Maiby Gignon (Criteo): “Nuestra estrategia es actuar como líderes en un entorno de internet abierto haciendo frente a los gigantes tecnológicos”

Día tras día, los consumidores online exigen experiencias de compra más relevantes, personalizadas y transparentes, disponibles en todos los canales y durante cualquier etapa del journey. La empresa tecnológica de commerce marketing Criteo, busca ayudar a las empresas en este difícil reto, y Maiby Gignon, directora de alianzas editoriales de Criteo para América Latina, nos ha contado un poco más sobre su empresa, su visión y búsqueda por un internet abierto, así como los cambios de Google y sus nuevos productos precios unificados.

Entrevista a Maiby Gignon, directora de alianzas editoriales de Criteo América Latina

Cuéntanos sobre Criteo, que es una empresa de tecnología de commerce marketing. ¿Qué es exactamente lo que ofrece?

Criteo es una empresa internacional líder en Commerce Marketing que provee soluciones tecnológicas integrales para marcas, minoristas y publishers. De manera simplificada, en Criteo ayudamos a las marcas y minoristas a alcanzar cualquier objetivo de marketing que puedan tener: desde dar visibilidad a sus productos o servicios; a impulsar el interés y la consideración de los usuarios hacia los mismos; hasta propiciar el cierre una compra.

¿Y cómo hacemos todo esto? A través de nuestra plataforma publicitaria que tiene acceso al conjunto de datos de comercio más grande del mundo y que, impulsada por la inteligencia artificial, nos permite tener un conocimiento exhaustivo y completo del recorrido de compra de cada consumidor, proporcionando experiencias publicitarias mucho más relevantes y personalizadas. Y todo ello lo hacemos bajo lo que llamamos el Internet abierto, un ecosistema que favorece la neutralidad, la transparencia y la inclusión, donde tanto pequeñas como grandes empresas pueden diseñar campañas publicitarias con mucha más independencia y control, sin la obligación de tener que invertir casi todo su presupuesto en los servicios que ofrecen los gigantes tecnológicos.

¿Cuál es el factor diferencial de Criteo?

Disponemos de soluciones para lograr cualquier objetivo de marketing. Criteo nació como un puro proveedor de retargeting que se centraba en ayudar a propiciar las ventas hasta convertirse en el líder global del mercado. Pero, con el paso de los años y escuchar en todo momento las necesidades de nuestros clientes, hemos evolucionado hasta abarcar todo el recorrido de compra de los consumidores. Nuestra solución full-funnel garantiza una visión unificada del cliente a través de todos los canales, incluso offline.

Más allá de cualquier subjetividad, en el mundo del marketing hay un punto clave que no admite debate: la importancia de los datos. En este sentido, cabe destacar:

El Criteo Shopper Graph, que incluye datos únicos y tremendamente detallados acerca del recorrido de compra de los consumidores y que representa un total de 800 mil millones de dólares anuales en transacciones en ecommerce, realizadas por más de 1.9 mil millones de compradores mensuales a través de 19.500 anunciantes que incluyen más de 1.000 marcas.
La innovación constante y tecnología de IA de primer nivel construida en los últimos 11 años como resultado muchas pruebas y experimentos. Además, Criteo dispone de un laboratorio de IA dedicado a la creación, experimentación y uso a gran escala de esta tecnología en el campo de la publicidad y el comercio.
Gran alcance de la red de publishers: Estamos conectados con más de 3500 publishers premium y esto nos asegura que podemos entregar el mensaje correcto, en el momento preciso y en el dispositivo adecuado.

Nos ha llamado la atención parte de su slogan “La plataforma de publicidad para un internet abierto”. ¿Podrías contarnos un poco sobre cómo lo eligieron y por qué?

