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La empresa de investigación Scopen ha dado a conocer los resultados de la quinta edición de su estudio Agency Scope, en la que se analizan las tendencias del mercado publicitario para entender el proceso, la percepción y el desempeño de las diferentes agencias de marketing en México, así como su evolución con anteriores ediciones del estudio y los obtenidos en otros 11 mercados: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica.

El estudio Agency Scope está orientado para proporcionar a las agencias de marketing en México información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes, con el fin de mejorar y proporcionar nuevos servicios.

Sube el promedio de inversión en marketing digital en México

Su trabajo de campo tuvo lugar entre enero y abril de 2019, en el que se realizaron más de 700 entrevistas a diversos profesionales del sector, de los cuales el 52% son hombres, en su mayoría trabajan en la Ciudad de México (84%), tienen una edad media de 38 años y principalmente son directores de mercadotecnia (34%).

Los resultados han mostrado que entre las agencias de marketing en México el 34% del presupuesto de los anunciantes se destina al área digital, lo que representa once puntos porcentuales más que hace cuatro años.

Las 20 mejores agencias de marketing digital en México (2018)

A pesar de ello aún existen algunas barreras a la hora de llevar a cabo las acciones de marketing digital, entre ellas se mencionan:

  • La falta de conocimiento digital
  • No contar con el proveedor adecuado
  • Falta de presupuesto.

No obstante, entre los mercados de Latinoamérica, solo Brasil ha superado a México en el porcentaje destinado al marketing digital (39%).

Al preguntar a los anunciantes con qué tipo de agencia trabajan en la actualidad, la mayoría (74%) declaró hacerlo con agencias especializadas en diferentes disciplinas (publicidad, BTL y digital) mientras el 26% lo hace con agencias integradas.

De cara al futuro, el 54% de los anunciantes afirman que desea seguir trabajando con agencias especializadas, lo que no es compartido por los responsables de compras que se inclinan más por las integradas (61%).

Las agencias de marketing en México señalan la planeación estratégica como la disciplina más importante

Entre todas las disciplinas analizadas en el estudio, La planeación estratégica, la creatividad y la estrategia digital resultaron ser las más relevantes para las agencias de marketing en México, y por otro lado, el branding/diseño, la planeación estratégica y el sponsoring y patrocinio son, en ese orden, las que más solucionan internamente los anunciantes mexicanos.

Los anunciantes en México trabajan con una media de 6.4 agencias, de ellas 5.2 agencias creativas, y 1.2 agencias de medios, una media por encima de la global en la que se encontró a 2.9 agencias creativas y 1.1 agencias de medios.

El promedio de duración entre los anunciantes y las agencias de marketing en México es de 4.6 años, con diferencias dependiendo el tipo de agencia creativa de la que se hable. Por último, existe un alto nivel de satisfacción de los responsables de marketing mexicanos con sus agencias creativas (80%), uno de los más elevados en los países donde se realizó el estudio.

Este es un reflejo de la contribución que asignan los anunciantes al crecimiento de sus negocios, al trabajo de sus agencias: un 48%, un aumento significativo comparado al 28% que se obtuvo en los resultados de hace dos años. La intención del cambio se produce principalmente por:

  • Mal servicio de las cuentas
  • Insatisfacción con la atención al cliente
  • Mala creatividad
  • Falta de ideas innovadoras
  • Insatisfacción con la planeación estratégica

En el caso de las agencias de medios, los anunciantes aseguran que contribuyen en un 40% al crecimiento de sus empresas, con niveles igualmente superiores en satisfacción (80%).

Imagen: Depositphotos

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