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Terminado el partido entre Argentina y Nigeria, uno de los últimos en la ronda de grupos de Rusia 2018, la supuesta noticia comenzó a circular en todos los teléfonos: un audio sobre el fallecimiento de Diego Maradona, ídolo argentino y referente mundial en el fútbol.

El mensaje se viralizó en cuestión de minutos, a gran fuerza y velocidad, impulsado por la preocupación, la tristeza y el shock de lo que significaría un acontecimiento de interés en todo el planeta. El audio traspasó las barreras de Argentina y llegó a México, Brasil, Chile y Colombia, entre otros países. En tan solo un puñado de horas, la falsa noticia era el tema de conversación de miles de personas. En términos de alcance, ese audio fue la envidia de cualquier campaña publicitaria. Prácticamente toda la población argentina recibió la información en un smartphone.

¿El alcance vale a cualquier precio? ¿Qué ocurre cuando la marca llega a todos a través de una mentira? Si alguna marca hubiera patrocinado el audio sobre Maradona, el resultado en términos de branding hubiera sido desastroso.

El objetivo de las fake news

Ningún anunciante hubiera promocionado un mensaje de esas características por el solo hecho de tener alcance.

Sin embargo, cuando hablamos de campañas publicitarias, existen casos  que sólo se evalúan en términos de alcance y no del tipo de contexto al que se están asociando.

Aquí es donde aparecen los fake news (noticias falsas) y contenidos de baja calidad. ¿De qué viven? ¿Cómo se financian? A través de quienes quieren esparcir un mensaje falso o anunciantes desprevenidos que terminan financiando dominios, sitios y medios con contenidos de origen cuestionable y de bajísima calidad.

¿El objetivo? El alcance.

Claro, nunca es tan evidente como en este audio. Muchas veces, los anunciantes ni siquiera son conscientes de que financian este tipo de contenidos. Pero los ejemplos se cuentan en cientos de miles y se pueden encontrar todos los días. Y esto se traduce en inversión publicitaria arrojada a estos espacios.

La inversión publicitaria crecerá 6.36% en México este año

Los anunciantes tienen metas que cumplir, ventas, y para eso es importante posicionar a la marca y generar la consideración de compra a través del alcance de su mensaje.

Pero siempre es importante cuidar en que contextos aparecen los mensajes para evitar estos contenidos y restringir la compra de inventario publicitario (impresiones) a los medios con editoriales profesionales.

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