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De acuerdo a estadísticas, las marcas de viaje podrían estar perdiendo 10 por ciento más de ingresos debido a que no están manejando de forma adecuada sus esfuerzos de marketing omnicanal.

Aunque esta innovación evidentemente es importante y ha habido mejoras, es relevante preguntarse qué es un verdadero marketing omnicanal y quién está teniendo éxito en esta área.

Visión fallida del cliente, obstáculo a lo omnicanal

Un estudio de Experian Data ofrece datos respecto a por qué hay fallas en la aplicación de lo omnicanal. Los investigadores reportaron que menos de 25 por ciento de las empresas afirmaron tener la capacidad de crear un perfil coherente para cada uno de sus clientes. Los datos están fragmentados en un ecosistema de ‘almacenes’, con lo cual esto perjudica los esfuerzos para hacer marketing a la gente entre canales en una forma oportuna y consistente.

Otra entidad, el CMO Council, reportó que la fragmentación de datos es la razón que la mitad de las marcas encuestadas carecieran de la visión sobre la retención de los clientes y el valor de los clientes a lo largo de su ciclo de vida. Esto no es sorprendente debido a la cantidad de información generada en el ecosistema digital.

Por ejemplo, un estadounidense promedio pasa 11 horas al día con medios electrónicos, de acuerdo al reporte Total Audience Report. Estos medios don TV, radio, Internet, móviles, juegos y otros dispositivos multimedia.

La recolección de datos y la integración entre todos estos canales y dispositivos dispares es un imperativo.

Retos y oportunidades de lo omnicanal

Y respecto a la industria de viajes, ésta ofrece una particularmente clara visión en la cual es posible entender los retos y oportunidades de lo omnicanal.

Por ejemplo, TripAdvisor, el sitio más grande de viajes, con 375 millones de visitores únicos, con más de 5.2 millones de hoteles, restaurantes y atracciones varias. Muchos clientes usan múltiples canales para investigar y tomar decisiones. En una encuesta de Facebook y Deloitte a más de 10 mil viajeros por placer, los usuarios muestran estar sintonizados con Social Media.

El estudio encontró que Social Media es el segundo canal sólo después de amigos y familia como fuente para ideas de viaje. Un 68 por ciento afirmó que las críticas les dan confianza para hacer una reservación.

Dados estos perfiles, las compañías globales deben pensar en cómo llegar a los clientes en un momento adecuado con la oferta adecuada en las mejores plataformas. ¿Pero cómo hacer esto, con la tendencia de los datos a estar fragmentados y almacenados en fuentes online y offline, pasando de una plataforma a otra?

El grupo TUI, una empresa de turismo y placer, ofrece algunos tips. Esta compañía cuenta con agencias de viajes, hoteles y resort, 6 aerolíneas y una flota de cruceros para vacaciones en el mar. Los clientes interactúan con productos de viaje que tienen múltiples visitas y sesiones. Los ciclos de compra pueden ir de varios meses o incluso hasta años.

Un viajero que reserva puede haber visto a decenas de paquetes, destinos, hoteles y resorts, en una variedad de combinaciones. Cada cliente podría tener millones de combinaciones para considerar cuando escoge dónde vacacionar.

De esta forma, capturar e integrar los datos es crucial, así como la habilidad de recordar a un individuo único a través de tiempo y respecto a cada interacción, de modo que la marca pueda responder en contexto.

Tips para eficientar el marketing omnicanal

Así, hay ciertos pasos que se pueden tomar para implementar un marketing omnicanal efectivo.

  • Ir más allá de los ‘almacenes’ de datos. Esta es la forma en que las marcas pueden evitar perder datos a corto plazo al interactuar con los clientes en un ciclo de ventas extenso.
  • Aprovechar datos directos. Las redes de anuncios, plataformas de manejo de datos y otras herramientas similares están evolucionando para apoyar la compra de medios programáticos. Actualmente ofrecen una forma poderosa de hacer marketing entre plataformas. Pero los datos directos, los que le pertenecen a una marca, son claves, porque revelan las intenciones del consumidor y preferencias.
  • Hacer marketing a través del portafolio de la marca. Muchas empresas globales manejan múltiples marcas y eso hace que la práctica de unir datos a nivel del individuo sean más retadores. Las marcas que puedan unificar los datos directos para consolidar esa información anónima en una ID única van por buen camino.

La fragmentación de datos ha sido un obstáculo persistente para un marketing omnicanal efectivo. Pero las innovaciones tecnológicas cada vez están permitiendo a más encargados de marketing unificarla a través de canales, plataformas y obtener un solo perfil del cliente.

Explorar esas opciones y aprovecharlas es lo que hará que el marketing omnicanal ayude a despegar no sólo a las marcas de viaje, sino a cualquier marca que busque tener una interacción efectiva con sus clientes. No sólo generará ROI, sino lealtad y confianza del cliente a largo plazo.

Foto: Arden cc
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