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“Dime el objetivo de tu negocio y te diré qué tipo de campaña necesitas”. Podríamos resumir así el planteamiento de la interfaz online de Google Ads en los últimos años. Y no es para menos: antes de empezar cualquier acción, es fundamental definir los objetivos que queremos alcanzar con ella y elegir el tipo de campaña que más se adapta a conseguirlos. Si no hay un planteamiento estratégico y táctico detrás, estaremos muy probablemente abocados al fracaso.

Google Ads nos presenta 7 objetivos publicitarios específicos (más una opción que nos permite crear campañas sin un objetivo concreto) y, para cada uno de ellos, nos indica qué tipo de campañas es, según el gigante de Mountain View, el más adecuado. Hay que remarcar que no siempre hay una relación unívoca entre tipo de campaña y objetivo: por ejemplo, una campaña de búsqueda puede servir tanto para un objetivo de ventas como de tráfico web. Todo depende de cómo se configura.

Vayamos a ver en detalle los 7 objetivos publicitarios que nos proporciona Google Ads y a explicar cada una de las tipologías de campaña de las que disponemos en la herramienta.

  1. Objetivo: ventas
  2. Objetivo: clientes potenciales
  3. Objetivo: tráfico al sitio web
  4. Objetivo: consideración de la marca y/o producto
  5. Objetivo: cobertura y notoriedad de marca
  6. Objetivo: promoción de aplicación
  7. Objetivo: visitas a tiendas y promociones locales
  8. Campañas sin un objetivo concreto

1. Objetivo: ventas

Si tu objetivo es impulsar las ventas, sea en una web, app, por teléfono o en tienda física, el sistema recomienda los siguientes tipos de campañas: búsqueda, shopping, display, vídeo, smart o discovery. Según mi experiencia, solo las dos primeras son realmente enfocadas a venta, así que en este apartado nos centraremos exclusivamente en ellas, pero hay que admitir que en los últimos años Google se ha estado esforzando mucho para que tipologías de campaña que históricamente han sido más de branding (como display o vídeo) tengan ciertas funcionalidades más enfocadas a performance (como las extensiones de formularios, por ejemplo).

Campañas de búsqueda

Las campañas de búsqueda son la opción clásica para anunciarse en Google y, si bien seteadas, suelen ser la más efectiva para obtener ventas. ¿La razón? Fácil: es el único tipo de campañas donde estamos mostrando nuestros anuncios a usuarios realmente interesados en nuestros productos, ya que el usuario entra proactivamente en Google para buscar información

Pro tip

No te dejes vencer por el ansia de aparecer: utiliza solo palabras que estén relacionadas con tu negocio e intenta negativizar todos aquellos términos que puedan llevar a confusión o llevarte tráfico no interesado. De otro modo, estarás desperdiciando tu tiempo y, sobre todo, dinero. Si un usuario está buscando, por ejemplo, “alquilar casa” y tú te dedicas a alquilar oficinas, no tiene sentido mostrarle tu anuncio. Además, el sistema reconocerá que no eres relevante para la búsqueda y tenderá a no mostrar tu anuncio, además de cobrarte un CPC más elevado.

Campañas de shopping

Las campañas de shopping son la mejor opción si eres un eCommerce y vendes alguna de las tipologías de productos permitidos. Recuerda que en este tipo de campañas no se pueden promocionar servicios o productos inmateriales, pero tampoco determinados productos físicos específicos, como vehículos y bienes inmuebles.

Google suspenderá las cuentas de los vendedores que alteren los precios mostrados en Shopping

Pro tip

La forma en que estructuras la campaña también importa. Si dispones de un catálogo de productos que te generan rentabilidades muy dispares y quieres utilizar una estrategia de puja inteligente que optimice a ROAS, intenta agruparlos por tramos de rentabilidad AAA / AA / A / resto, sin fijarte en la tipología de producto. Por lo contrario, si te vas a centrar en maximizar el número de ventas (independientemente de la rentabilidad que generen), te recomiendo estructurar las campañas por categorías ya que su gestión te podrá resultar más sencilla.

