Marcelino de Miguel (Zendesk): “Más del 75% de los clientes quiere experimentar un servicio personalizado, eficiente y rápido”

La experiencia del cliente es uno de los factores clave para el éxito (o el fracaso) de empresas de cualquier giro y tamaño. En su estudio Reporte de Tendencias 2020 en Customer Experience, Zendesk afirmó que la mitad de los clientes se cambiarían a un competidor tras una mala experiencia, mientras un 80% se irá tras varias de ellas.

Para abordar un poco más sobre este hecho entrevistamos a Marcelino de Miguel, ejecutivo de Customer Succes.

Entrevista con Marcelino de Miguel, Zendesk

¿Cuál crees que sea la razón por la cual los clientes actualmente prefieren un buen servicio sobre precios bajos?

Por la evolución de la tecnología y las transformaciones digitales en el mercado, las expectativas de los clientes están cambiando. Más del 75% de los clientes quiere experimentar un servicio personalizado, eficiente y rápido.

De acuerdo con el Zendesk Customer Experience Trends Report 2020 (Informe Zendesk de Tendencias de la Experiencia del Cliente para 2020), la mitad de los clientes se cambiarían a un competidor después de una sola mala experiencia, y el 80% cambiaría de marca después de varias experiencias negativas.

Muchos de los canales que la gente quiere tener a su disposición para una resolución rápida y eficiente de sus inquietudes no se le están ofreciendo -apenas un tercio de las empresas ponen a su disposición opciones de autoservicio como centros de ayuda con bases de conocimiento, y menos de una tercera parte les proporciona chat, mensajería social, mensajería dentro de apps, bots o comunidades de consulta.

Poner al cliente en el centro de tu estrategia de negocios es un ganar- ganar. Las empresas que le sacan más provecho a los datos logran un 36% de soluciones más rápidas y reducen en 79% el tiempo de espera, mientras que multiplican por cuatro el número de requerimientos de los clientes que son capaces de resolver.

¿Esta tendencia aplica para cualquier mercado? Y, ¿en México?

La necesidad de brindar una excelente experiencia del cliente es un movimiento a nivel mundial. Vemos que hay mucho por mejorar, no solo en México, sino en muchos países.

Las empresas de todos los tamaños, desde startups hasta organizaciones multinacionales, deben centrarse en el cliente. Si la experiencia del cliente no es buena, se puede perder al cliente. Brindar un buen servicio al cliente es un proceso y la tecnología es un buen punto de partida.

De las 45 mil empresas encuestadas alrededor del mundo, el Informe Zendesk 2020 refleja el perfil de los mexicanos encuestados:

– 71% de los encuestados son líderes de ventas hace más de 3 años

– 84% pertenecen a compañías de menos de 100 empleados

– El 55% son del rubro del retail

– La mayoría de los líderes de ventas encuestados trabajan en compañías de más de 5 años de actividad

– 46% de los encuestados son CX Managers hace más de 3 años

– 64% trabajan en compañías B2C

– 15% de los encuestados son del rubro de retail y 15% son de otro rubro

– La mayoría de los CX Managers encuestados trabajan en compañías de más de 5 años de actividad

– 33% trabajan en CX hace más de 3 años

– 63% trabajan en compañías B2C

– El 23% de los encuestados trabaja en otras industrias, el 14% trabaja en la industria de viajes, turismo y hospitalidad

– La mayoría de los agentes trabajan en empresas con más de 5 años de actividad.

¿A qué se refiere una “buena experiencia al cliente”?