Este eslogan está estrechamente vinculado con nuestra visión de que internet debería ser abierto. Un ecosistema de internet abierto es el área de internet que no está delimitada por los gigantes tecnológicos (comúnmente conocidos como walled gardens) ni se encuentra bajo el control de las restrictivas prácticas de intercambio de datos. Para ello, se requiere la adopción de una serie de principios básicos:

Los especialistas de marketing deben ser libres de elegir con quién quieren trabajar, y sus colaboradores deben ser capaces de trabajar junto a otros colaboradores tecnológicos para apoyar esta libertad de decisión.
Los clientes son quienes controlan la relación con el consumidor y sus datos, y pueden elegir cómo utilizarlos.
Los clientes deciden cómo medir su propio éxito y deben tener acceso a los datos necesarios para poder hacerlo. De lo contrario, sería como poner nota a nuestros propios exámenes.

Sin embargo, aunque Internet fue concebido como un entorno abierto, ha cambiado con el crecimiento y el poder de ciertos gigantes tecnológicos. Las organizaciones que apuestan por una estrategia de Internet cerrada consideran que son los propietarios del cliente y de los datos de las campañas, actuando monopolísticamente y proporcionando datos muy limitados acerca de los resultados. La gente se está dando cuenta de que no puede dar todo a los cuatro gigantes tecnológicos y, mucho menos, su bien más preciado: la relación con sus clientes. Se necesita un actor independiente con el que forjar una relación de confianza a largo plazo y Criteo representa una alternativa, proporcionando a los clientes una forma de controlar su futuro y sus datos.

Nos hemos enterado de que Google se encuentra discutiendo la creación y cambios de nuevos productos llamados “precios unificados”. ¿A qué se refieren estos cambios?

Hace unos meses, Google anunció que Ad Manager iría migrando gradualmente hacia el método de subastas al primer precio y que sustituiría las reglas de precios de subastas abiertas por reglas unificadas de precios para simplificar el sistema. Y recomendó que desde finales de abril, los usuarios empezarían a crear reglas para fijar precios mínimos en el tráfico de la demanda en Ad Exchange, la puja en exchanges y las líneas de pedido no garantizadas. De acuerdo con el calendario de transición a las subastas al primer precio, para 10 de junio el 1 % del tráfico de Ad Exchange pasó a gestionarse según esta modalidad, en la que el precio de cierre lo determina la puja neta más alta de la subasta. A finales de junio, se prevé que aumente al 5 % y para finales de julio todo el tráfico de Ad Exchange se regirá según esta nueva dinámica de subastas.

¿Cómo afectaría esto el control de los inventarios de anuncios?

Las reglas de precios unificadas centralizan la gestión de los precios mínimos en toda la demanda programática y solo pueden ser utilizadas en cuentas vinculadas de Ad Exchange. Se pueden aplicar hasta 200 reglas de precios unificadas en cada red de Ad Manager.

Consideramos que este hecho le aportará más transparencia al ecosistema de la publicidad digital, lo que, a su vez, generará más confianza en los consumidores y los anunciantes y se verá reflejado en un incremento global de las transacciones online. Estimamos que, en términos generales, se trata de un cambio que a la larga será bien recibido por todas las partes involucradas.

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¿Será fácil la transición a este nuevo tipo de compra programática?

Como toda transición, al principio podrá tornarse un tanto dificultosa hasta que la gente se adapte por completo al cambio, pero estamos convencidos de que los resultados a mediano y largo plazo serán óptimos. Desde el lado del comprador, este no será un ajuste fácil. El nuevo escenario requerirá una planificación más cuidadosa, ya que los usuarios deberán volver a capacitarse o reemplazar los algoritmos y suposiciones de hace una década sobre la compra programática.

Aunque esta transición será algo difícil, valdrá la pena. La transparencia y la simplicidad que sobrevendrán gracias a los precios unificados permitirán destinar más gasto a la publicidad programática. La transparencia ahora será más crucial que nunca, ya que los expertos pronostican que por primera vez, en 2019, el gasto en publicidad digital superará al destinado a la publicidad tradicional.

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Criteo, digamos, en los próximos 5 años?

Nuestra estrategia es actuar como líderes en un entorno de Internet abierto que haga frente a los gigantes tecnológicos, como aquellos controlados por Facebook o YouTube a los que los operadores independientes tienen muy poco acceso. Esto representa la mitad de todo el tiempo invertido en la web, pero sólo el 30% de su valor.

