Astrid Ruiz
Si bien cualquier negocio ha prosperado vía online en México, sabemos bien que las prendas de vestir y accesorios son uno de los sectores más solicitados en internet. De hecho, en México 4 de cada 10 internautas mexicanos ha comprado moda vía online, un sector en el que la penetración ha alcanzado al 42% del país.
Pensando en conocer más sobre este sector y sobre las estrategias y tendencias de la venta de moda online en el país entrevistamos a Eder Davalos, eCommerce Director MX & Latam de American Eagle.
Entrevista a Eder Davalos, eCommerce Director MX & Latam en American Eagle
2:53 Eder, cuéntanos primero un poco sobre ti y tu trayectoria profesional
Empecé mi carrera en Elektra hace 15 años, dentro del área comercial de piso de venta, completamente alejado de lo digital. En 2013, hubo un punto de quiebre en mi carrera cuando me invitaron a formar parte del comercio electrónico desde una perspectiva comercial y a los tres meses pensé que había cometido el peor error de mi vida.
Sin embargo, entiendo que el eCommerce es solo la punta del iceberg de todo lo que pasa en el negocio digital, de cómo puedes influenciar en piso de venta, cómo puedes influenciar en la marca desde un punto de vista digital y me enamore el doble de mi carrera y no dejaría el mundo digital para volver a piso de venta.
He pasado por diferentes industrias en México, como home appliances & electronics, en temas de cocina, de cookware, participe en la llegada de Grupo Sodimac con Falabella, que es Home Improvement, competencia de Home Depot. Luego tuve una pequeña experiencia después en Mass Market, en la parte de autoservicio y entrega a domicilio durante la pandemia. Finalmente, desde hace tres años estoy en fashion.
8:09 Platícanos un poquito de American Eagle, ¿qué es?, ¿qué hacen?
American Eagle es una marca que tiene más de 50 años en el mercado, que arrancó en Estados Unidos con un catálogo un poco más específico, siendo American Eagle Outfitters. Al principio, la marca estaba enfocada al campismo, con ropa que te ayudará a salir, montaña, chamarras, etcétera.
Dentro de esa composición de producto, en algún momento empezaron con los jeans y, gracias al enfoque de Outfitters, fueron unos jeans sumamente cómodos que empezaron a implosionar en Estados Unidos. Hoy en día, seguimos siendo el número uno en cuanto a market share en jeans. La marca ha ido mutando gracias a los mismos clientes y ahora estamos suprimiendo un poco la palabra Outfitters, para convertirnos en el rey de los jeans.
Llegamos a México directamente con la marca, somos parte de la marca y estamos en Latinoamérica como franquicia. Además, nos expandimos a Asia y ya tenemos presencia en Japón y Hong Kong, con tiendas con muy buenos resultados.
Tenemos más marcas, por ejemplo, en México tenemos Aerie, muy enfocada a la mujer y ofrecemos intimates, un poco de sportswear, leggings. Esta marca la trajimos hermanada completamente de American Eagle, en piso de venta eran tiendas side by side y actualmente, ya estamos dando experiencias, tanto físicas y digitales, por separado para los dos segmentos.
A nivel de Latinoamérica, tenemos entre 100 y 150 puntos de venta con licenciatarios y cada país cuenta con una plataforma digital independiente.
12:08 Platicando un poquito de México y Latinoamérica, ¿cuál fue el país que le costó más aceptar el proceso de digitalización?
México fue el más sencillo en cuanto a la adaptabilidad y aceptación de los clientes, aunque tiene sus retos importantes, como los fraudes y la logística. En segundo lugar, está Chile, que también es un mercado muy avanzado, rápido y que se adapta, inclusive tiene una participación versus tiendas un poco mayor que México.
En Centroamérica, Guatemala y Perú han sido un poquito más complicados para levantarlos, también por la presencia de la marca. México, es un mercado más adaptado a lo que viene de tendencia de Estados Unidos y donde tenemos un footprint de marca mucho mayor, porque contamos con más de 70 tiendas a nivel nacional, hay una tienda de American Eagle en cada ciudad más importante del país y eso te da un arrastre natural.
Como ejemplo, tenemos las estadísticas de los keywords de Google en Morelia que recién acabamos de abrir. Nuestros amigos de Morelia que nos visitan en tienda física, de inmediato te buscan en internet y se crea una sinergia digital.
En cuanto a omnicanalidad, te puedo decir que en Guatemala y un poco en Perú, hay un atraso de unos tres o cuatro años, por la poca participación de los clientes en el área digital y que las estrategias se enfocan mayormente en piso de venta. Estamos en una etapa previa de educar al cliente, empezar a enamorarlos de la parte digital con descuentos y demás dinámicas.
Por su parte, México, Chile y Colombia son países donde los clientes están mucho más habituados a la digitalización y los mismos clientes nos exigen la omnicanalidad. Incluso muchos nos dejan comentarios en las encuestas de servicio que quisieran contar con un Click and Collect o que quieren ir a la tienda y encontrar catálogo extendido.
17:20 ¿Han contado con presencia en marketplaces o solo se dedican a la venta online a través de su eCommerce propio?