En todo el mundo hay muchas empresas que comprenden la importancia de poner al cliente en el centro de su estrategia de negocios y se enfocan en que sus clientes no solo estén contentos con el producto vendido sino con la atención que reciben en cada una de las interacciones. Para Zendesk, brindar una buena experiencia al cliente es:

Repensar la cultura: colocar al cliente en el centro de las operaciones. La experiencia del cliente se ha vuelto tan importante como el producto o el servicio. 80% de los clientes no dudaría en abandonar a una marca si reciben mala atención, más allá de cuánto valoran el producto. Para ellos, las experiencias tienen que ser fluidas, las respuestas rápidas, las transacciones más eficientes y los servicios más personalizados.
Dejar de ser una distracción para los clientes. Las empresas deben enfocarse en cumplir las expectativas de los clientes, con una comunicación más fácil, rápida y efectiva. Deben permitir que hablar con ellos sea tan sencillo como hablar con un amigo o familiar. La transparencia alrededor del servicio y la consistencia en satisfacer las necesidades del cliente son clave en el mantenimiento de la confianza entre empresas y clientes.
Crear una estrategia omnichannel. Ser multicanal y atender las necesidades de los clientes en distintas plataformas ya no alcanza. Las empresas deben facilitar las conversaciones con los clientes y hacer que fluyan sin problema entre canales. Las empresas no deben perder el hilo. Los clientes quieren tener una única conversación sin fricciones, aun cuando cambien de un canal a otro. La excelencia en la experiencia del cliente debe mantenerse en cada una de las conversaciones. Este es el pilar de las funciones esenciales que impulsan la interacción con el cliente: la del consumidor, la del agente y la del administrador.
Implementar tecnología que pueda apoyar el manejo de datos y los cambios de procesos en atención al cliente. Un software de atención al cliente les permite a las compañías anticipar necesidades, enviar mensajes personalizados y resolver problemas simples de forma automática, así la atención humana puede dedicarse a resolver requerimientos más complejos. Es más, muchas empresas se están enfocando en construir una experiencia omnichannel que realmente les permita atender a cualquier cliente por medio de cualquier canal.

¿Las empresas deben conectar cada uno de sus departamentos o áreas para brindar una mejor experiencia al cliente o solo debe orientarse hacia los equipos de soporte?

Los departamentos de soporte y atención deben ser considerados áreas creadoras de experiencias. Esta concepción nos lleva a concebirlos como células estratégicas que generan valor y ayudan a las compañías a ganar espacio en un mercado tan competitivo.

Sincronizar cada aspecto de la organización con un único objetivo de ofrecer experiencias adaptadas a las necesidades de cada usuario implica hacer ajustes en la cultura organizacional involucrando a todas las áreas de negocio desde la dirección; la visión estratégica y la gestión de personas de cada uno de los departamentos.

Aquellas compañías en las cuales las áreas no tienen autonomía para cambiar procesos de acuerdo con las necesidades de los consumidores internos y del mercado, difícilmente podrán posicionarse frente a su competencia.

La resistencia al cambio, sin que se comprometan los miembros de la organización al cumplimiento de los objetivos estratégicos, impide que las acciones lleguen a concretarse. El éxito depende directamente de las personas, recuerda que tus colaboradores son los embajadores de la marca y los mejores promotores de la compañía

La experiencia del cliente es un eje transversal dentro de las empresas y un mecanismo para incrementar el retorno de inversión. Pero mantener a los clientes satisfechos y fidelizados no se reduce solamente a pensar en los canales de contacto, en función de cuáles son las tendencias de los millennials y generación Z (antes de sumar WhatsApp o chat diseña una estrategia para explotar su potencial), sino a entender lo que debe ocurrir internamente en una compañía y asignarle el presupuesto que se necesita para que este cambio de paradigma ocurra.

Sabemos que son muchos los factores que influyen en una buena atención al cliente, pero hablando en términos generales, ¿cuál es el factor principal que logra generar engagement con los clientes?

Al final del día, no sólo es tomar la decisión de diferenciarse a través de la experiencia al cliente, hablamos de algo más complejo, de una transformación cultural que muestre que cualquier persona que interactúe con un cliente intenta diferenciarse a través de esa gran experiencia.

Las empresas que ponen al cliente en el centro de su estrategia de negocio son las empresas que serán muy exitosas en el futuro. Es necesario, además, dimensionar el customer journey: comprender su trayectoria para ver en dónde no se está cumpliendo con los elementos más básicos. La lealtad se trata de prestar atención a lo más elemental.

Actualmente vivimos una era en la que los usuarios de internet se preocupan mucho por la seguridad de sus datos ¿Una buena experiencia al cliente incluiría no pedir sus datos o, por el contrario, solicitarlos para brindar mejores resultados?

Efectivamente el tema de privacidad se ha vuelto una tendencia y además un tema de mucha relevancia para los clientes, por lo que es muy importante que las empresas cuenten con plataformas lo suficientemente robustas que les permita tener una gobernanza de datos que cumpla con todas las requisiciones de transparencia y privacidad.

Todo esto relacionado a un tema de experiencia se tiene que ver reflejado en una estrategia de personalización asertiva; es decir crear la menor fricción posible con el cliente y que este último no tenga que estar repitiendo su información múltiples veces, es muy importante poder identificarlo y crear procesos que tampoco lleguen a ser invasivos.

El poder del servicio al cliente en la lealtad de los consumidores [Zendesk]

Con esto brindamos la suficiente seguridad de que sus datos están bien protegidos y están siendo bien utilizados. ¿Qué sensación nos da cuando nos ponemos en contacto con una compañía y cada vez que nos trasladan de departamento tenemos que repetir la información una y otra vez? Efectivamente nos causa asombro por la desorganización y procesos descentralizados que existen, esos procesos nos llevan a pensar que nuestra información no está bien resguardada y se encuentra en riesgo.

Por ello. las empresas están siendo más conscientes y responsables a la hora de gestionar datos sensibles y seguirán evolucionando, dando más énfasis a la transparencia y privacidad digital para preservar la ética en cada manejo de información, les brindarán seguridad a los consumidores en el uso de los canales digitales de comunicación y así, fortalecerán la credibilidad de las empresas.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?

Hemos trabajado en apoyar las ventas en general por medio de la generación de leads, pipeline e ingresos tanto para empresas chicas como para grandes.

En cada caso se utilizan dos playbooks diferentes: cuando las estrategias están dirigidas a pequeñas empresas, son más digitales y es necesario invertir más en herramientas para estrategias de volumen, marketing de contenidos -nos apoyamos mucho en medios sociales-; por otro lado, cuando nos dirigimos a empresas más grandes, apoyamos las ventas con acciones de marketing uno a uno, vamos muy de la mano con ventas y buscamos la forma tanto de generar potenciales clientes como de fortalecer relaciones con clientes ya existentes.

¿Qué titular sobre Zendesk te gustaría leer dentro de un año?

Zendesk establece un nuevo patrón de relaciones entre empresas y clientes.

¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

México es uno de los mercados más importantes que tenemos en américa latina. Vemos a México como un país de nuevas tecnologías y procesos. Percibimos una gran oportunidad de mercado, pues ya existe una cultura de extraordinario servicio.

Hoy notamos que muchas empresas están intentando trasladar esa visión al campo empresarial, por eso estamos invirtiendo en México, a corto y a largo plazo. Identificamos muchas oportunidades en todos los sectores y creemos que estamos en el momento preciso para ayudar a toda empresa que quiera poner al cliente en el centro de la comunicación y hacerlo la parte esencial de sus estrategias de negocio.

En Zendesk estamos observando muchas tendencias interesantes en el mercado mexicano, por ejemplo, el 66% de los consumidores espera una respuesta inmediata sin importar el canal. ¿Qué quiere decir esto? Que el consumidor mexicano espera una comunicación rápida a través de cualquier medio de atención. La apuesta de Zendesk es eliminar la complejidad en los sistemas de las empresas para que puedan comunicarse con sus clientes finales a través de cualquier canal.