Hay un señor que pasó 3 días viviendo dentro de una valla publicitaria en la esquina de Sunset Boulevard y Selma Avenue, en Los Ángeles. Sala de estar completa, sofá, lámpara, una pizarra blanca para comunicarse con la gente de abajo. Nueve metros de altura, aire acondicionado (menos mal, porque el sur de California está viviendo una ola de calor bastante brava) y una pregunta enorme pintada bajo la ventana: “¿Cuánto tiempo puedes sobrevivir?”.
No es un reto de supervivencia ni una performance de arte contemporáneo. Es Netflix con su publicidad promocionando The Last House, la nueva película protagonizada por Greta Lee y Wagner Moura, dirigida por Louis Leterrier. Y sí, el hombre existe, es real, y según Tudum se quedó ahí desde el jueves hasta el sábado, en pijama, tomando café, respondiendo con marcador a las preguntas de los curiosos que se paraban abajo a mirar. Cuando le preguntaron si dormía bien, contestó con una sola palabra: “No”.
Justo hace unos días hablábamos de que las Historias de Instagram cumplieron 10 años y de cómo nos entrenaron durante una década a vivir en contenido que desaparece, que se siente espontáneo aunque casi nunca lo sea del todo. Y viendo la campaña de The Last House, uno no puede evitar preguntarse si no es la misma lógica, pero al revés: si las Stories nos enseñaron a convertir la vida real en contenido efímero, estas marcas ahora están construyendo experiencias reales diseñadas, desde el primer boceto, para terminar exactamente ahí, en una Historia de alguien que pasó por la calle y sacó el celular. El objetivo ya no es solo el cartel; es la foto del cartel.
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Si esto te suena familiar es porque, de alguna forma, ya lo viste. En 2022, Paramount contrató actores para sentarse en las gradas de partidos de la MLB y la NFL con una sonrisa perturbadora, fija, durante horas, sin razón aparente, para promocionar Smile. El momento más viral pasó en un partido de los Mets, se volvió meme, la gente empezó a replicar la sonrisa en TikTok y una película de terror con un presupuesto modesto de 17 millones de dólares terminó recaudando más de 200 millones en todo el mundo. Con la secuela repitieron la fórmula, esta vez llevando además carteles falsos de una estrella pop ficticia que la gente “vandalizaba” (a propósito, claro) generando aún más conversación.
HBO hizo lo suyo con The Last of Us: convirtió la estación fantasma de Chamberí, en Madrid, en un decorado postapocalíptico completo, con vegetación invadiendo los muros, el logo de las Luciérnagas y los sonidos característicos de la serie. Meses después, durante el estreno de la segunda temporada, transformaron un partido del Athletic Club en San Mamés, con casi 50 mil espectadores dentro del estadio, en parte del universo de la ficción.
Y luego está Netflix con Stranger Things, que directamente lleva años perfeccionando esto: portales al “mundo del revés” abiertos en plena Gran Vía madrileña, un Demogorgon paseando por las calles de Buenos Aires, una estación de subte convertida en Hawkins, experiencias inmersivas de pago replicadas en Ciudad de México, Argentina y Brasil. La compañía no compró un espacio publicitario. Construyó, literalmente, la ciudad como si fuera un set.
Podría pensarse que todo esto es puro capricho creativo, pero hay números detrás que explican por qué las marcas están metiendo cada vez más presupuesto en este tipo de acciones. Según la encuesta 2025 Global Expenditure de la World Out Of Home Organization, la inversión global en medios OOH cerrará este año en cerca de 49.800 millones de dólares, y solo México y Latinoamérica representarán unos 2.700 millones de esa cifra.
La razón que da la industria para justificar ese crecimiento es bastante directa. Global Vía Pública, uno de los holdings regionales especializados en publicidad exterior, lo resumió así en un análisis reciente sobre el impacto del Mundial 2026 en la región: la publicidad exterior es de los pocos medios que garantiza visibilidad masiva sin que el usuario pueda saltarla, silenciarla o hacer scroll para esquivarla. Mientras el resto de la pauta digital compite por unos segundos de atención antes del “saltar anuncio”, una valla, una estación de metro o un estadio siguen ahí, visibles, todo el día.