Pro tip

Utiliza un CSS (Comparison Shopping Service) diferente al de Google Shopping: podrás mejorar tus resultados en hasta un 20%. Esto ocurre porque, desde que Google fue condenado por abuso de posición dominante en 2017, ha tenido que permitir a otros comparadores de precios entrar en las subastas de Shopping y, para seguir siendo rentable, tiene que aplicar un margen a las pujas base de las campañas que se llevan a cabo a través de su propio CSS (Shopping, valga la redundancia). Las campañas que se lleven a cabo a través de los CSS de terceros seguirán gestionándose desde el Merchant Center y apareciendo en los mismos lugares en Shopping, pero en el footer de los anuncios se mostrará el nombre del comparador utilizado.

2. Objetivo: clientes potenciales

Anteriormente, los objetivos de tráfico y lead iban muy de la mano: si querías conseguir contactos, necesitabas llevar tráfico (de buena calidad) a tu página web o landing. En los últimos años, también debido a que otras plataformas como Facebook o LinkedIn han lanzado sus propias soluciones publicitarias enfocadas a lead, Google ha evolucionado sus campañas permitiendo la generación de leads desde los mismos anuncios, sin pasar por la página web del anunciante.

Si quieres animar a los usuarios a realizar acciones que generen oportunidades de ventas, como ponerse en contacto con tu empresa a través de un formulario, apuntarse a la newsletter, darse de alta en el área privada o en tu programa de fidelización, Google te recomienda los mismos tipos de campaña que para objetivo ventas. Nuevamente, creo que deberíamos afinar más. 

Campañas de shopping y búsqueda

Shopping es, como ya he dicho anteriormente, la mejor opción para generar ventas. No recomiendo utilizar una campaña de shopping con objetivo lead.

Las campañas de búsqueda, por otro lado, no sólo son una buena opción para generar ventas (si nos centramos en palabras clave de productos específicos), sino que también nos ayudan a generar contactos. 

Pro tip

Para que las campañas de búsqueda funcionen bien con objetivo de generación de leads, además de usar la extensión de formulario para clientes potenciales, es fundamental que la página web o landing a la cual redirijas el tráfico de las campañas esté optimizada para ello. Debes dejar muy claro qué acción esperas que lleve a cabo el usuario una vez aterrice en ella, pero también proporcionar la suficiente información para que el usuario sepa que producto o servicio estás ofreciendo.

Pro tip

Si tus clientes potenciales se ponen en contacto contigo principalmente por teléfono, utiliza anuncios de solo llamada. Recuerda que este tipo de anuncios solo se mostrará en dispositivos que disponen de funcionalidad de llamada, así que te recomiendo combinarlos con una campaña de anuncios estándar para no perder oportunidades de negocio en otros dispositivos.

Campañas de display

Las campañas de display históricamente han sido, como comentábamos anteriormente, una tipología más bien relacionada con la generación de imagen de marca. Para empezar a competir con los formatos de anuncio disponibles en otras plataformas como los Lead Ads de Facebook, LinkedIn o los formatos interactivos de plataformas de compra programática, desde hace un tiempo Google ha habilitado una extensión de formulario de clientes potenciales que permite a los usuarios enviarnos sus datos directamente desde el anuncio con el que hayan sido impactados en la Red de Display de Google (GDN), sin interrumpir su navegación llevándolos a otro site.

Pro tip

Menos es más: pide solo la información necesaria para conseguir el objetivo que te has marcado. Si quieres que el usuario se apunte a tu newsletter, a través de la cual luego intentarás fidelizarlo y que llegue a comprar alguno de tus productos o servicios, pídele solo su e-mail (y como mucho su nombre). No te hace falta su número de teléfono ni dirección postal. Piensa que la información de la que dispone viendo un banner es muy reducida y por lo tanto es mejor pedir una cantidad “correspondiente” de datos personales.

Pro tip

Hay algunas excepciones a la recomendación anterior. Si tu objetivo es obtener leads muy cualificados, entonces puedes aumentar el número de campos del formulario y requerir al usuario una mayor cantidad de información personal. Lo importante es que siempre ponderes el valor de los datos que pides con el beneficio que obtendrá el usuario a cambio de dártelos. Si, por ejemplo, eres un concesionario de coches y tu objetivo es generar contactos para test-drive, tiene sentido que, además del correo electrónico y el nombre para ponerse en contacto con él, pidas al usuario que especifique en qué modelo está interesado.

Campañas de vídeo

Lo mismo ocurre con las campañas de vídeo, con la ventaja de que en los anuncios de YouTube puedes generar un contenido más atractivo y proporcionar al usuario más información de base que le motive a dejar sus datos.

