María José Ramírez
En el corazón de Coppel está Francisco Astorga, quien cumple como Director de Marketing Digital para Latam en Grupo Coppel desde hace 7 años. Confiesa en nuestro podcast sentirse fascinado por el marketing digital y la experiencia de usuario, dos valiosos pilares que han definido toda su carrera profesional y que hoy marcan la pauta en su forma de hacer marketing 100 % enfocada en la omnicanalidad.
¿Algunos de sus hitos? Ser dos veces merecedor del galardón a Mejor Directivo de Marketing & Comunicación en los Premios Ecommerce MX, reconociendo el consolidado posicionamiento de Coppel en el país y la competencia que le ha dado a las grandes cadenas. Escuchemos sobre sus aprendizajes y trayectoria en su propia voz.
Entrevista con Francisco Astorga, Director de Marketing Digital para Latam en Grupo Coppel
2:47 Para conocerte un poco mejor, cuéntanos sobre tu experiencia y cómo llegaste a ser director de marketing digital para Latam en Coppel.
Mis orígenes vienen de la parte técnica: la programación. De ahí estudié algunas maestrías y me fui certificando en diferentes tópicos relacionados con el mundo digital que fueron sumando a mi carrera.
El camino continúa siendo mentor, docente y formándome en otros puestos de trabajo. Sin embargo, el punto de no retorno fue trabajar en un laboratorio de interacción hombre – máquina en el que descubrí el marketing digital y la experiencia de usuario, y me enamoré. Decidí migrar de la informática a lo que me dedico hoy día.
Así llegué a otra empresa del Grupo Coppel, y desde hace 7 años tengo la dicha de liderar al equipo de marketing digital de este grupo.
6:00 Entrando ya en materia, ¿cuál ha sido tu enfoque para dirigir y realizar las estrategias digitales adecuadas en tu posición actual?
El enfoque principal es el mismo que ha tenido Coppel al tomar cualquier decisión en los últimos 80 años: poner al cliente en el centro. Sobre eso construimos la estrategia. Entender al cliente y al mercado nos permite ser mucho más efectivos en lo que hacemos, así como elegir el canal, el momento y el mensaje que serán mucho más efectivos para cada uno de ellos.
8:35 Para llegar a donde estás, hay situaciones que tienes que sortear y saber aprender de ellas. ¿Cuál ha sido una de las decisiones más difíciles que has tenido que tomar en tu cargo a nivel Latam?
Darse cuenta de que lo que funcionaba hace un tiempo ya no lo hace más: canales, herramientas, estructuras, segmentos a los que te dirigías e incluso estructura que teníamos montada. Reinventarse cada día es un reto. Entender y analizar el entorno es una decisión profesional importante. Si no escuchas a tu equipo y al mercado, y no te das cuenta de que debes evolucionar, serás un fracaso definitivo.
11:43 ¿Cuáles son las principales dificultades a las que te has enfrentado en tu puesto actual?
Puedo decir que la pandemia por Covid-19 fue uno de los grandes retos que afrontamos. Descubrimos que tenemos que ser muy ágiles y atinados en lo que hacemos.
Otro reto ha sido adaptarnos ágilmente al entorno tan cambiante y a los canales que van evolucionando, creando nuevos formatos y apareciendo nuevas redes, las cuales debemos probar, medir y definir si debemos continuar por ahí o no.
El reto siempre ha sido estar muy abierto, muy despierto y muy atento a lo que pasa en el entorno.
12:57 Siendo cabeza de marketing digital LATAM en Coppel ¿Qué fue lo que hiciste para llevarlo al nivel en el que está ahorita?
El nivel que ha logrado Coppel no es el fruto de un solo año, son 80 los que lleva como empresa, que han permitido el crecimiento y la confianza que nuestros clientes tienen en nosotros.
Particularmente en el 2022, el gran reto fue optimizar los recursos y los procesos, hacer más eficiente la operación, cómo medimos y rendimos mejor las cuentas. Todo eso viene del 2020 a 2022, con la pandemia se nos exigió en estas áreas, pero también crecimos mucho.
