Mariana Ramos
Como tantos sectores del país, los restaurantes mexicanos se vieron obligados a reinventarse para poder adaptarse a la situación actual. La demanda de comida a domicilio creció conforme avanzaba la cuarentena y la comunicación se enfocó a redes sociales logrando un aumento de sus interacciones con los consumidores en estas plataformas.
Esta industria cobró una relevancia sorprendente en los últimos meses por medio del canal digital, nada de extrañar porque los mexicanos en casa empezaron a pedir delivery para evitar salir e incluso para variar en medio del aislamiento. No obstante, ahora enfrenta nuevos retos, para competir por la atención y preferencia del consumidor.
Desempeño de restaurantes mexicanos en redes sociales
Atendiendo al aumento de esta demanda, Sociabakers, plataforma de marketing en social media, evaluó el desempeño de los restaurantes mexicanos en redes sociales, desde enero hasta julio de 2020 y nos presenta los hallazgos en su reporte Retail Food: Social Media Performance| México.
Un panorama de las prácticas que están empleando, inversiones, alcances y otros datos interesantes de esta industria, porque para ganar deben entender mejor a sus clientes y aprovechar las opciones tecnológicas y analíticas; así comunicarse y crear vínculos estrechos a través de medios digitales.
Los restaurantes mexicanos lideran las conversaciones en redes sociales
En los datos destacados del estudio se muestran la cantidad de publicaciones que hicieron los restaurantes mexicanos de comida rápida en este periodo y las reacciones en las plataformas analizadas.
De acuerdo a Socialbakers Suite de 364 perfiles sociales / 244 mil posteos analizados, de la actividad pagada en Facebook e Instagram se generaron:
- 244K piezas de contenido publicadas.
- 146M de interacciones.
- 1.9M promedio de usuarios alcanzados por pieza de contenido.
- 10.7B de impresiones de contenido orgánico y pagado.
En general la actividad de los restaurantes mexicanos en redes aumentó +58% vs 2019 y la audiencia alcanzada se multiplicó 40 veces en promedio. Esto generó un incremento del 39% en el engagement a los mensajes de las diversas marcas de comida rápida.
Cómo es el gasto publicitario de la industria en redes
Esta industria en números tiene un valor de $300 mil mdp y más de 612 comercios formales registrados; de los cuales 15% ofrece servicio a domicilio.
Pero en un mercado en crecimiento en el que 50% de los consumidores pide comida a domicilio por apps, la inversión de la industria Retail Food se contrajo -12% durante los primeros siete meses del año, mientras que la inversión en México disminuyó -20% en promedio dentro de plataformas sociales.
Por este motivo los costos por millar en México (costo por cada 1000 visitas del anuncio) disminuyeron -28%; sin duda, una oportunidad ideal para las marcas de pautar gastando menos.
Alcance y Contenido de restaurantes mexicanos
El alcance promedio del contenido pagado de la industria Retail Food se incrementó +3% en 2020 comparado con los resultados del año pasado.
Por otro lado, se destaca que el 44%% del alcance del contenido de restaurantes mexicanos en redes proviene del 2% del contenido de mayor calidad (A+).
Captura Reporte Socialbakers
Otro detalle notable es que el aumento de la demanda de comida a domicilio se refleja en las piezas creadas por restaurantes mexicanos; un 10% de estas están relacionadas a servicios de entrega. Esto son alrededor de 2.2K de post con esta temática.
Entre las categorías, los restaurantes de hamburguesas lideran ese contenido con 28% de la comunicación. Pero las publicaciones de servicios delivery de Hooters, Carl’s Jr. y Krispy Kreme tuvieron más volumen de interacciones.
Facebook es la plataforma de más alcance, Instagram la de más interacciones
Para subir contenido, puedes tomar en cuenta que Facebook tiene mayor volumen de usuarios alcanzados (84%) con menor porcentaje de contenido publicado (36%) en redes sociales.
Sin embargo, Instagram se muestra como la plataforma favorita para publicar con mayor crecimiento en comunicación de las marcas, donde se incrementaron los posteos en 70% vs 2019. También es el medio con mayor volumen de interacciones (86%) por contenido de alta calidad.
La foto es el formato más usado
Entre los distintos formatos para postear, la foto, fue la más utilizada. Las imágenes solas (no en carrusel) alcanzaron más del 55% del contenido y sus interacciones sobrepasan el 60%.
Luego están los cupones de redención de ofertas que conquistaron a más personas. En tanto que las piezas con links hacia una landing page crearon más interacción con la audiencia dentro del mix de formatos con menor presencia en las estrategias comunicacionales.
Marcas con mayor actividad y contenido generado
Este año la cantidad de publicaciones de anunciantes con mayor actividad aumentó 42% respecto al 2019. Pese a tener mayor actividad no tuvieron el mayor engagment, y este bajó -36%.
Captura Reporte Socialbakers
A la par, marcas con menos contenido lograron más interacciones. Aquí se destaca Frody superando las 2mil interacciones promedio por pieza, que incrementa 75% el performance en esta métrica respecto a 2019.
Captura Reporte Socialbakers
De las marcas con más actividad, Pizza Hut Lidera el crecimiento en número de posts. Mientras que Carl’s Jr, Starbucks y Krispy Kreme tuvieron más engagement.
Los resultados menos favorables fueron de Little Caesars, KFC y Starbucks quienes disminuyeron en interacción por post con sus audiencias.
Imagen: Freepik
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