Astrid Ruiz
Dentro del eCommerce, tener el paso a paso bien definido en la creación de una tienda es muy importante. Pero si tienes bien claro cuáles son las bases del negocio, podemos garantizar el éxito del negocio. Un punto importante es el o los productos que vas a vender, debes de entender bien su lugar a manera de oferta y demanda, pero eso no basta, si no tienes claro la tecnología que te puede ayudar, la gestión operativa, el servicio al cliente, inclusive el manejo de los dineros puede ser el acabose de tu negocio
Para esto; Verónica Ostos, Co-founder y CEO de E-scrow, nos ayuda a entender los seis pilares fundamentales para implementar un eCommerce exitoso: desde la definición de negocio hasta el plan financiero.
Entrevista a Verónica Ostos, Co-founder y CEO de E-scrow
5:11 Para entrar en materia, ¿qué es e-Scrow?
E-Scrow es un servicio de fulfillment personalizado para eCommerce, es decir, es un aliado que te ayuda desde el momento que tu cliente da clic a uno de tus productos y le llega a sus manos hasta su casa.
6:03 Vayamos directo a la médula a los 6 pilares. El primero es la definición del modelo de negocio, platícanos un poco más
Algo en lo que hemos trabajado mucho y nos ha costado mucho desarrollarlo, es cómo visualizar fácilmente y en una sola hoja, las seis cosas que debes tomar en cuenta para que tu eCommerce funcione. No importa si eres emprendedor con un eCommerce pequeño o una empresa grande que quiera implementar su venta en línea.
El primero es la definición del modelo de negocio, es decir, definir si vas a hacer un B2B, B2C, D2C, C2C, porque tienes que saber cuál es el origen de la proveeduría de tu producto. No importa si le compras a un fabricante, a un distribuidor autorizado, a un mayorista, tienes que saber cuántos intermediarios tiene el margen de ganancia del producto para que pueda ser competitivo en una venta en línea. Si no tienes claro de dónde viene tu producto y dónde lo vas a colocar, difícilmente podrás establecer un precio que te permita mantenerte vivo en este mercado.
Duré 25 años en la industria de los videojuegos, lo que me llevó a hacer un eCommerce de videojuegos. En esta industria específicamente existen el fabricante (llamado desarrollador) un distribuidor oficial y todos los demás que queremos vender ese producto. El problema es que cuando no definen si el fabricante también va a vender directamente igual que tú, el modelo de negocio empieza a complicarse, porque aunque quieras ser un B2C, existe un B2C antes que tú y si no se cuidan los precios, quedas con un bajo nivel de competencia.
10:58 El segundo punto es: Elección de la Plataforma Digital
Primero que nada, hay un error que cometen muchos emprendedores, que es hacer su propia plataforma, porque son programadores o tienen un conocido que es programador. Al tomar este camino, lo que creemos que nos estamos ahorrando por nuestros conocimientos de programación, lo estamos perdiendo en competitividad con otros vendedores que tienen otros tipos de plataformas que ofrecen mayor seguridad al cliente y en la transacción comercial. Yo no aconsejo el desarrollo propio.
Antes de escoger una plataforma digital, hay que tomar en cuenta cuáles son las necesidades de mi negocio y si me funciona o no.
Si tu transacción es muy básica, es decir, de subir un inventario, poner un catálogo, vender, cobrar y entregar, se puede utilizar las SaaS (Software as a Service), como Shopify, PrestaShop, Tienda Nube. Estos son muy buenos, fáciles de usar y de aplicar, sin embargo, si además de vender quieres mandarle mails a los clientes, quieres hacer recordatorios, hacer recomendaciones de otros artículos que pueden comprar los clientes, existen las APIs o integraciones, que tienen un costo que debes incluir en tu precio.
La siguiente plataforma es la de código abierto, como por ejemplo VTEX o Magento, en lo que se busca es iniciar un eCommerce, pero escalar brutalmente. Este tipo de plataformas tienen costos de licenciamiento muy grandes y ameritan un equipo técnico especializado para manejarlo, por lo que son costosos.