Eso explica el OOH tradicional. Pero lo que hacen Netflix, HBO y Paramount va un paso más allá, porque no se trata solo de que el cartel sea imposible de ignorar, se trata de que el cartel se convierta en la noticia. Nadie comparte una valla publicitaria común, pero sí comparten a un hombre viviendo dentro de una.
A finales del siglo XIX, cuando las ciudades europeas empezaban a explotar en tamaño, ruido y estímulos, el sociólogo alemán Georg Simmel escribió algo que hoy suena casi profético. Decía que la persona que vive en la metrópolis desarrolla, como mecanismo de defensa, una actitud “blasé”: una especie de indiferencia nerviosa frente al bombardeo constante de estímulos. No es que al habitante urbano ya no le importe nada, es que su sistema nervioso, saturado de anuncios, ruidos, pantallas y multitudes, deja de reaccionar con la misma intensidad ante cualquier cosa nueva. Todo se vuelve gris, todo se vuelve fondo.
Simmel escribía sobre calles con carteles y tranvías. Nosotros vivimos, además, con un feed infinito en el bolsillo, entrenado durante una década por formatos como las Stories para consumir estímulos rápidos, desechables, uno detrás de otro sin pausa. Si la actitud blasé ya era un problema en 1900, en 2026 es prácticamente el estado por defecto del consumidor. Una valla más, por bonita que sea, no rompe esa indiferencia. Tiene que pasar algo que active de nuevo la atención, algo lo suficientemente extraño o inquietante como para que el cerebro deje de filtrarlo automáticamente.
Ahí está, en el fondo, la lógica detrás de meter a un actor de verdad dentro de una valla, o de poner personas sonriendo de forma perturbadora en un estadio lleno de gente que espera ver béisbol, no terror psicológico. No es solo creatividad publicitaria, es una respuesta bastante calculada a un público que, literalmente, dejó de ver los anuncios convencionales porque su cerebro aprendió a ignorarlos.
Aquí conviene ser honestos: generar conversación no es lo mismo que vender entradas, y las marcas lo saben. La agencia de marketing Penta, en un análisis publicado este año sobre el estado del marketing experiencial, señala que la mayoría de los equipos que invierten en estas activaciones todavía batallan para demostrar su retorno de inversión con métricas tradicionales, aunque paradójicamente casi la mitad de los profesionales de eventos presenciales asegura que este tipo de acciones da el mejor ROI de todos los canales que manejan.
Y ese es justo el punto ciego de estas campañas; es casi imposible medir con precisión cuánta gente fue a ver The Last House específicamente por el señor de la valla, o cuánta gente vio Smile por la sonrisa del estadio. Lo que sí se puede rastrear es la conversación que generaron, los millones de reproducciones orgánicas, la cobertura de medios que normalmente no hablarían de una campaña publicitaria (como está pasando ahora mismo con este artículo), y el hecho de que, cuando Smile recaudó 200 millones con un presupuesto de apenas 17, buena parte de esa diferencia se le atribuye directamente a la campaña, no a la publicidad tradicional que la acompañó.
Dicho de otro modo, puede que no sea la métrica más limpia del mundo, pero en un ecosistema donde cada vez es más caro y más difícil captar atención real, quizás la pregunta correcta no sea si esto “vende películas”, sino si logra algo que ninguna otra pauta logra ya, que la gente hable de una marca sin que la marca tenga que pagarle a nadie para que lo haga.
Vale la pena cerrar con una pregunta que casi ninguna nota sobre estas campañas se hace: ¿qué dice de nosotros que, después de 10 años entrenándonos a consumir contenido efímero en redes, ahora hagan falta señores de verdad encerrados en vallas, actores sonriendo en estadios o ciudades enteras convertidas en sets para que volvamos a mirar hacia arriba? Simmel diría que es, simplemente, la evolución lógica de vivir saturados de estímulos. Uno podría también preguntarse si esto es genuina creatividad publicitaria o apenas el siguiente escalón de una carrera de nunca acabar, donde cada campaña tiene que ser más extraña que la anterior para conseguir el mismo efecto que antes lograba una sola valla bien puesta. No hay una respuesta cómoda todavía, y probablemente la próxima campaña que rompa internet nos la vuelva a plantear.
Imagen: GPT Images 2.0
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