14:44 La pandemia sin duda marcó un antes y un después para cualquier empresa ¿Cómo fue su caso? ¿Cuáles sufrieron las mejores prácticas que le quedaron?
Hubo retos muy particulares. Nos enfrentamos a un menor grupo de clientes en tiendas y teníamos que cuidarlo para no ponerlos en riesgo. Las transacciones crecieron por arriba del 300 %, ya imaginarás lo que eso representa en tecnología, inversión, seguimiento y logística. Aceleramos un montón de proyectos relacionados con la omnicanalidad y la digitalización, abrimos nuevos canales, utilizamos nuevos formatos y reforzamos con talento especializado y con las mejores prácticas.
Con todo eso que vivimos tomamos como mejores prácticas tener tanto a clientes como a colaboradores en el centro. Debemos cuidarlos y tener claro qué tienen en mente y cuáles son sus necesidades, con esto acompañarlos y suplir esas faltas.
Otra cosa es ser muy eficientes en el uso de recursos. Nos adelantamos entre tres y cinco años en digitalización, el crecimiento fue exponencial y en el marketing digital crecimos de manera responsable durante la pandemia. Antes el departamento del marketing atendía solo al equipo de eCommerce, hoy atiende a todas las unidades de negocio.
18:01 Por todo lo que has comentado, entendemos que tu estrategia en marketing está enfocada 100 % en la omnicanalidad. ¿Tienen diferentes estrategias para los diferentes canales?
Totalmente. Apostamos por la omnicanalidad para que nuestros clientes elijan el canal y el formato en el que quieren ser atendidos. Y aunque pareciera que la tendencia es moverse del mundo offline al online, nuestros clientes consumen y valoran significativamente los canales tradicionales, por lo tanto, la estrategia del grupo Coppel es omnicanal.
Hay personas encargadas de ver el área digital, otra en el tradicional y otra de forma integral. Y con eso buscamos dirigir la comunicación tanto en medios tradicionales como en medios digitales, tomando en cuenta quién es el cliente, qué mensaje quiere consumir, qué formato es el más efectivo y con eso definimos el mix de medios adecuados.
Con esto, la participación de venta online ha oscilado alrededor del 10 %, en algunas categorías es mucho más. Nuestro esfuerzo es lograr aumentar la presencia online por categoría.
20:05 Tomando en cuenta que la media es del 10 % ¿Qué es lo que te funciona más en tu estrategia para aumentar esta facturación?
Con toda la información que levanta el equipo de eCommerce, los datos y la analítica podemos tomar decisiones muy centradas. Pero lo que mejor nos ha funcionado es probar. Los medios tradicionales también empiezan a tener nuevos formatos, hay que probarlos, adaptarlos y si son rentables, explotarlos un poco más.
A nosotros nos miden mucho por la eficiencia y por la rentabilidad, así que la prueba y error es la piedra angular de lo que hacemos y nos ha funcionado muy bien.
23:26 Como director de marketing de Coppel en Latam, ¿qué les dirías a los directores y gerentes de marketing para agregar valor a esa comunidad?
Siempre enfocarnos en el factor humano. Debemos asegurarnos de que las personas con las que trabajamos -sean partners, jefes o colaboradores- estén todos bien. Si tienes las bases fuertes, puedes trabajar como equipo de una forma brutal. Empoderar a la gente y hacerse responsable de lo que hacemos es muy importante. Disfrutar y aprender es algo que también recomendaría.
25:23 ¿Hacia dónde avanza Coppel en los siguientes 5 años? ¿Cuál es su futuro?
El tema de la personalización centrada en el cliente va a seguir siendo algo muy relevante que tenemos que seguir trabajando en los próximos años. La agilidad en el marketing y la rendición de cuentas clara y completa también es una cosa que debemos conservar y mantener. Seguir comparando y viendo el mercado global para identificar y probar tendencias y mucho más contenido generado para los usuarios.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram