Karina Velázquez
Los centros comerciales, con sus pisos brillantes, sus aparadores brillantes, sus elevadores y su zona de comida, todo esto sigue siendo muy popular en ciertos países.
Pero en otros, como Estados Unidos, parecen estar cada vez más amenazados por la llegada de los gigantes del eCommerce.
Por ejemplo, Amazon acapara el 5% del total de las ventas minoristas en el país vecino. Algunos analistas creen que la compañía obtendrá la mitad del mercado en línea en los siguientes 5 años. Además, en ese mismo tiempo, una cuarta parte de los centros comerciales cerrarán.
Y esto ya está pasando. Para finales de 2017, más de 8 mil 600 tiendas habrán cerrado sus puertas, el peor año hasta ahora para los minoristas en EU.
Pero ¿es este el futuro de los minoristas? ¿Ocurrirá lo mismo en otros mercados? Vale la pena estudiar lo que está pasando en Estados Unidos y extraer todas las posibles lecciones de ese mercado.
Los minoristas en la era de Amazon
Varios de los centros comerciales que se están viendo amenazados por los monstruos del eCommerce ya están dando la batalla.
Muchos están expandiéndose y experimentando con nuevas formas de renta de espacios para atraer tiendas pop-ups y jugadores más jóvenes.
Algunos incluso están dándole espacio a esos mismos competidores en línea, instalando lockers donde los usuarios de Amazon pueden recolectar sus compras en la tienda en línea, atrayéndolos así a los centros comerciales.
Incluso, las mismas estrategias de Amazon les dan esperanza a los minoristas, por ejemplo, la compra de Whole Foods. ¿Por qué la empresa de Jeff Bezos adquiriría un supermercado por 13.4 mil millones de dólares sino para explotar la conveniencia de tener una tienda física?
Los gustos culturales sin duda han cambiado. Cuando los centros culturales comenzaron a surgir, crecieron al doble de la población. Muchos minoristas sucumbieron ante la presión de obtener ganancias cuatrimestrales, la inversión en recompras de acciones más que en sus tiendas, las deudas o las tendencias digitales.
Lo que se está viendo ahora, según ejecutivos de la industria, es una corrección del curso equivocado en el que iban los minoristas. Un estudio de la firma de investigación minorista IHL Group encontró que únicamente 16 cadenas, incluyendo RadioShack, son las que han realizado la mitad de todos los cierres de tiendas.
Además, predijeron un incremento neto de más de 4 mil tiendas en 2017 y 5 mil 500 en 2018.
Pero, ¿qué harán y deben hacer los minoristas en la era de Amazon?
Estrategias actuales de minoristas en la era de Amazon
El gigante del eCommerce seguirá con la disrupción del mercado, pero sus competidores descubrirán formas de responder, predicen expertos.
[Tweet “Revisa algunas estrategias aplicadas por las tiendas físicas en la era de @Amazon”]
En estos momentos, los minoristas deben aprovechar sus fuerzas, sobre todo las que Bezos no tiene.
¿Qué minoristas están floreciendo en esta era del eCommerce? Parece ser que entre más crecen gigantes como Amazon, más oportunidades existen para alternativas frescas y locales. También para el servicio individualizado y personalizado, a diferencia de la atención genérica en los grandes del comercio electrónico. La conexión personal con humanos (en vez de bots de mensajería, por ejemplo) es todavía un gran plus.
Los minoristas requieren encontrar qué los hace especiales y usar esas armas para competir.
Productos o servicios que los clientes no encuentran en otro lado
Las tiendas físicas tendrán más éxito si venden productos a sus clientes que estos no pueden encontrar en otro lado.
Así, incluso tiendas como Target están generando sus propios productos, desde su línea de ropa para niños hasta más de una docena de marcas exclusivas, de alta calidad, pero poco costosas, que incluye muebles, ropa deportiva, para hombres, entre otros.
Igualmente, cambios en la presentación de los productos han hecho una gran diferencia para darle ventaja a los minoristas respecto a las tiendas en línea. Evitar las líneas interminables de estantería y artículos apilados para darle una visión contemporánea ha hecho milagros para varios jugadores.
Target, por ejemplo, remodeló todo el diseño de varias de sus tiendas y planea hacerlo con mil más de aquí a 2020, incluso incluyendo marcas que se venden vía eCommerce. Este rediseño ha logrado un crecimiento de 4% en ventas en cada ubicación.
Igualmente, el hecho de incluir marcas vendidas usualmente en eCommerce les ha ayudado a incrementar el gasto de sus clientes en un 50% en marcas que rodean a los productos online.
Las tiendas Target saben que no vencerán a Amazon en línea, así que han buscado formas de mejoras donde ya eran fuertes. Sin embargo, esto no significa que no deban mejorar en su esfuerzo en eCommerce. Sin embargo, no dependen de esa área para su éxito.
Experiencia satisfactoria para los clientes
Los minoristas que buscan ponerse en los zapatos de los clientes y analizar cómo compran, cómo se mueven en las tiendas, qué les satisface y qué no también son otro grupo que podrá sacar ventaja incluso en la era del eCommerce.
En las tiendas Warby Parker, por ejemplo, buscaron crear una extensión auténtica de cómo es vista su marca en línea. Así, los materiales de alta calidad de sus lentes busca reflejarse en los detalles de latón, los mostradores de mármol, la búsqueda de un look clásico.
Además, instalaron cabinas para tomarse fotografías y espejos de cuerpo entero, de modo que, si ibas en grupo a sus tiendas, pudieras verte junto con tus amigos. Esto busca atraer a aquellos que han crecido con las tiendas online rodeándolos en todas partes. Su filosofía es que si alguien de este grupo demográfico va a una tienda física, debe haber una muy buena razón para hacerlo.
Reto a las suposiciones fundamentales del comercio
¿Cómo se ve la tienda del mañana? Muchos están tratando de averiguarlo, desde el mismo Amazon con su experimento Amazon Go, pasando por la tienda de cosméticos Sephora.
Un enfoque es vender una selección limitada de productos exclusivos, convirtiéndose en embajadores de estos artículos, mostrándole a los clientes cómo usarlos y ofreciendo servicio altamente personalizado.
Pero el hecho es que, en el ambiente actual, los minoristas deberían repensar su negocio. Las métricas anteriores ya no son relevantes, por ejemplo, medir cuántas ventas se logran por metro cuadrado es poco importante cuando los clientes obtienen sus artículos a través de Prime Now.
¿Qué importancia tiene las ventas año a año en tienda cuando la gran mayoría de los clientes están probando el artículo en tienda, pero comprándolo en línea?
El tema es que los espacios físicos de las tiendas pueden seguir ofreciendo ganancias, pero no de la misma forma en que se ha hecho hasta ahora.
Resurrección del arte de la venta
Los minoristas exitosos también pensarán en cómo resucitar el arte de la venta. Además de los aspectos ya mencionados, la forma de vender está cambiando también.
Por ejemplo, algunas marcas están entrenando a su personal a ofrecer consejos de moda sinceros, incluso si esto significa que no compren el producto más caro o que se vayan a una tienda competidora.
Las relaciones de largo plazo que este tipo de estrategias construyen es lo que impulsa a las marcas a hacer esto.
¿Qué opinas? ¿Crees que estas estrategias y tendencias puedan ser útiles para quien cuenta con una tienda física? Cuéntanos en los comentarios o nuestras redes sociales.
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