Queremos restablecer el equilibrio. Esto es esencial y sucederá. Nuestra misión es proporcionar soluciones tecnológicas a los operadores independientes que les permitan competir con las Big Four tecnológicas. Por ejemplo, está claro para cualquier operador de ecommerce que todo el dinero de las marcas va a parar a Amazon. Sin embargo, las herramientas de Criteo permiten que los retailers puedan competir con ellos en igualdad de condiciones, y lo mismo se aplica a las marcas. A pesar de que es fácil y tentador elegir Amazon, esta elección se convierte en un inconveniente a medio plazo. Se requieren alternativas que ofrezcan el mismo nivel de servicio.

¿Qué titular sobre Criteo te gustaría leer dentro de un año?

“Criteo restablece el equilibrio y democratiza el ecosistema publicitario con su plataforma de internet abierto: mejorando la monetización del entorno; permitiendo una relación de tú a tú en igualdad de condiciones con los gigantes tecnológicos; y beneficiando a los consumidores a través experiencias publicitarias hiper-relevantes y con mayores controles de consentimiento”.

¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

En América Latina, ya hay casi 440 millones de usuarios conectados a la red, lo que equivale al 67% de los habitantes de la región. Este alto porcentaje de penetración de internet y la tecnología digital entre los latinoamericanos (que supera en 13 puntos a la media global) se refleja visiblemente en la transformación de sus hábitos de consumo y en el auge del e-commerce. En los últimos años, el desarrollo del comercio electrónico en América Latina ha ido creciendo a pasos agigantados, y ya se pronostica que para 2022 los ingresos totales de la región provenientes de este próspero sector rondarán los 100 mil millones de dólares. Esto cobra especial relevancia entre las pymes latinoamericanas, que ven el e-commerce –y su versión mobile, el m-commerce– como uno de los recursos más rentables y costo-efectivos para promocionar y vender sus productos.

En lo que respecta a México, la penetración de los servicios en línea es cada vez mayor, como pudimos ver recientemente con las cifras récord registradas en Hot Sale. De acuerdo a los datos de la Asociación Mexicana de Venta Online, mientras que en 2017 solo 7% recurría al e-commerce de manera semanal, durante 2018 esa cifra subió a 38%. Además, el consumidor mexicano se está volviendo más exigente de lo que nunca ha sido, valorando mucho las compras la conveniencia y la comodidad que proporcionan las compras a domicilio, facilidad para comparar precios y encontrar promociones y descuentos en las tiendas físicas. Además, los dispositivos móviles, siguiendo la tendencia global, continuarán están perfilando como uno de los grandes motores de crecimiento.

En su edición 2019 las ventas del Hot Sale se incrementaron un 77%

Cuestionario rápido

¿Cuál es la primera red social que abres en el día?

Instagram.

¿iOS o Android?

iOS

¿App o web?

Normalmente la navegación en App es mejor, pero va a depender mucho de la calidad de la app o web que me encuentre navegando.

¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?

Petz.com.br, hace un día.

¿Y qué era?

Comida para mi perrita. Tengo una suscripción para la entrega de su comida cada 90 días.

¿Último libro leído? (valen ebooks)

Estoy finalizando “Sapiens. De animales a dioses: Una breve historia de la humanidad”

Recomiéndanos una serie de ficción.

Handmaid’s Tale, para mí, una de las mejores series que he visto.

¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?

Esta es difícil, pero lo gracioso es que la web de Comgas, que es una empresa de distribución de gas canalizado de Brasil, me ha sorprendido mucho. Nunca había tenido necesidad de utilizarla. Y cuando lo hice, me sorprendió por su uso y también por la calidad de la atención al consumidor

¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?

Viajar, sin duda. Pero hasta para eso termino usando mucho lo digital. Los planes del viaje, la compra de boletos y reserva de hotel todo lo hago digitalmente. Pero disfrutarlo sí, lo hago en personal.

Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?