Astrid Ruiz
La digitalización ha tocado sectores tradicionalmente físicos, como el caso de las editoriales y comercialización de libros. Primero llegaron los ebooks, luego los audiolibros y ahora las librerías cuentan con eCommerce propios.
Para entender un poco más este recorrido hacia la digitalización hablamos con Pilar Gordoa, Directora de estrategia digital, comunicación y marketing de Penguin Random House, quien nos comenta además de que trata su campaña “Pongamos punto final a la piratería”.
Entrevista con Pilar Gordoa, Directora de estrategia digital, comunicación y marketing de Penguin Random House
1:53 Antes que nada platícanos un poco de tu trayectoria
Tengo 26 años trabajando para la industria editorial. Empecé con un cargo enfocado en las relaciones públicas, en un tiempo en que no existían las redes sociales y el correo electrónico apenas estaba empezando. He tenido la fortuna de evolucionar a la par de la industria editorial y puedo contar el antes y después de las transformaciones digitales, además de los desafíos que se han presentado en estas dos décadas.
La industria editorial solía ser una industria con un marketing muy escuálido, enfocado en publicidad, básicamente un intercambio de información entre quién la produce y quien la consume. Un autor iba a un medio de comunicación y contaba de qué iba su libro e invitaba a los lectores a comprarlo.
3:35 Veo que el nombre ha cambiado, antes era Random House Mondadori y ahora es Penguin Random House, ¿cómo fue esta evolución?
Originalmente, éramos la editorial Grijalbo, después fue Grijalbo Mondadori. Tuvimos una joint venture con esta editorial italiana, donde las utilidades se repartieron 50 y 50 entre las dos empresas. Después Mondadori vendió su parte e iniciamos un proceso de integración con Plaza y Janés, que ya pertenecía a Random House. Hace algunos años se compró la prestigiosa editorial Penguin, que nos da el nombre ahora de Penguin Random House.
A nivel mundial la editorial se conoce como Penguin Random House y nosotros somos un grupo editorial porque abarcamos el área de idioma español y los mercados de España, Argentina, Uruguay, Chile, Perú, México, Miami y Colombia.
5:40 Vamos a entrar en materia y centrarnos en el área digital. Tuvimos un tropiezo con el Covid-19, ¿Cómo atravesaron la pandemia?
Para la industria editorial, el Covid representó un antes y un después. Estimamos que hemos acelerado la evolución en unos 10 años. Somos una industria, cuyos cimientos se han basado en la intuición, los grandes editores de antaño publicaban un libro porque lo leían y les gustaba, sin ningún tipo de herramientas, análisis de mercados o estrategias de marketing.
Cuando llega el Covid, no pensábamos que íbamos a tardar 2 años en poder regresar, no teníamos un eCommerce propio. Toda la estrategia de distribución y comercialización se enfocaba en las ventas físicas, librerías, superficies o autoservicios.
Para abril del 2020, todas las librerías estaban cerradas y el 80% del mercado se había caído y con una calificación no esencial, recordemos que solo se mantuvieron abiertos los establecimientos considerados esenciales como las farmacias. Así que comenzamos a buscar la forma de que los libros fueran considerados esenciales, porque además jugaron un papel muy importante durante el confinamiento. Muchas personas acudieron a los libros, no solo para entretenerse, sino también para encontrar soluciones a problemas, para aprender a utilizar mejores herramientas.
En este contexto, decidimos incursionar con un eCommerce y empezar por entender cuáles iban a hacer los cimientos. Lidiamos desde la estructura del eCommerce, qué tipo de herramientas íbamos a trabajar para no hacer una inversión tan alta, además de muchas dudas en torno a sí valía o no la pena hacerlo México.
Una particularidad es que el objetivo de nuestro eCommerce no es vender, nuestro objetivo es obtener de primera mano información del consumidor. Sin duda alguna, en ese tiempo mucha de la venta se hizo en canales online de librerías y en canales puros como Amazon y MercadoLibre, pero la venta de ebooks y audiolibros se disparó de manera sorprendente.
11:38 Antes de la pandemia ya existían los libros digitales, ¿se habían planteado el camino hacia la digitalización?
Sí claro. Nuestro viaje hacia la digitalización empezó alrededor de 2007-2008. Comenzamos a incursionar en ebooks, que es la publicación digital por excelencia, porque cuando has sacado un libro impreso, es muy fácil terminar convirtiendo el archivo en un ebook para ser leído en diferentes plataformas.
Partiendo de la historia de la música, que básicamente todo es digital y se ha visto, está disrupción generada desde Apple, sacando incluso su propia tienda y empezar a vender música de una forma diferente, se decía que el libro físico también iba a desaparecer y muchas editoriales comenzaron a incursionar en los ebooks. A través de los años, nos hemos dado cuenta de que el libro físico sigue estando muy vigente.
