María José Ramírez
En el año 1998, Liverpool dio su primer gran paso hacia el futuro al realizar su primera venta en línea. Desde entonces, esta tienda departamental ha demostrado un impresionante crecimiento en el mundo del eCommerce, convirtiéndose en un referente en el sector por su habilidad en la logística y la experiencia de usuario.
Su director de eCommerce, Rodrigo Luna Quezadas, nos habla en este podcast sobre cómo el retail ha logrado una consolidada presencia en el mercado mexicano bajo una estrategia omnicanal que combina la comodidad de las compras en línea con el equipo de venta en tiendas físicas.
Entrevista a Rodrigo Luna Quezadas, Director de eCommerce en Liverpool
4:53 ¿Cuánto tiempo lleva activo el comercio electrónico en Liverpool?
La primera transacción de Liverpool.com se hizo en el año 1999, vendiendo una cámara fotográfica. Estoy seguro de que fuimos una de las primeras páginas en México y no solamente como un catálogo, sino una transacción en realidad. A finales de los 2000, Liverpool se empieza a diferenciar de los otros retailers departamentales, por este sentido de innovación.
6:34 ¿Cuáles fueron los retos de la digitalización de Liverpool?
Algo que pasa en los grandes retailers de México, Latinoamérica y hasta Estados Unidos, es que los sistemas y la forma de operar está muy pensada en que, cuando el producto llega a tienda, esta es el amo y señor de lo que pasa en la experiencia de nuestros clientes y es la que siempre soluciona. Mientras el producto llegue bien, a tiempo y sepas cuál es el costo, la tienda soluciona todo.
En el eCommerce los responsables son diferentes procesos. Tienes que crear nuevas estructuras y poner nuevos sistemas encima de otros que ya tienen una función muy específica. Ese es el reto más grande, el cómo habilitas esos sistemas que ahora son legados. Ahora podemos llamarlos así, pero en la época de los 2000, cuando no tenías tan claro hacia dónde iba a avanzar la experiencia en línea, el consumo y la atención que la empresa le ponía a un canal nuevo que representaba un porcentaje muy bajo de la venta, me parece que fue el reto más grande.
9:39 ¿Cómo está su negocio en línea actualmente?
Para nosotros ha sido muy saludable. La pandemia ayudó a acelerar la adopción del eCommerce en el mercado mexicano y a nosotros nos obligó a no enfocarnos en transaccionar de forma correcta solamente, sino también a lograr que la experiencia de usuario sea cada vez mejor. Ese es uno de los grandes retos que tenemos.
Ahora, hay un consumidor más exigente, muchos consumidores probando o adoptando el canal y sobre todo, esta perspectiva de no ver este canal de venta como una alternativa a las tiendas, sino una forma de hacer la experiencia y la relación con Liverpool mucho más fácil y sencilla.
10:54 ¿De qué tamaño es el pastel del eCommerce en Liverpool?
La página de comercio en línea y la aplicación, prácticamente están haciendo un peso de cada cinco que vendemos a total marca. Pero, adicional, nosotros como eCommerce colaboramos con las tiendas, aunque en definitiva el mérito es 100 % de los equipos en las tiendas y en nuestros colaboradores en el piso de venta.
También habilitamos los canales de Pentax, donde no hay inventario físico, sino algo que llamamos catálogo extendido. Por ejemplo, si vas por una playera cuya talla no está disponible en determinada tienda, pero si en otra, esa venta que sale pertenece al catálogo extendido, es decir, ventas que no están en el inventario físico en ese momento. Con eso, prácticamente llegamos al 27% de las ventas.
12:24 ¿Cómo es el proceso que se activa cuando un cliente presiona el botón de comprar?
Pensando en nuestros clientes y en que la estrategia de Liverpool siempre ha sido omnicanal, el proceso es el siguiente: en el momento en que compras un producto y estás logueado, con una dirección predeterminada cargada, te puedo hacer promesas de entrega el mismo día o recolección en dos horas en tu tienda preferida, eso porque nuestro inventario es de Liverpool, todo lo que esté en el piso de venta de las tiendas en toda la república cuenta para estar disponible en eCommerce.
