado, menos invasivo y con mayor capacidad predictiva. El reto será hablarle a cada consumidor de forma individual, anticipando sus necesidades.
Finalmente, comparte que los proyectos estratégicos de Incubeta para el año incluyen: el desarrollo de soluciones propias de IA, optimización tecnológica en medios digitales y un sistema de generación dinámica de contenido (DCO) con IA, siempre cuidando la coherencia con el propósito de marca.
En resumen, Julián Torres visualiza un marketing digital donde la tecnología y la creatividad se potencian mutuamente, con la personalización, el uso inteligente de datos y la innovación como pilares para destacar en un entorno competitivo y en constante cambio.
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