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Sabemos que la presencia online es indispensable para cualquier negocio en la actualidad, sin embargo, la opinión de los consumidores online difiere de la que tienen los consumidores offline, por lo que las empresas no pueden confiar ciegamente en lo que dictan las redes sociales a la hora de valorar el sentimiento de marca global.

Esta es la conclusión a la que ha llegado el más reciente estudio de Engagement Labs. Su exhaustivo análisis realizó una comparación entre la opinión de los clientes online y offline de 500 marcas en múltiples categorías de productos, analizando el volumen de conversación, sentimiento, influencia y el intercambio de marca (hablar o compartir contenido de marketing de las marcas analizadas).

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El sentimiento de marca online y offline puede variar…y mucho

La investigación se realizó en base a una mezcla de entrevistas y monitoreo en redes sociales para medir las acciones y el sentimiento de marca entre los consumidores y llegó a la conclusión de que “no había una correlación significativa entre la opinión de los clientes online y offline”.

Por supuesto que esto no quiere decir que nunca haya una conexión o correlación entre el sentimiento de marca online y offline. Un ejemplo que ofrecen los autores del estudio es el caso de United Airlines, ya que esta aerolínea expulsó a un pasajero que no cooperó en uno de sus vuelos, un incidente altamente publicitado y que impulsó el sentimiento negativo de forma universal entre los clientes. 

A pesar de ello, la recuperación de la marca se produjo a diferentes velocidades en el canal offline y online. Otro de los ejemplos citados en este informe sobre la divergencia entre el sentimiento de marca online y offline es sobre Herbal Essences, marca de cosméticos que recibió múltiples críticas en redes sociales por ser un anunciante de Fox News en 2018. Sin embargo, la campaña “anti -Fox News” de Herbal Essences apenas se registró en las conversaciones offline.

Una muestra más de la disparidad de opiniones de los clientes es la campaña de masculinidad tóxica de Gillette, que generó un incremento de aproximadamente el 4000% en las menciones online de acuerdo con Engagement Labs, la gran mayoría negativos o críticos. Sin embargo, las conversaciones offline de Gillette fueron “decididamente diferentes y no experimentaron una reacción negativa similar”.

Imagen: Marketing Land

La opinión de los clientes online y offline debe monitorizarse por separado

Y ¿qué se debe hacer al respecto? Una recomendación del estudio es que las marcas deben tener en cuenta el impacto potencial de sus posiciones sobre aspectos políticos o controvertidos en los diferentes segmentos de audiencia, además de reconocer que el sentimiento online de los consumidores puede ser mucho más extremo que en “el mundo real”.

Al desatarse alguna polémica, los especialistas de marketing deberán tratar el “boca a boca” online y offline por separado, utilizando diferentes tácticas y herramientas de monitorización para ambos grupos de audiencias.

“El éxito de un ecosistema no se traduce automáticamente en el otro. Solo un especialista de marketing preparado con un buen mapa, una estrategia inteligente y el equipo adecuado puede prosperar en ambos ecosistemas”, afirmó el estudio.

Imagen: Depositphotos

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