El cuánto me tardo va a depender de dónde voy a encontrar tu producto. Entonces, me puedo tardar dos horas para habilitarlo en un módulo de click & collect, lo puedo entregar hoy mismo, si estamos dentro del bloque de horario, o el siguiente día. Pero, si la talla y el producto que me pediste está disponible solo en Mérida, voy a tener que traer ese producto a dónde estás y puedo incurrir en tiempos un poco más largos de envío.
14:58 ¿Cómo manejan la parte de devolución?
Nosotros queremos capitalizar la fuerza que tienen nuestras tiendas y el servicio que dan nuestros colaboradores en el piso de venta. Entonces, hemos descubierto que los usuarios se sienten más seguros yendo a una tienda a devolver el producto que compraron en línea, para asegurarse de recibir su dinero de regreso. No tienen que esperar que el paquete llegue al centro de distribución, revisen el producto y luego se admita o no la devolución.
Entonces, aprovechamos mucho ese ciclo y la fuerza de las tiendas para hacer que las devoluciones sean lo menos dolorosas posible, porque sabemos que es parte del ciclo de compra y que a veces puede haber confusiones sobre ciertos productos, por ejemplo, equivocarse en la talla o marca de una prenda.
La clave del eCommerce es la conveniencia, si no me hace las cosas fáciles, ¿para qué quiero comprar ahí?
18:21 ¿Cómo le fue a Liverpool en la pandemia? ¿Cuál fue el reto y qué hicieron para transformarse?
Los líderes de Liverpool tomaron muy buenas decisiones mucho antes de la pandemia, y eso nos ayudó a que las tiendas, por más que estuvieran cerradas, se mantuvieran activas. No despedimos y no se liquidó a ninguna persona en los pisos de venta, porque pudimos mantenerlo activo y porque esa es la filosofía de la compañía en general.
Entonces, aprovechamos todo ese inventario y ese foco del equipo dentro de las tiendas para despachar mejor los productos hacia las casas de nuestros consumidores. El reto estuvo precisamente allí, y no solo para Liverpool, sino para todos los retailers. Algunas paqueterías colapsaron, la logística propia también sufrió mucho, había una carga de trabajo impresionante. Pero, pensamos, “toda esta gente se puede quedar en casa, pero hay otras que deben hacer que el mundo siga”.
Fue un reto todo el estrés que eso ocasionó dentro de los equipos de logística y en sistemas, no estábamos acostumbrados a tantas transacciones. Pero, insisto, lo más rescatable de la pandemia fue rescatar la oportunidad de que nuestras tiendas pudieran adoptar el modelo digital y que ahora, después de la pandemia, ya sea algo sumamente natural para todos.
21:18 Rodrigo, ¿qué pasó con la facturación de Liverpool en la pandemia?
La total marca que es la que nos importa, en cualquier canal y en cualquier tienda, fue una disminución bien importante, prácticamente de la mitad de lo que estábamos acostumbrados o de la tendencia que traíamos hasta el momento.
En días regulares, el canal digital se volvió el 99.9% de las ventas de la compañía completa y aunque avanzamos mucho en esa área, como marca la pasamos mal. No logramos recuperar el volumen total de las tiendas, en cierto modo porque en la venta en línea no pudimos sustituir el hábito de las personas de ir a tiendas a entretenerse y terminar comprando.
26:49 Ya hablamos sobre el eCommerce de Liverpool, ahora quisiéramos saber de la estrategia que manejan en el marketplace.
La estrategia del retail como servicio es lograr la mayor cantidad de clientes comprando con nosotros cómodamente y crear con ellos una relación sostenible. Todo esto se pierde si estoy desplazando productos. Tal vez podría ser bueno desde una perspectiva de rotación o hasta de ingresos, pero un retail no puede lograr su objetivo con un socio o un tercero. Me interesa más que los clientes se sientan cómodos con nosotros y que puedan transaccionar en más categorías.
Ahora, si hablamos del marketplace inverso: tener más socios comerciales que vendan sus productos a través de Liverpool, si funciona muy bien, y de hecho, ya lo estamos operando, porque la relación con el cliente, tanto como para vender y cobrar como para poner la cara si algo salió mal, es de Liverpool.
30:36 Rodrigo, ¿cómo manejan su estrategia omnicanal para darle base a todo lo que estamos platicando?