Pro tip

Para conseguir leads de mayor calidad, muestra tus anuncios de lead-gen en YouTube a un público más segmentado y afín a tu marca. Además de intereses y temas, filtra por el idioma en el cual está producido el anuncio (o, como mucho, por los que en tu empresa seáis capaces de gestionar). Si no hablas sueco, y además no tienes contenido preparado en ese idioma, no tiene sentido mostrar tus anuncios a usuarios que lo hablen.

Pro tip

No despistes al usuario con mensajes genéricos: sé muy claro sobre qué esperas que haga, ya que el número de caracteres a tu disposición para títulos y descripciones es limitado. Del mismo modo, elige el CTA más adecuado.

Campañas de discovery

Las campañas de discovery también contemplan el uso de formularios de clientes potenciales, aunque solo se mostrarán en Gmail. De hecho, este tipo de campañas son las únicas que te permitirán mostrar tus anuncios en el buzón de correo de Google. Recuerda que, para poder utilizar esta tipología de anuncios, debes tener activo por lo menos un anuncio discovery en formato imagen, ya que no es compatible con el formato carrusel.

Pro tip

Empieza usando audiencias de remarketing, customer match y de intención de compra ya que son usuarios que ya han estado en contacto con tu marca (remarketing y customer match) o están en un punto más avanzado en el funnel de compra (in-market). Además, si utilizas audiencias de custom intent, te recomiendo crear una audiencia personalizada que contenga las diez mejores palabras clave de tus campañas de búsqueda. 

Campañas inteligentes

Las campañas inteligentes son un caso especial dado que están pensadas específicamente para pequeñas empresas que no tienen un conocimiento extenso de Google Ads y sus funcionalidades y buscan atraer más clientes potenciales hacia la web o a realizar una llamada telefónica sin complicaciones. Permiten ahorrar tiempo, tanto de configuración (que es guiada paso a paso por explicaciones nada técnicas) como de optimización, ya que utilizan la tecnología publicitaria de Google para que por tu lado tengas que hacer lo menos posible. Estas campañas se mostrarán en la red de búsqueda, Maps, Gmail, YouTube y GDN.

Pro tip

Al basarse en inteligencia artificial, los resultados irán mejorando con el tiempo ya que el sistema va entendiendo mejor el comportamiento de los usuarios basándose en la experiencia. Ten paciencia y, aunque veas que en las primeras semanas no estás alcanzando tus objetivos, deja un poco de margen para que el algoritmo aprenda antes de aplicar ningún cambio.

3. Objetivo: tráfico al sitio web

Para conseguir que los usuarios adecuados visiten tu sitio web o landing page, Google recomienda el uso de campañas de búsqueda, display, shopping, vídeo y discovery.

Ya hemos hablado de todas ellas en detalle en relación a otros tipos de objetivo. Las campañas de discovery son anuncios que pueden ser mostrados en YouTube (en la página principal y también en la de “ver a continuación”), en la pestaña discover y también en las pestañas “promociones” y “social” de Gmail. 

Pro tip

Es muy importante usar imágenes de calidad. Si no tienes muy claro por donde empezar, reutiliza imágenes que hayan sido exitosas en otras plataformas, como las redes sociales. Recuerda que es importante que esos activos muestren el valor añadido que aportas a tus clientes, además de enseñar claramente tu producto o servicio en ambientes iluminados y situaciones de uso realistas. Finalmente, no se te olvide incluir adaptaciones en formato cuadrado o apaisado, para que tus anuncios se puedan adaptar a un mayor número de páginas web.

Para los demás tipos de campañas lo importante, cuando tu objetivo es llevar tráfico al sitio web, es escoger bien la segmentación y así estar seguro de que estés enviando usuarios cualificados.

Pro tip

En estas campañas de búsqueda utiliza palabras clave relacionadas con tu negocio, pero que no necesariamente demuestren una intención de compra o lead. No se te olvide que estamos en el segundo escalón más amplio del funnel de compra, por lo tanto, el usuario está todavía en fase de consideración.

Pro tip

Si es la primera vez que trabajas con campañas de display, te recomiendo que empieces por la versión smart. Te permite probar de forma sencilla (aunque menos personalizable) esta tipología de campañas. Además, te ayudará a descubrir las características socio-demográficas del tipo de usuarios que pueden estar interesados en los productos o servicios que ofreces.

