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El social commerce ha tomado una importancia nunca antes vista, y no solo para los vendedores que directamente ofrecen sus productos en estas plataformas, sino para marcas y empresas de todos tamaños, sin embargo, vender en redes sociales no es tan simple como parece, y en un mar de información lograr sobresalir siempre es un reto.

Para guiarnos en el proceso para vender en redes sociales, hoy tenemos la oportunidad de platicar con Karla Robles, Strategic Planning Director en la empresa multinacional de publicidad Publicis.

Entrevista con Karla Robles, Strategic Planning Director en Publicis

Cuéntanos un poco de tu historia ¿Cuál ha sido tu camino hasta convertirte en esta experta en planeación estratégica? (2:05)

Llevo más de 12 años en lo digital, ayudando a las marcas a conectar con los usuarios. Mi primer contacto en la digital, estuvo en los periódicos, cuando se decía: esto de las redes sociales no va a durar dos días. Después me vine al lado oscuro de la publicidad y he trabajado en varias agencias como Banana, Elogia, Terán TBWA. Ahora soy directora de estrategia para Publicis Groupe y estoy llevando marcas de alcohol, pero he trabajado con marcas de todo tipo, financieras, aseguradoras, consumo masivo, entre otros.

Entrando en materia, Karla, cuéntanos ¿Cómo vender en redes sociales? (4:54)

Empecemos por definir ¿por qué es importante? Somos cientos de millones de mexicanos de los cuales 96.8 millones, el 78% o 79%, usamos internet y le dedicamos 8 horas diarias, eso hace que la relevancia de vender por internet sea grande. Ahora, ¿es fácil? Sí, es muy fácil, siempre y cuando sepas cómo. Porque no se trata postear una cosita aquí y otra allá, tiene que ver con consistencia y una serie de cosas que vamos a ir viendo.

¿Es el mismo proceso la venta en redes sociales para los pequeños emprendedores que para las marcas? (8:18)

Sea lo que sea que quieras vender o el tamaño de tu empresa, tienes que saber tres cosas.

Primero, cuál es tu producto y sus diferenciales ¿qué vas a vender?, ¿por qué lo vas a vender?, ¿en qué se diferencia de otros productos? 

Segundo, conocer a tu audiencia, a quién le vas a vender. En promedio tenemos 150 conocidos en Facebook, si pones un post abierto de un producto, de esas 150 personas probablemente a uno o dos les va a interesar. 

Tercero y creo que es la más importante, el presupuesto. La diferencia más grande entre la publicidad que hacen las grandes empresas y la que hacen los emprendedores es el presupuesto. Igual si no tienes presupuesto, no pasa nada, solo debes entender que te va a costar un poco más de trabajo llegarle a esa red.

¿Cómo conocemos a la audiencia? (10:38)

Lo primero es pensar como usuario. No hay nada peor que un vendedor que no piensa como usuario. Obviamente, uno no se relaciona con todas las audiencias. Por ejemplo, yo no soy generación Z, pero puedo entenderlos desde la estadística y conocer cuáles son sus puntos de apoyo, como están consumiendo y donde están.

Durante la pandemia, hubo sectores digitales que crecieron mucho, como las personas entre 40 y 54 años. TikTok, que era una “plataforma de chavitos” empezó a crecer entre los millennials, así que vale la pena revisar un poquito los estudios. Las métricas no son rocket science, porque hay gente que le da miedo y dicen “es que no voy a entender” Pero si se entiende, todo está en que tengamos la mente abierta y ver dónde están consumiendo las personas de mi sector. 

Poco a poco, las empiezas a meter como en cajitas para conocerlos más, por ejemplo, demográficas (edad, sexo), geográfica (vivo en la ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y solo puedo vender en esta zona). Si mi público tiene cierto nivel socioeconómico o cierta formación académica. También puedes ver los actitudinales, cómo consumen los usuarios, viven solos, tienen una familia y un montón de cosas que te van a ayudar a definir cómo le tienes que hablar a ese público. A medida que avanzas en tu proceso de comunicación, vas aprendiendo también de ellos y a saber que funciona más: imágenes estáticas, vídeo, carruseles de fotos. A la audiencia nunca la dejamos de conocer.

De pronto esto de la segmentación parece súper complicado, pero piensa que a quién le estás hablando, es una persona igual que tú y al final trabajas para ellos.

¿Cuál es la red social que tú recomendarías a la audiencia para empezar a vender? (19:24)

Depende. Por eso es importante que conozcas a tu audiencia. Hubo una época, por ahí en el 2014, en las que todas las marcas querían estar en todos lados y veíamos a las marcas en Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, pero querían estar solo por la presencia. Con el tiempo, nos hemos dado cuenta de que no necesariamente tenemos que estar en todos lados, tenemos que estar en los lugares correctos.