Estamos en marketplace únicamente en México. En Estados Unidos la marca es tan potente, que se tardaron más en llegar a un modelo multicanal. Aquí no es suficiente la presencia en tiendas físicas, sino que necesito tener el wholesale, tener Marketplaces, tener mi sitio y volverse un pulpo con varios brazos.
El primer esfuerzo de marketplace es aquí en México, con el que arrancamos el año pasado y nos ha dado excelentes resultados. Tuvo un arranque de empezar a construir el negocio y entender a tus clientes, porque lo más importante es segmentar tu catálogo para no canibalizar con tu sitio ni tus tiendas.
18:42 ¿Cómo gestionan su modelo logístico?
Algo que considero clave en esta época de retail es tener un inventario omnicanal. Hay que cambiar el chip que muchos de la vieja escuela de comercial teníamos sobre tener inventario, cuáles son los días de inventario y en cuanto tiempo se me va a acabar.
Lo que tenemos como un acierto es que no existe un bucket de inventario particular para eCommerce, es decir, somos omnicanales en cuanto a inventario y todo es forecasteado de forma omnicanal, lo que me ayuda a tener acceso a todo el assortment. Inclusive en New Arrivals, producto nuevo de temporada, lo puedes reprimir en mi sitio, porque somos completamente omnicanal.
Lo que toca mi distribución, lo dispongo de inmediato y hacemos locación de producto prácticamente en vivo. El proceso es al revés del comercial, porque no es que recibas el producto y de inmediato hagas una location para guardarlo para eCommerce, porque voy a vender estos 20 jeans de este modelo. Más bien, es generar un omni bucket y en el momento que el cliente da clic se hace la location y empiezas a forecastear de manera omnicanal.
Otra particularidad muy importante es, hablando particularmente de fashion, el producto que se queda a liquidación de una temporada pasada suele vivir más en las tiendas que en el centro de distribución. Lo que hemos empujado mucho en este 2023 ha sido disponibilizar inventario, no solo del centro de distribución, sino de ciertas tiendas claves que carga ese inventario al sitio, ofrecer ofertas de rebaja y ayudar a limpiar la cadena.
22:57 En cuanto al sector moda ¿Cuáles son los principales retos de este sector vía online, por ejemplo, cómo manejan las devoluciones, cambios de talla?
Dentro del mundo del fashion, es crucial darle confianza al cliente con las devoluciones, porque así conoces tu talla, es muy factible que digas: cuando me lo puse no me gustó como está entallado. Para lograr esta confianza nos hemos recargado mucho en la parte de las tiendas.
La experiencia American Eagle, en general, es muy customer centric. Si llegas a un American Eagle con unos jeans American Eagle y dices que no te quedaron, pero no traes el ticket y no sabes donde lo compraste igual te lo van a cambiar. No te van a exigir absolutamente nada, porque queremos romper esas barreras. Y este proceso debe ir acompañado por una flota importante de tiendas a nivel nacional. En aquellas localidades donde no hay tienda, todavía estamos en un proceso muy estándar, de pedir al cliente que envíe el producto por paquetería, pero te devolvemos el dinero, cambiamos el producto o damos un gift card con saldo para otras compras.
Este año nuestros planes son fortalecer un poquito más el plan de lealtad, para ofrecer más beneficios en devoluciones y crear una experiencia más cómoda a los usuarios.
29:18 ¿Cuánto ha facturado American Eagle en general?, y ¿cuál es el porcentaje de venta online?
Te puedo decir que, contemplando marketplace y toda el área online, este año alcanzamos el doble dígito como participación digital contra todas las tiendas.
30:21 ¿Cuál es la visión que tiene American Eagle para Latam en los próximos cinco años, a nivel digital?
La participación en Latam es relativamente nueva todavía. Así que nuestra visión a cinco años es primero, rentabilizar y optimizar los países donde ya estamos, por lo que no habrá una expansión enorme hacia otros mercados.
Además, queremos convertirnos en multicanal, porque hay países donde ni siquiera tenemos precios digitales, apenas pusimos una tienda. Así que queremos convertirnos en omnicanal, donde ya estamos en multicanal y convertirnos en el número uno como en Estados Unidos. Probablemente, en unos cuatro o seis años hablaremos de una expansión más agresiva.
31:25 ¿Cómo manejan su estrategia en marketing digital?
Nuestra estrategia de marketing digital está completamente atada a los objetivos de negocio digital. Hacemos una planeación de cuál va a ser el margen comercial, cuál va a ser el porcentaje de inversión sobre la venta y con eso qué rentabilidad le vamos a exigir al tráfico que se está pagando. Todavía estamos en una etapa, donde el tráfico pagado es súper importante.
33:14 ¿Cómo ves el crecimiento de México en el comercio digital?
Lo último que revisamos es que estamos en tasas de crecimiento por encima de toda Latinoamérica, al mismo nivel de Rusia e India.
Si es verdad que habían muchos problemas por los fraudes, la logística y la penetración bancaria, pero se han ido diluyendo gracias a que los retailers entienden cómo administrar el riesgo para los fraudes, grandes players de Buy Now Pay Later, como Aplazo y empresas trasnacionales de logística que están abriendo más centros, como FedEx, DHL, FETA.
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