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Las múltiples complicaciones que vivimos el año pasado tuvieron impacto en prácticamente todos los sectores e industrias y por ello cambiaron considerablemente los hábitos de inversión publicitaria de los anunciantes en México. El principal y más notorio de estos cambios ha sido la disminución de pautas en medios tradicionales mientras evolucionó y creció la inversión en digital.

Es por ello que IAB México en conjunto con La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y el Consejo de Investigación de Medios (CIM) nos han compartido el Estudio Valor Total Media 2021 que reúne información importante sobre la evolución del mercado mexicano en relación a la publicidad en medios, el cual se hizo con datos recabados de 2017 a 2020.

En 2020 disminuyó la inversión publicitaria en México pero evoluciona la pauta en medios digitales

Como dato principal revelan que 6 de cada 10 anunciantes en México (64%) disminuyeron su inversión publicitaria en 2020, pero no todos hicieron recortes en este lado y por el contrario 2 de cada 10 (22%) más bien incrementaron su inversión. Otro 7% mantuvo el mismo presupuesto durante todo el año en comparación con los años anteriores y un 4% detuvo por completo cualquier inversión comunicacional.

Lo más destacado en el caso de los que incrementado su presupuesto para anuncios es que lo hicieron en medios digitales, así lo confirman 46% de los anunciantes mientras tan solo un 15% aumentó su pauta en medios tradicionales. Por el lado de las disminuciones también se revela que un 24% de los anunciantes disminuyó la inversión en digital y un 45% lo hizo en canales offline.

Un factor que contribuye con el aumento de la pauta en canales online es el fuerte impulso que ha tenido el eCommerce en México que alcanzó un valor de 81% y esto ha puesto en la mira estos espacios para los anunciantes, de hecho durante el Buen Fin 2020 la inversión en redes sociales se incrementó 51% (vs 2019).

Pese a los avances de la penetración de publicidad en el mundo digital, durante el 2020 se pudo apreciar que la inversión publicitaria general en México tuvo un decrecimiento de casi 13,000 millones de pesos  en respuesta a un año de mucha crisis y dificultades.

Además el decrecimiento ha sido más pronunciado en términos reales que nominales lo que equivale en porcentaje a una disminución de -13.6%.

La inversión publicitaria en México por sectores

La crisis de la pandemia afectó sin duda a todos los sectores y esto llevó a muchas organizaciones principalmente a hacer recortes en sus presupuestos publicitarios pero el sector gubernamental es uno de los que menos invirtió el año pasado.

Este comportamiento no es de extrañar porque de hecho se repite año tras año pero en 2020 la disminución fue bastante significativa con una inversión de $1,822 millones de pesos, la menor en los últimos 4 años, que representa un 30.8% menos que en 2019. Por su parte el sector privado disminuyó su inversión en un 10.3% sumando durante todo el año 82,084 millones de pesos.

Lo anterior también se refleja en la aportación de la publicidad en el país en el PIB, siendo su aporte en México de apenas un 0.32% en 2020; mientras que en EE.UU. esta llega a representar el 1.37%.

Cómo es la inversión por tipos de medios

De entre todos los medios que recibieron anunciantes el año pasado sin duda alguna los digitales fueron los máximos ganadores llevándose la mitad de la inversión publicitaria total en México. La barra de división de porcentajes indica que acapararon el 48.9% mientras que los otros medios en conjunto se llevan el 51.1%. Además la tendencia año a año parece favorecer cada vez más a los medios online.

Pauta en Digital 

En el caso de la pauta en los medios digitales si bien no ha sido la mejor se ha mantenido estable e incluso tuvo un crecimiento de 2.25% en 2020, lo cual es de destacar mucho considerando el año de tantos retos. En el detalle destacan que la inversión total en publicidad digital durante 2020 fue de $41,022 millones de pesos.

Asimismo el share de digital en comparación con el total del mercado publicitario fue de 49% y su tendencia va en alza, al igual que en otros países de la región.

Pauta en Televisión abierta y paga

Entre todos los medios tradicionales, la televisión se mantiene como el medio más importante que mantiene una participación importante en el mix publicitario, sin embargo se aprecia una tendencia a la baja de la Televisión a nivel internacional. En el caso de México el share de este medio frente al total de mercado publicitario es de 38%, pero va disminuyendo puntos de 2017 a 2019 aunque tuvo una recuperación de 1 punto en 2020.

En una diferenciación entre tv abierta y tv paga señalan que la inversión publicitaria en la televisión abierta se redujo 5 puntos porcentuales en 2020, casi el doble que en el periodo anterior, pero aún así se mantiene fuerte y su inversión en la torta representa un 28.4% traducido en cifras equivale a $23,821 millones de pesos. Por su parte la tv paga no ha resultado tan favorecida debido al auge de las plataformas de video streaming y el share de este medio en el total del mercado alcanza ahora un 9.1% ($7,645mdp).

Pauta en radio

Otro de los medios que para los anunciantes ha perdido interés es la radio esto se refleja en una tendencia negativa acelerada que probablemente esté en relación con el crecimiento de las plataformas digitales y la proliferación de nuevos formatos como podcasts. En este sentido su decrecimiento publicitario ha sido de 1 ó 2 puntos porcentuales en los últimos años y hoy su share en esta división es del 5.0%, esto implica una inversión de $4,219 millones de pesos.

Pauta en impreso

La inversión publicitaria en medios impresos sigue contrayéndose conforme la vida se hace más digital y en 2020 la cifra representa un 2.8% del mercado publicitario en México con $404 mdp en revistas y $1,984 mdp en prensa.

Algo importante que se destaca de las revistas, que son la que tuvieron el menor porcentaje, es que están canalizando la inversión hacía sus versiones online y de esta forma se recuperan por otro lado.

Pauta en OOH

Otro de los impactados por el confinamiento fueron lo medios exteriores, claro tiene sentido con la gente metida en casa y las limitaciones de movilidad, pero su impacto fue uno de los más duros con una reducción de casi 3 puntos porcentuales vs el 2019 y su share actual es de 5.1% que en pesos se traduce en $4,310 millones.

Si deseas conocer más datos del estudio te invitamos a descargarlo directamente en el sitio de IAB México.

Imagen: Our-team en Freepik

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