El ebook sigue vendiendo de una manera bastante estable y el sector donde hemos encontrado mucho crecimiento en los últimos años, y por supuesto se ha acelerado por el Covid, es el audio libro. El audiolibro no solo encuentra lectores, sino personas que no solían leer, pero solían escuchar y lo más curioso es que no son los mismos lectores. Igualmente, el formato del podcast, se aceleró y evolucionó de una manera importantísima durante la pandemia. Esta tendencia de formatos de audio nos encanta, porque nos permite llegar a otro tipo de consumidores y descubriendo en el camino nuevas estrategias comunicacionales.
No somos una empresa solo de libros, hemos evolucionado a lo largo de esta década y hoy nos consideramos una empresa de contenidos.
16:36 De su facturación total, ¿Cuáles son sus porcentajes entre libro físico, ebook y audiolibro?
A nivel global, el formato ebook se ha mantenido a lo largo de los años y en mercados tan importantes como Estados Unidos o Londres, representa el 30% de la facturación. El formato que está teniendo crecimientos a doble e incluso triple dígito anual, es el audiolibro.
En México, a nivel general, el papel sigue siendo el formato principal. Puede variar de mes a mes dependiendo de la oferta, pero representa alrededor del 70% de las ventas de libros. El otro 30% se reparte entre los ebooks y audiolibros.
Algo que nos afecta mucho como industria y nos preocupa mucho a los editores, es la piratería. Las estadísticas indican que 4 de cada 10 libros son piratas, es decir, no generan ningún ingreso a las editoriales ni a la cadena de valor.
Durante la pandemia, la piratería se incrementó en un 58% y nos hemos dado cuenta de que en muchos casos, es porque la gente no sabe que está comprando piratería. En el caso de los libros físicos, el libro es igual al original. En la parte digital, hay millones de archivos en PDF y en los canales de YouTube, puedes escuchar cualquier audiolibro. En este gran auge de creadores de contenidos, cualquiera puede leer un libro. Entendemos que hay muchas buenas intenciones, pero también hay mucho desconocimiento sobre los daños de la piratería.
Generamos esta campaña “Pongamos punto final a la piratería”, con el objetivo de que las personas conozcan los puntos clave para identificar qué pasa con la piratería y que hay productos digitales con muy buenos precios. Además, nos interesa que las personas sepan que con los productos originales, van a tener mejor calidad, la experiencia de usuario al consumir el contenido es increíble.
21:55 Hablando de precios. ¿Qué valor tiene un libro físico, ebook y audiolibro?
Si un libro físico cuesta 100 pesos, un ebook va a costar 40 pesos, es decir, el 40% del valor total del precio en impresión. Claro, depende de muchas variables y costos inherentes al libro, como por ejemplo, si tuvo una traducción, si son uno o más autores, pero en líneas generales esa es la proporción.
En digital nos pasa que hay muchos PDF que se venden en 20 o 10 pesos, pero no tienen la misma calidad, no puedes mover las páginas y la experiencia es complicada. En físico, el precio es 10% o 20% más barato que el libro original, pero ese dinero alimenta el comercio ilegal.
Con el audiolibro se maneja un precio diferente. Cuesta lo mismo e incluso entre un 10 a 20% más que el libro físico. La razón es que tienen un proceso de producción completamente diferente. Un libro físico tiene un autor, una persona que se dedicó a crear ese contenido. Pero en el audiolibro, el narrador también se convierte en autor de ese producto. Detrás de un audio libro hay muchísimas horas de grabación, muchos narradores (el mismo audiolibro es narrado con diferentes acentos, según el mercado donde se saca) y muchos efectos que se incluyen en postproducción, que encarecen un poco el producto.
28:04 Comentabas la experiencia de usuario del ebook, ¿cómo podemos distinguir entre un libro digital original y uno pirata?
Tiene que ver especialmente con la experiencia. Cuando tenemos un ebook en la mano, la manera de leerlo es como si tuvieras el físico, es decir, haces scroll up o down como si estuvieras pasando las páginas. Además, puedes subrayar, puedes redirigir a diccionario, si quieres conocer una palabra o una ciudad.
En muchos casos, los archivos de PDF son simplemente una fotografía, no manejan ningún tipo de links, no puedes distinguir las letras. Todos estos elementos van a entorpecer la experiencia y no podrás sumergirte totalmente en la historia. Aparte de esto, nos encontramos con la parte legal, muchas personas no saben, pero compartir un PDF es ilegal, porque cuentan con los permisos de derechos de autor, para distribuir ese contenido.
31:49 Ahora vamos a la compra. Tienen eCommerce, ¿venden libros a través de marketplaces, cómo Amazon o MercadoLibre?
Sí, por supuesto. Trabajamos con los pure players y trabajamos con las librerías que tienen su propio eCommerce o con canales que tienen marketplaces. Nuestro eCommerce cumplió 2 años de haber salido a la luz este 15 de septiembre.
Hemos descubierto que muchos libros piratas, sobretodo físicos, se venden en MercadoLibre. A medida que el marketplace vaya haciendo regulaciones, que la gente vaya poniendo la queja correspondiente y el marketplace vaya tomando cartas en el asunto, se va a ir disminuyendo la cantidad.
Todos los libros están protegidos bajo la ley de derechos de autor y mucha gente piensa que no está cometiendo ningún delito, pero sí y puedes ir a la cárcel de 6 meses a 10 años, dependiendo del tipo de delito.
Nos ha pasado que algunas librerías de prestigio nos han devuelto libros porque el cliente lo devuelve por algún defecto. Al revisarlo nos damos cuenta de que son piratas, pero son idénticos. En piratería digital se comparten muchos Google drive por 20 pesos y traen hasta 1200 títulos. Estos archivos se comparten mucho por las redes sociales, especialmente grupos de Facebook y WhatsApp.
Una anécdota personal: uno de mis estudiantes que no había llegado la traducción de la saga de George R. R. Martin, de Juego de Tronos y tenía un amigo argentino que se había dedicado a traducirla. De esta forma, también se puede comenzar a crear una cadena de piratería, porque no tienen el permiso de autor para hacer la traducción.
38:52 Platicanos un poco más de esta campaña en contra de la piratería
Hemos querido imaginarnos un mundo sin historias, hemos decidido hacer un manifiesto, una reflexión con los lectores originales. Tenemos una serie de acciones, en torno a generar un poco de conciencia y diferenciar los libros piratas de los originales.
Tenemos a algunos de nuestros autores como embajadores para que nos ayuden un poco a hacer conciencia y que el escritor les diga, de primera mano, cómo le está afectando la piratería. La ley de derechos de autor establece que por cada libro vendido, el 10% del precio de venta al público es para el autor y si decimos que de cada 10 libros que salen al mercado, 4 son piratas, esto quiere decir que el autor ha dejado de ganar por la venta de esos cuatro libros. Asimismo, hay toda una cadena de valor productiva que se ve afectada, como tipógrafos, redactores y gente que nos dedicamos a la industria de los libros.
Y claro que resulta una utopía pensar que vamos a acabar completamente con la piratería, pero nuestra labor es hacer conciencia para garantizar una mejor experiencia de lectura y que nuestros lectores prefieran comprar productos originales.
42:11 Estoy en tu página web, ¿cómo es la experiencia en ella? ¿Cómo compro? ¿En cuánto tiempo llegan los libros?
Como te decía anteriormente, nuestro principal objetivo no es generar un eCommerce para incrementar las ventas, nosotros nos dedicamos a hacer contenido y ese es nuestro core business. Nuestro eCommerce nos permite tener muchísima información sobre los consumidores: qué hacen, dónde van, dónde se detienen.
Tenemos el servicio de venta de libros. Al entrar a penguinlibros.com, lo primero que te va a aparecer es un banner que dice ‘¿Te quieres quedar aquí o quieres ir a tu catálogo?’. Debido a que toda la plataforma se ha desarrollado de manera global y España es nuestra casa madre, al hacer clic en ‘ir a tu catálogo’, te redirige al catálogo de México, donde puedes recibir novedades mexicanas. En este catálogo, puedes revisar la ficha del libro, tenemos fragmentos de los libros, fragmentos de audiolibros, primeros capítulos, además de una semblanza y una reseña increíble de los autores. Aquí puedes buscar los libros por el título, la editorial, por el autor.
Luego tienes la opción ‘añadir al carrito’ y si no quieres comprarnos a nosotros, sino qué quieres comprarlo en Amazon, Gandhi o cualquier librería, parte de la cadena de librerías del país, puedes hacer clic y comprarlo donde prefieras.
La propuesta de valor que tenemos, es que todos los libros parte del catálogo de Penguin Random House están en la página web. Si comenzaste una saga y no consigues el tomo 3, entras a la página web y lo encuentras. Nuestros paquetes se reciben entre 24 y 72 horas, con un maravilloso empaque, muchas veces con un pequeño regalito de parte de la editorial, puede ser un separador, un llavero o materiales que vamos realizando para todos los usuarios de eCommerce.
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