Pro tip

En la plataforma, para las campañas de vídeo, el sistema indica que son con objetivo conversión. Esto es, a mi forma de ver, un sinsentido, ya que esta opción se solapa con las campañas de vídeo con objetivo a lead. De ahí que no te recomiende usar esta configuración si solo quieres que el usuario llegue a tu web y no necesitas que lleve a cabo más acciones.

4. Objetivo: Consideración de la marca y del producto

Estamos ya en la parte más alta del funnel de compra, en puro territorio de branding. En este caso, el usuario o bien está interesado en tu producto, pero no conoce tu marca, o bien directamente quieres generarle una nueva necesidad. Para animar a los usuarios a descubrir tu producto o servicios, Google recomienda el uso de campañas de vídeo. Desde luego se trata de contenidos llamativos y, si bien creados, inspiracionales.

5.  Objetivo: Cobertura y notoriedad de marca

Al igual que en el punto anterior, se trata de campañas de marca, cuyo objetivo es llegar a una cantidad elevada de personas. Para ello, el sistema nos recomienda montar campañas de display o vídeo.

Pro tip

Es importante medir este tipo de campañas por los KPIs correctos: alcance (impression share) e impresiones o visualizaciones, dependiendo de la tipología de campañas que utilicemos.

El impression share, que es una información disponible tan solo para la red de display (y de búsqueda, aunque aquí no viene al caso), es la métrica que nos permite entender la cuota de mercado que hemos abarcado con nuestros anuncios: el porcentaje de impresiones que hemos conseguido sobre el total de las que estaban disponibles para el target que hemos definido en nuestra campaña.

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6. Objetivo: Promoción de aplicación

No voy a entrar en el debate de si tiene sentido o no tener una aplicación ya que es un tema que da para un post aparte. Digamos solo que, si has invertido recursos para desarrollar una aplicación para tu negocio, es lógico que quieras promocionarla y así poder sacarle el máximo partido.

Google dispone de un tipo de campañas específico para ello: las campañas de aplicación. Gracias a ellas, podrás tanto impulsar las descargas como aumentar las interacciones de los usuarios una vez que ya la tienen bajada en sus dispositivos, o inclusive generar registros para descargarla inclusive antes de que esté disponible, aunque esto último sólo esté disponible para determinados anunciantes.

Una vez más, Google apuesta por la inteligencia artificial. Las campañas de aplicación están casi totalmente automatizadas: tan solo debes indicar unos textos, el presupuesto, los idiomas que hablan tus clientes y las ubicaciones a las cuales quieres llegar. El sistema generará los anuncios basándose, además, en los recursos presentes en tu app y en la información de la que dispongas en el play store. Tus anuncios se mostrarán en las diferentes propiedades de Google: el buscador, la red de display, Google Play, YouTube y Discover.

Pro tip

De nada sirve que un usuario se descargue tu app si luego termina no utilizándola. Enfoca tus anuncios a personas que tienen más probabilidad de interactuar con la app una vez que la tengan descargada.

7. Objetivo: Visitas a tiendas y promociones locales

Google ha creado una tipología de campañas específica para aquellos anunciantes que disponen de tiendas físicas y quieren conseguir más clientes potenciales. Tanto si eres una boutique como una panadería o un concesionario de coches, puedes aprovechar las campañas locales para proporcionar a tus clientes la información que necesitan para decidir cuándo y cómo visitar tu establecimiento.

Estos anuncios, que son generados automáticamente por el sistema a partir de los recursos que le proporciones, se muestran en la red de búsqueda, Maps, YouTube y GDN. Para ello solo necesitas indicar unos copies, proporcionar unas imágenes y un vídeo de YouTube. El sistema combinará la información y creará anuncios adaptados a los diferentes entornos en los cuales se publican.

Pro tip

Proporciona el mayor número de imágenes posible para que el sistema pueda testearlas y ver cuales funcionan mejor. Se recomienda subir alrededor de 20.

Pro tip

Si quieres promocionar anuncios específicos, conecta la campaña a un feed local. De este modo, los productos se mostrarán en la red de display y en el perfil de tu empresa.

8. Campañas sin un objetivo concreto

Quiero terminar comentando que, a pesar de que Google apueste cada vez más por la automatización, la plataforma permite crear también campañas sin objetivo específico. Esto te permitirá elegir cualquiera de los tipos de campañas que están disponibles en la plataforma y hemos explicado en este post (búsqueda, display, shopping, vídeo, aplicación, smart, local y discovery), pero sin recibir recomendaciones del asistente de creación de campañas.

Imagen: Depositphotos

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