Por último, encontramos dos tipos de marketplace: el marketplace puro y el marketplace de retail. Los marketplace puros son Amazon, Mercado Libre, eBay, donde las comisiones de ventas son costosas, pero tienen una gran confiabilidad en los clientes, un gran tráfico y puedes quitarte muchas preocupaciones.
Los marketplace de retail, son, por ejemplo, Liverpool, es decir, una tienda física, que tiene un .com y un marketplace. Si bien esta opción no es mala, hay que tomar en cuenta que hay algunas limitaciones, porque Liverpool primero va a vender sus productos o en su página propia y luego le dará visibilidad a los sellers.
18:30 El tercer punto es: Gestión Operativa
En este punto hemos desglosado todos los temas y tareas que hacemos en el día a día. Primero, encontramos la gestión del inventario, que es muy importante conocer qué método utilizar para controlarlo, porque a veces las plataformas no lo controlan como necesitas y debes integrar un WMS o tal vez un ERP.
Luego está la logística de fullfilment, donde lo imprescindible es entregar de manera correcta y con las expectativas del cliente. Si mi promesa de valor es que entrego en 24 horas, debo entregar en 24 horas pase lo que pase. Hay que definir si tú mismo manejas el almacén, la logística, los proveedores de última milla o le pides ayuda a un tercero.
La gestión de la plataforma de comercio electrónico tiene que ver con que no se caiga el servidor, que el tráfico sea correcto, que exista seguridad, que el cliente sienta la confianza de que no lo van a estafar, no solo por clonar la tarjeta sino de que no le están vendiendo algo que no existe.
También es básico la atención al cliente. Tienes que atender al cliente y responder todo lo que te pregunte cuando te lo pregunte. Si no puedes atender las 24 horas del día, tienes que decirlo y el cliente sabrá que al día siguiente a primera hora podrás atenderle y resolver su problema.
Por último, tenemos el cumplimiento normativo. Esto no lo debemos dejar de lado, porque aunque es aburrido, es lo que nos ayuda a crecer y hacernos un eCommerce responsable, formal y apetitoso para los inversionistas.
23:24 El cuarto punto es: Marketing Digital
En E-scrow tenemos una regla de oro: lo importante del marketing digital es llegar a toda la audiencia ideal y generar bases de datos para retener clientes y generar recompra. Si todo lo que hagas en marketing no logra esos resultados, solo estás tirando dinero.
¿Qué es lo primero que debes de hacer? Incrementar tu porcentaje de conversión, pero esto es tan difícil de medir. Por ejemplo, en el caso de los videojuegos, la conversión es entre el 2 y el 4%, es decir, de cada 100 personas que visitan la página, 2 o 4 van a comprar. Imagínate el nivel de tráfico que necesitas para vender 5 mil unidades. Hay que tomar muy en cuenta que tu marketing es una inversión, no un gasto, y tiene un propósito, ¿cuántos quiero que me compren?
Otro punto es crear una comunidad afín a tu producto. Es importante la comunidad, el contenido y debes micro segmentar tus campañas. No puedes hacer campañas dirigidas a todas las mujeres entre 12 y 50 años. Tienes que encontrar cuál es el público que realmente consume tu producto y este es otro punto a considerar cuando escoges la plataforma, porque si escoges un marketplace, es difícil que tengas ese acceso a esa comunidad. Debes escoger si quieres la confianza y el enorme tráfico del marketplace o quieres una comunidad específica.
28:09 El quinto punto es: Atención al Cliente
Toda reclamación debe ser resuelta y si no puede ser resuelta, al menos se debe explicar por qué. Cuando la gente reclama, quiere una explicación y tú tienes la obligación de dársela.
Debes hacer reglas y un proceso para responder las preguntas, porque dependiendo si eres un emprendedor o una empresa muy grande las políticas van cambiando. Pero algo que se mantiene es que a toda duda pública debes dar una respuesta pública, a toda respuesta inmediata debes marcar un horario. Si no puedes contestar a las 3:00 AM, dile que a las 9.00 del siguiente día va a tener su respuesta y cúmplelo.
