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Una cosa es ser Google Partner (sacarse el certificado a través de un examen online) y otra muy distinta ser el líder de equipo de un grupo de 8 expertos internacionales en SEM, certificados desde hace 10 años. Este es Marcos Gómez, SEM & Media Manager en la agencia especializada en Marketing para comercio electrónico Elogia.

¿Cómo le explicarías a tu abuela qué es el SEM?

Le diría que es la versión actual del dependiente de tienda de toda la vida, al cual acudía y le pedía directamente lo que quería comprar, en lugar de buscarlo ella misma en las estanterías. Pues en Google es lo mismo: puedes buscarlo tú (resultados naturales: SEO) o dejarte recomendar por el buscador con sus enlaces patrocinados (Search Engine Marketing).

¿Cuántos años llevas especializado en SEM?

7 años. Pueden parecer muchos para este sector, pero con todo lo que ha cambiado y el nivel de exigencia que nos autoimponemos en Elogia, la verdad es que han pasado muy muy rápido. Además, he estado siempre rodeado de un equipo internacional de grandes profesionales con años de experiencia, lo que ha motivado que no deje de aprender en todo este tiempo.

¿Aún marca la diferencia eso de ser Google Partner?

“Existen otros indicadores mucho más significativos como la inversión gestionada, el quality score, las herramientas de optimización utilizadas…”

Ser Google Partner sigue funcionando como un sello de calidad, una garantía de que ese partner está cumpliendo unos mínimos de calidad exigidos por Google Adwords. Pero con más de 125 certificados en México, cada vez es un factor diferencial menos relevante, especialmente cuando hablas de clientes y agencias de primerísimo nivel. Al nivel en que se mueve Elogia y sus clientes especializados en eCommerce, existen otros indicadores mucho más significativos, pero no siempre públicos, como la inversión gestionada, el quality score, las herramientas de optimización utilizadas, los resultados conseguidos y, sobre todo, la satisfacción del cliente. Elogia es Google Partner desde 2005, fue de las primeras tanto en México como en España, con certificaciones de Google como expertos para sus campañas de SEM y su red de Display, en varios idiomas. Desde ese momento hemos gestionado más de 60 millones de dólares en SEM, cumplimos con el 98.6% de las best practices de Google respecto a innovación y optimización de campañas, tenemos en la actualidad más de 300 mil grupos de anuncios activos y pujas por más de 8 millones de keywords… no somos precisamente novatos en el asunto del SEM.

¿Cuál es la clave de una campaña exitosa?

“El cliente nos exige cumplir objetivos y estos serán ambiciosos, pero además nos lo van a pedir a muy corto plazo”

Las claves son dos. La primera: el planteamiento inicial. Es fundamental. Entender el negocio del cliente, su público objetivo, y diseñar una estrategia, estructura y medición correctas suponen reducir y facilitar significativamente el trabajo posterior de optimización. El cliente nos exige cumplir objetivos y estos serán ambiciosos, pero además nos lo van a pedir a muy corto plazo. La paciencia no es una virtud frecuente en el marketing online. Y por ello es importante arrancar con buen pie. La segunda clave es la optimización constante. Por muy buenos que sean los resultados, siempre hay algo pendiente por hacer: mejorar CPAs (Costes por Adquisición), mejorar ROI (Return of Investment), aumentar ventas, abrir nuevos mercados, analizar las confluencias entre SEO y SEM, etc. Si a eso sumamos la presión de los competidores y las continuas innovaciones de los sistemas publicitarios de los motores de búsqueda, no te queda otra que estar siempre encima de la cuenta y de los resultados.

¿Se te ocurre algún caso en el que una marca no deba utilizar SEM?

“En ocasiones nos servirá para generar ventas, en otras para proteger nuestra cuota de mercado o la reputación de la marca”

Sinceramente, no. Siempre hay una oportunidad en los buscadores, porque siempre hay usuarios buscando, sea en Google, en Bing, en Youtube o en cualquier otro buscador. En ocasiones nos servirá para generar ventas, en otras para proteger nuestra cuota de mercado o la reputación de la marca, comunicar promociones, posicionarnos como un producto sustitutivo o complementario… Las opciones son casi ilimitadas.

¿En qué casos funciona mejor el SEM?

Bien planteado, funciona siempre. Es más fácil medir el retorno de la inversión si es un sector con la madurez suficiente para transaccionar online y si la decisión de compra es impulsiva, es decir, poco reflexiva. Pero eso no significa que no funcione en otros sectores, simplemente lo que ocurre en estos casos es que la conversación con cliente y el proceso de compra necesita más eslabones en la cadena: otros canales que completen el discurso, incluido el offline. Citando ejemplos más concretos, solo puedo decir que, personalmente, estoy orgulloso de los resultados que hemos conseguido en los sectores de Moda, Finanzas y Formación.

¿Cómo ves el mercado mexicano?

“Los CPCs son lo suficientemente reducidos como para que sea posible obtener un rendimiento positivo…”

Con un potencial de crecimiento inmenso, ya que se dan una serie de circunstancias muy propicias. Los datos de la propia AMIPCI no hacen sino confirmar año tras año cómo crece el uso de Internet, el tiempo de conexión, el uso de smartphones, la facturación de comercio electrónico, etc. A eso hay que añadir que los motores de búsqueda siguen siendo el canal favorito para buscar información cuanto más cerca están los usuarios de la compra y que, actualmente, los CPCs son lo suficientemente reducidos como para que sea posible obtener un rendimiento positivo de la inversión publicitaria en un tiempo relativamente corto.

¿Hay vida más allá de Google en esto de los buscadores?

En esto de los buscadores, poca, de momento. El último dato que conozco es el de una penetración del 95% para Google en México. Está Bing ahí, haciendo bien las cosas y creciendo poco a poco. Una pequeña parte del pastel pero con costes de adquisición más económicos que los de Adwords, lo que lo hace interesante. Tienen un reto importante y mucho trabajo por hacer. Será uno de los temas a seguir en próximos años.

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