Las 4p del marketing en México

Aunque la mercadotecnia ha evolucionado a la par de la tecnología y el internet, hay cosas que nunca cambian: por ejemplo, las 4p del marketing. Esta tradicional herramienta sigue siendo utilizada por los profesionales del área, particularmente en nuestro país, para definir los objetivos y la estrategia general a la hora de lanzar o potenciar un producto/servicio en el mercado.

¿Cuáles son las 4p del marketing?

La definición clásica de las 4p del marketing es “colocar el producto correcto en el lugar correcto, en el precio correcto, en el momento correcto”.

Esta definición comprende cuatro áreas:

Producto (Product)
Precio (Price)
Punto de venta, anteriormente conocida como lugar (Place)
Promoción (Promotion)

Desgranamos, a continuación, cada una de estas variables del marketing (conocidas como las 4p) de forma independiente:

Producto/Servicio

El producto/servicio es el protagonista de cualquier campaña de marketing. En este contexto, todas las acciones que se tomen deben girar en torno a este elemento.

Para desarrollar la estrategia a utilizar, los marketers tienen una tarea previa: identificar en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto/servicio. Pues, no es lo mismo elaborarla para un artículo nuevo que para uno que lleva años en el mercado.

Las fases del ciclo de la vida de un producto/servicio:

Introducción o lanzamiento: Sugiere el momento en que la marca decide colocarlo en el mercado tras su desarrollo o innovación. Esta fase define, de cierta manera, si tendrá éxito o no.
Crecimiento: Corresponde al período en el que el producto comienza a ser adquirido por los consumidores. Esto implica un aumento en las ventas.
Madurez: Punto en el que el producto/servicio alcanza su pico máximo en el mercado. Es decir, sigue vendiéndose pero no al mismo ritmo. Es cuando las empresas deciden buscar la manera de diferenciarse.
Declive: Representa la etapa más crítica, pues las ventas comienzan a descender ante las ofertas de la competencia o los cambios de hábitos de los clientes.

Por otro lado, Lerma Kirchner menciona tres niveles de producto:

Esencial: es el producto en sí, su función o beneficio básico
Ampliado: aquí mencionamos al envase, etiqueta, embalaje, estilo, marca, entre otras características.
Plus: todo lo que tenga que ver con el servicio post venta, por ejemplo garantías, instalación, etc.

De las 4p del marketing, el producto es el que determinará la estrategia que tengamos que tomar en las demás variables, ya que dependiendo si es un producto físico, un producto digital, un servicio y qué clase de producto sea, estableceremos la estrategia de precios, distribución e incluso de comunicación diferente. Dentro de las diferencias de producto podemos mencionar:

Según el grado de novedad:

Productos nuevos
Innovaciones
Reposicionamientos
Reducción de costos

Tipo de productos:

Conveniencia
Especialidades
No buscados
Comparación

Estrategia:

Atributos (características, calidad, estilo y diseño del producto)
Creación de la marca
Envase
Etiquetado

Un ejemplo nacional es Lala, que incluyó en su campaña a Chris Evans en el lanzamiento de Lala 100, una innovadora categoría de leches en México especialmente diseñadas para personas con necesidades diferentes, como deslactosada, con calcio, fibra, bajo en carbohidratos, entre otras.

Esta campaña dirigida especialmente a mujeres y madres de familia que de forma general compran el supermercado en el hogar y son las encargadas de elegir el producto lácteo específico para cada miembro de la familia, buscó reconocer los “héroes” en personas comunes, con el actor que refleja un estilo de vida saludable y que por supuesto es atractivo.

Precio

El precio está intrínsecamente ligado al valor. Pero el precio debe de establecerse tomando en cuenta lo que la industria/sector dicta. En caso de ser demasiado caro, el producto no se venderá, no importa qué tan deseable sea. Si es muy barato, los márgenes de ganancia sufrirán.

Para fijarlo, entonces, es necesario encontrar el balance perfecto y considerarse la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto/servicio.

En la fase de lanzamiento el monto suele ser inferior, pues la oferta es mayor a la demanda. Todo cambia cuando comienza a existir interés en lo que se ofrece (crecimiento): el precio sube hasta conseguir el grado de madurez.

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Más allá de establecer diferentes precios en función del segmento al que se quiera dirigir, también se puede aplicar una estrategia de precios psicológicos, entre los que están el precio habitual, redondeado, de prestigio, según el valor percibido, etc.

Existen otras variedades de precios, entre las que se encuentran:

Estrategias competitivas, que es fijar los precios en función a la competencia
Precios para líneas de producto, por ejemplo, precio único, con dos partes, de paquete…
Productos nuevos, que incluye estrategias de penetración con descuentos especiales.

Puntos de venta

Los marketers deben estudiar cómo conseguir que los productos/servicios lleguen a los consumidores, tomando en cuenta las siguientes variables: almacenamiento, transporte, canales de distribución, tiempos de operación, precio del distribuidor o de los envíos e inventario.

Estas son las estrategias de distribución que permiten colocar al consumidor en el centro:

Intensiva: El propósito de este método radica en llegar al máximo número de establecimientos posibles. Suele utilizarse para los productos que se utilizan o consumen diariamente.
Selectiva: La compañía se inclina, tras la adopción de esta estrategia, por un número reducido de puntos de venta. Usualmente, tienen que cumplir ciertos requisitos.
Exclusiva: La empresa restringe la comercialización del producto a pocos establecimientos. Con esto, se consigue aumentar el prestigio de la marca y la posición en el mercado.

Un ejemplo de impulso a diferentes canales de venta lo tiene Grupo Modelo, tradicionalmente su venta es física, sin embargo, durante el confinamiento causado por la pandemia se creó una iniciativa con una plataforma digital en apoyo a los tenderos de México.

Tiendita Cerca es una plataforma digital que permite a los mexicanos acceder a un directorio de 15,000 tiendas de abarrotes y 3.000 modeloramas a nivel nacional para promover la economía local y claro, impulsar la venta de sus productos vía online en un mercado históricamente físico.

Promoción

Esta es la última variable de las 4p del marketing, y en ella se agrupan todos los canales y técnicas que van a dar a conocer el producto/servicio en cuestión.

La estrategias de promoción pueden dividirse de la siguiente manera:

Marketing de interrupción o de salida (Outbound): Podría definirse como el conjunto de acciones que pretenden captar consumidores mediante métodos directos y unidireccionales, como por ejemplo la radio, televisión o una valla publicitaria.
Marketing de atracción (Inbound): Estos movimientos, por su parte, apuntan a atraer clientes a través de la creación de contenido de valor (menos invasivas). Podría ser por medio de blogs, ebooks o podcasts.

Por supuesto es indispensable combinar canales online como offline y tener en cuenta diferentes formatos de publicidad.

Un gran ejemplo es Grupo Bimbo, con más de 70 años de respaldo y el osito reconocido a nivel nacional e internacional.

Más allá de una excelente estrategia de logística de amplia cobertura para productos perecederos y delicados, su diferente oferta de producto ha sido clave para destacar entre la competencia. Su presencia en tienditas, en espectaculares, televisión, radio y por supuesto redes sociales y página web destacan su omnicanalidad.