Lo primero es el inventario, este no es de una tienda o de una bodega, es de la cadena. Ese es el punto número uno, lograr un inventario en tiempo real. Cuando tienes más de 130 tiendas a nivel nacional se vuelve un reto bien complejo, pero lo tienes que lograr para habilitar una mejor experiencia.
La segunda, y que para mí es todavía más crucial, es que cada compra que un cliente realiza en liverpool.com o en la aplicación, se le reconoce o se le asigna como venta a la tienda más cercana a su domicilio. Esto te ayuda a saber dónde está tu consumo y si deberías empezar a acercar cierta oferta a determinada demanda.
Otra cosa de la omnicanalidad es que la tienda ya no es celosa del inventario, no le importa si el cliente compra en tienda física o en aplicación. Lo mejor que le puede pasar al vendedor y a la tienda es que el usuario descargue Liverpool pocket y siga comprando, porque todo lo que va a comprar ese cliente redunda en ventas que ellos tendrán para sus objetivos. Ya no es pelearme porque me están quitando la venta. El otro canal es perfecto, me está sumando a mis objetivos, a cobrar mis bonos y mis incentivos. Hace que sea sencillo para el equipo en los pisos de venta y para las tiendas, esa es la clave de la omnicanalidad real.
34:02 ¿Cómo manejan ustedes la logística?
Tenemos un ecosistema complejo porque necesitamos de la ayuda de terceros en paqueterías y porque nuestro objetivo es que cada venta esté asignado a una tienda. Entonces, para empezar a distribuir mejor la mercancía, necesitamos que las tiendas y los centros de distribución regionales, sean los que en realidad surtan los pedidos a las casas de los clientes. Y eso solo lo podemos lograr cuando el inventario está cerca, ahí tenemos tanto la ayuda de terceros como medios propios, algunas tiendas tienen motos y camionetas. Lo que intentamos es darle la mayor celeridad posible para tener la mejor experiencia con nuestros clientes.
Hay modelos que estamos empezando a habilitar en ciertas localidades, en este nuestros mismos vendedores, saliendo de sus turnos de la tienda, pueden habilitarse para entregar pedidos de Internet.
37:41 ¿Cuál es el paso inmediato para Liverpool y cuál es la visión en los próximos cinco años?
Queremos seguir robusteciendo nuestro ecosistema de marketplace, eso ha sido un motor de crecimiento para el mundo digital (página y app) y para la venta digital en las tiendas, o sea, tener más catálogo y mejores opciones para nuestros clientes, seguramente verán cada vez mejores experiencias y mejores productos dentro de liverpool.com y suburbia.com.
Otro pilar a mediano plazo sería invertir mucho y desarrollar cada vez mejor la experiencia de las páginas, para ayudarle a nuestros usuarios a inspirarse mejor y a tomar una mejor decisión de compra. Creo que hoy transaccionamos muy bien, cada vez tenemos menos dolores en check out, cada vez reducimos fricciones y ese es el core de un equipo de eCommerce, pero ahora verán más la parte inspiracional para ayudar a nuestros clientes.
Por ese lado, también queremos llegar a más de seis millones de usuarios activos digitales omnicanales, es decir, que al menos seis millones de personas tengan la aplicación descargada de Liverpool pocket en su celular, que haya comprado al menos una vez al año en el canal digital y que sean clientes recurrentes de las tiendas.
44:40 Tres tips que le quieras dar a nuestra audiencia.
Si son una marca o un producto, tengan muy claro cuál es el valor de ese producto, independientemente de quién lo venda. ¿Por qué lo venden a un consumidor? ¿Qué tipo de consumidor es el que sería propenso adquirir el producto? Después, es donde vale la pena evaluar cuál es el mejor lugar para ponerlo, subirme a todos los Marketplaces puede ser una gran decisión y a veces no.
La segunda: el contenido en los detalles de producto importa e importa mucho. Las mejores conversiones se obtienen con las mejores descripciones y con la información necesaria para tomar una decisión.
La tercera y la más importante es que el mundo digital sí importa, ofrece maravillas en conversión y en performance. Pero siempre ten claro tu valor, si no pueden comunicarlo de forma consistente, no te comprarán.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram