Marketing de servicios: qué es y qué implica

Sabemos bien que la mercadotecnia o marketing es una serie de acciones que facilitan el proceso de ventas de las organizaciones y empresas. Además de lograr destacar entre la competencia, estas estrategias han permitido aplicar técnicas para conocer a fondo al target, es decir saber las necesidades reales del público objetivo, estrategias que puedes aprender en diversos cursos y diplomados especializados en marketing digital y eCommerce.

Pero como parte de la serie de post en las que volvemos a los puntos básicos del marketing al definir diversos de sus tipos, por ejemplo network marketing, marketing directo o marketing político, en este artículo expondremos de manera resumida, de qué trata el marketing de servicios y cuáles son sus implicaciones.

Mercadotecnia en México: conoce las necesidades de tu mercado meta

¿Qué es un servicio?

El marketing en México es un desafío complejo debido a la diversidad de variables en juego, desde la composición demográfica hasta las múltiples estrategias posibles. Para lograr campañas exitosas y aumentar los ingresos comerciales, es esencial comprender estos aspectos clave del mercado mexicano.

Definir un servicio es más fácil: todos usamos los servicios en nuestra vida diaria, al encender la luz, ver la televisión, hablar por teléfono, abordar un autobús, llenar el tanque de gasolina de nuestro auto, llevar ropa a una tintorería, acudir a un restaurante, todos son ejemplos de servicios al consumidor.

Pero en términos de marketing, un servicio, aunque difícil de definir por su diversidad, se puede delimitar como actividades económicas que crean valor y le traen beneficio a los clientes en un tiempo y espacio específico, generando un cambio deseado en el receptor del servicio.

Un servicio puede distinguirse cuando cuenta con alguna de las siguientes características:

Es intangible. Un servicio no se puede guardar en inventario, patentar, desplegar o mostrar, es difícil ponerle precio.
Es heterogéneo. La entrega del servicio depende de las acciones de un empleado o empleados, hay muchos factores para determinar su calidad, no existe un conocimiento de que el servicio entregado es lo que se planeó y promovió.
Su consumo y producción son prácticamente simultáneos. Los clientes participan y afectan la transacción; los clientes afectan el servicio entre ellos; los empleados afectan el resultado del servicio; la producción masiva es difícil.
Es perecedero. Es difícil sincronizar la demanda y la oferta dentro de los servicios; un servicio no puede devolverse o volver a venderse.

El marketing de servicios

El marketing de servicios típicamente se refiere al que se realiza al ofrecer servicios de negocios a consumidores (B2C) y de negocios a negocios, así como en áreas tales como servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, todo tipo de servicios de hospitalidad, servicios de renta de autos, viajes, salud y servicios profesionales.

El marketing de servicios tiene 3 componentes principales:

Marketing externo. El que realiza la empresa hacia los clientes cuando promueve lo que su servicio busca ofrecerles.
Marketing interno. El que ocurre de la empresa a sus empleados, es decir, las herramientas que la compañía les da para habilitarlos a ofrecer la promesa que promueven a los clientes.
Marketing interactivo. De los empleados a los clientes, es decir, entregar lo que ofrece su servicio a los clientes.

De 4 a 7 factores a controlar

En el marketing de servicios, además de las 4 conocidas P (producto, plaza o lugar, precio y promoción) se extienden, añadiendo 3 más: gente, procesos y evidencia física (por sus siglas en inglés: people, processes y physical evidence).

Estos tres procesos extras tienen que ver con lo siguiente:

Gente. Se trata de lo que la empresa hace respecto a sus empleados, su conocimiento de ellos, sus clientes, así como sus valores y cultura de comunicación.
Evidencia física. Tiene que ver con el diseño de las ubicaciones físicas de una empresa, señalización, vestimenta de los empleados y otros elementos tangibles.
Procesos. Este punto tiene que ver con el flujo de actividades, número de pasos.

Objetivos del marketing de servicios

De igual manera que el marketing tradicional busca vender productos, el marketing de servicios tiene como objetivo impactar la percepción del consumidor para que termine eligiendo uno de nuestros servicios, pero que además perciba que sus expectativas fueron superadas.

De este modo el marketing de servicios buscará:

Influir en la decisión de compra
Satisfacer al cliente
Incrementar el valor que percibe el consumidor

En general, esta es una breve introducción al marketing de servicios. Cada empresa debe, por supuesto, hacerse preguntas respecto a cómo está llevándolo, por ejemplo, investigando qué tan efectiva es la mezcla de marketing de servicios, qué tan bien está respondiendo a la visión y estrategia de la compañía y cuáles son las fuerzas y debilidades respecto a estas 7 Ps.