Si pensamos solo en el alcance, Facebook es la reina. El 93% de las personas que consumen internet, está en Facebook, es la red social de mayor alcance y la que permite hacer segmentaciones más precisas, pero Facebook no funciona para todos. Te podría decir, vayámonos a Instagram, pero quizás tu audiencia no esté Instagram, entonces ¿para qué? 

Hay que pensar en estar donde sea relevante para tu audiencia. Por ejemplo, si tienes una empresa de servicios, tienes que estar en Twitter, porque la gente necesita respuestas inmediatas y el rol de la plataforma es esta comunicación uno a uno de manera inmediata. Si tienes una pastelería, un restaurante vale la pena que hagas Pinterest, donde pongas recetas, videos de preparaciones, hagas carpetas. Si te dedicas a dar cursos, tienes una escuela, probablemente donde deseas estar es en YouTube. Y así, empiezas a diseñar tu ecosistema sabiendo dónde sí y dónde no.

¿Cuál es la diferencia entre los pequeños emprendedores y las marcas dentro del proceso de venta? (24:24)

Principalmente, el presupuesto. El marketing digital es como un barril sin fondo y puedes meterle 1 o 10 millones de pesos y se los va a consumir, por eso son importantes los objetivos. Si necesitas llegarle a 4 personas, pues no le inviertas tanto. Pero si eres una empresa transnacional que necesita llegar a mucha más personas, haces una segmentación más amplia y metes un montón.  

Además, a medida que se avanza en el funnel, el proceso se hace más caro porque le pides a la plataforma que haga cosas más complejas. La primera parte es, enséñaselo a todo el mundo; la segunda parte es, enséñaselo a todo el mundo, pero además haz que visiten mi sitio, que comente, etcétera. Cuando dices, quiero vender, haces un botón, haces tu tienda en línea en Instagram, ya le estás pidiendo a la plataforma que te encuentre la persona correcta, la intención de compra, que está bancarizada, etcétera.

La diferencia principal entre los microempresarios y las grandes empresas es el presupuesto, pero no solo para invertirle a la plataforma, sino para diseñar todo lo que va antes y el mantenimiento.

¿Tienes una recomendación, como «la estrategia perfecta» para lograr incrementar las ventas por estos canales sociales? (29:58)

La estrategia perfecta es la que funciona para tu marca. No hay una única estrategia y es bien importante que las personas se den cuenta: no hay una fórmula específica, porque no somos matemáticas, estás hablando con personas que están consumiendo tu producto.

Sin embargo, ¿hay cosas que hacen que una estrategia sea exitosa? Sí. Una es entender tu contexto, identificar a tu audiencia y conocerlos a la perfección: ponle cara, ponle nombre, averigua qué hace, a que se dedica, qué le gusta, porque eso te ayuda conocer a tu audiencia.

Segundo, entender la competencia. Cuando entiendes la competencia sabes dónde está tu oportunidad y la oportunidad es básica para encontrar el lugar que nadie más ha explorado o que está subexplotado.

Tercero, tener claros tus territorios. Por ejemplo, Coca-Cola es una bebida, pero la comida no es el único territorio en el que juega, sino que juega en el territorio de la familia, juega en el territorio de las celebraciones, juega en el territorio de los conciertos. Cuando conoces tus territorios, puedes tener claro los pilares de la comunicación (el mensaje que quieres explicar) que deben estar centrados con objetivos. 

Luego comienzas a pensar en cada cuanto y en donde le voy a hablar a las personas. Comienzas a diseñar un calendario de publicaciones que te permite generar recurrencia. En digital funciona muy bien la recurrencia, porque empiezas a estar en la mente del consumidor. 

¿Cómo se pueden crear buenas relaciones con los clientes y clientes potenciales logrando su fidelización en estos canales? (40:00)

Hay que entender que esta es una relación y como te decía, somos personas comunicándonos y conectando con otras personas, así que tenemos que verlo como un noviazgo. ¿Cómo ligas con alguien? Estando presente, contestando los mensajes, no dejándole en visto y estar en un enamoramiento constante.

Durante la pandemia, creció muchísimo el comercio digital a través de grupos de Facebook. Pero una de las cosas más molestas que te puede pasar es que veas un producto, preguntes cuánto cuesta y te conteste “inbox”. A la gente hay que simplificarle la vida y si tengo que ir a otra aplicación, revisar mis solicitudes de mensajes, me ocupo, lo checo a los tres días, me perdiste.