Siempre hay que tener respuestas frecuentes, que van a ayudar a que los clientes se mantengan tranquilos mientras se contacta contigo. Si tienes un WhatsApp, trata de ser humano, porque también automatizar todo hace que te sientas no importante.
31:37 Y llegamos al último punto: Plan Financiero
Puse el plan financiero hasta el final, porque es el que rompe con tus sueños. Vienes bien emocionado con tu idea, haces el plan financiero y dices, “esto es imposible de hacer o haciendo algunos cambios, es posible”.
Lo primero, es definir tus precios públicos. Por poner un ejemplo, si quieres vender calcetines a 100 pesos el par, debes conocer la competencia, saber qué tipo de calcetines venden o en cuánto, porque esta información puede hacer que tu precio varíe. Tienes que decidir, mi competencia vende a 60 pesos el par de calcetines, entonces o salgo a 60 pesos o si realmente valen los 100 pesos, porque van a ser exclusivos.
Por otro lado, debes proyectar tus ventas. Aunque no sepas cuánto vas a vender porque vas empezando o si haces ventas en físico y dices, creo que puedo irme por el 6% en línea, debes hacer una proyección de cuánto voy a vender, en cuanto tiempo se va a vender, cuánto tienes que comprar para vender y cuánto ya tienes antes de comprar.
Por ejemplo, la industria de los videojuegos vende el 60% de sus ventas en dos meses. Entonces estás haciendo un plan parejo que no cumples y llega el último bimestre del año y se te viene el mundo encima con un montón de ventas, no tienes el inventario suficiente o no pudiste comprar porque no tienes los financiamientos correctos.
Es muy importante ver cómo funciona el flujo de efectivo. Si crees que en marzo te van a hacer falta 100 mil pesos, no puedes esperar hasta marzo para ver qué vas a hacer, tienes que verlo en enero, en febrero, antes de que te falten. Y ya sea que se los pidas a tu mamá, al banco o a una fintech, el préstamo del dinero es un proceso que no es de 24 horas. Estudiar si voy a vender 100 unidades, debo tener al menos 120 en mi inventario y si los voy a vender en enero, los debo comprar en diciembre y si los voy a comprar en diciembre y necesito dinero, tengo que pedirlo en octubre. Por último, se debe proyectar un estado de resultados y visualizar si vas a ganar o perder dinero.
39:09 Sabemos que también tienes un podcast, cuéntanos un poco sobre él
El podcast nació como parte de la estrategia de marketing. E-scrow es una empresa muy nueva, empezamos en agosto del año pasado con las instalaciones y en enero arrancamos. El objetivo del podcast es hablar de comercio electrónico y de estos seis pilares a través de expertos o gente referente en la industria que explique cómo realmente se aplican, se usan y que es necesario tenerlos en cuenta, porque si no tu eCommerce no va a funcionar.
Precisamente, nuestra promesa de valor es que juntos y con nuestra experiencia, hacemos que el cliente tenga una experiencia de compra desde el primer clic hasta la entrega en su casa de la mercancía, muy contenta, muy feliz. Que sienta que se respetó todo el proceso, compró donde quería comprar, compró lo que quería recibir, pero necesitamos hacerlo juntos, porque yo soy una parte de tu negocio.
41:04 ¿Cuánto facturaron el año pasado?
Muy poco, porque tenemos 10 clientes, con los que hemos aprendido muchísimo sobre cómo cumplir con esta promesa de valor, tanto cómo llegar al cliente, cómo está esperando nuestro cliente y además afinar nuestro proceso tecnológico.
Es decir, cómo trazar de principio a fin dónde está tu producto y que lo puedas encontrar. Si te digo, el producto está en el almacén, ¿en qué ubicación? ¿O está empacado? ¿Cómo lo están empacando? ¿O está en la mensajería? ¿Qué mensajería lo llevó? ¿O ya lo tiene su cliente? ¿Quién lo recibió? Pero eso todo tiene que darse en una sola línea y estamos afinando esa línea, porque no desarrollamos un software propio, sino que integramos esta trazabilidad de varios softwares. Sobre todo tratamos de que todos los costos que lleve este producto, este proceso, sean muy claros para el cliente y cuando los integren, los resultados les sea rentable.
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