La forma de fidelizar a las personas es estar pendiente de ellos. Si te pregunta, contestas; si tienen una queja, atiende. En esto de las quejas, es muy importante ser muy honesto. Cuando trabajamos con una marca, sea chiquita o grande, si nos ponen una queja caemos en pánico. Pero, no necesitamos ocultar los comentarios, mejor hablemos como nos gustaría que nos tratarán a nosotros.

Igualmente, si te mandan algo que hicieron con tu marca, agradece, invita a tus usuarios a hacer cosas, haz preguntas. Cuando le ponemos una acción a un post de redes sociales se incrementa la efectividad a un 74% vs lo que no lo tiene.

La mayor parte de las personas consumimos por lo que otros nos recomiendan y la mejor forma de fidelización son las reseñas. Amazon funciona así, cuando te ponen “el más vendido” o “Amazon Choice», te ayudan a tomar una decisión porque ya hay otras personas que tomaron esta decisión y tuvieron una buena experiencia.

¿Qué otras cosas no tenemos que hacer en redes sociales? (49:04)

Primero que nada, las personas consumimos redes sociales para entretenernos. Si yo quiero comprar, me voy a un ecommerce, me meto a Amazon, MercadoLibre, al canal del súper. Pero en social media yo quiero entretenerme, estar en contacto con las personas que amo o enterarme del chisme de la vecina. Mientras más invasivo seamos en el consumo de la gente, menos éxito vamos a tener. Cuando veo post súper cargados de logos y publicidad, le doy scroll, ni siquiera me voy a detener a verlo, porque no me está diciendo nada relevante, solo me quieren vender. En digital debemos crear una experiencia muy suave, muy orgánica.

Cuando te conviertes en una marca que está centrada en las necesidades del usuario, la relación cambia. Si está centrado en lo que tú quieres hacer como marca, tienes a tu usuario abajo y siempre está oprimido. Si cambias la relación y pones a tus usuarios arriba, tus usuarios hacen que tu marca crezca. Trabajamos para ellos y tenemos que ponerlos en el centro.

Cosas que no puedes hacer, no los dejes en visto, no los mandes a inbox, no les pongas la publicidad intrusiva, bájale al estrés de “quiero poner mi logo a todo” y no abandones. Esto último es bien importante porque lo digital es un ente vivo y no se va a detener a que tú estés dispuesto, a que estés preparado. Si no estás preparado, otra persona sí va a estar aquí.

Pasando a los KPI’s y números, ¿solo pagando nos va a permitir la red social ver números? (58:12)

Sí. Pero ojo, si tú tienes una página de negocios, incluso personal, en Facebook o en Instagram, puedes ver datos, ver cuántos likes te llegan, cuántos comentarios, alguien lo compartió y empezar a encontrar patrones. Obviamente cuando ya tienes una página comercial es mucho más fácil porque tienes un montón de información con Facebook Insight. Métete a ver de qué van las métricas. Tienes 50 columnas de información, probablemente a ti te sirvan cinco, pero empieza a hacer tu propio mix y no le tengas miedo. Olvídense de “yo estudié comunicación o periodismo para no entender matemáticas”, las matemáticas aquí son nuestro mejor amigo, porque nos ayuda a establecer patrones.

Hace tiempo, cuando no existía el mundo digital, tenías que poner el dedo al aire y ver hacia dónde gira. Lanzabas un comercial de televisión y no sabías a quién le había llegado, si realmente le había llegado a esas personas que tenías que llegar, era un acto de fe. Hoy ya no tenemos que tener fe, hoy tenemos certezas, podemos ver datos y ejecutar lo que nos interesa. Si nos interesa que nos vea un montón de gente, que nos comenté, que nos comparta, etcétera, y con base en esto llevar un histórico. Hay personas que no les gusta tener históricos, pero a mí me gusta siempre saber qué hice en julio del año pasado, que la súper rompió y ahora no. Ya sea que hagas un cuadrito en excel, en tu cuaderno o tengas un dashboard súper inteligente, es importante que vayas guardando tu histórico, porque no hay nada mejor para aprender y para optimizar lo que haces, que saber qué pasó antes.

¿Qué te gustaría agregar? (1:06:25) 

Lo único que me quedaría, no agregar, sino reafirmar: póngale mucho amor a lo que hacen. El trabajo de vender por redes sociales es acercar a otras personas a los productos o servicios que necesitan, los que les gustan. Entonces, póngale un montón de amor porque no hay peor marketing o publicidad en línea, que la que se hace sin amor.

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