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No está a discusión: todo negocio de cualquier tamaño y vertical tiene que tener presencia online en la actualidad, y mucho más el sector de papelerías, un sector en el que las ventas por internet alcanzaron los 21.586 millones de pesos en 2019, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, mientras que las compras alcanzaron los 27.210 mdp.

Así, se demuestra que la omnicanalidad sigue siendo fundamental para este negocio, y para conocer a fondo sus acciones, hoy entrevistamos a Rolando López, Head of Ecommerce & Omnichannel de Office Max.

 

9:20 ¿Cómo fue la digitalización de Office Max?

El Covid representó un hito, con el que la mayoría de las empresas de retail, tuvieran o no eCommerce, notaron la importancia de los canales digitales y comenzaron a prestarle más atención y mayor cantidad de recursos. 

Al igual que muchas, en Office Max ya teníamos un canal digital, pero no estaba completamente perfeccionado o con los mínimos indispensables para poder ofrecer una experiencia de compra satisfactoria a los clientes. 

Hay que tomar en cuenta que en los canales digitales, además de vender productos, vendemos confianza, confianza en que mis datos personales y bancarios van a ser debidamente protegidos, que el producto que estoy viendo efectivamente me va a llegar en tiempo y en forma y en caso de que no me llegue tengo un canal o canales de contacto para preguntar acerca de mi pedido, si mi producto no es el que yo compré, puedo devolver, cambiar. 

Con la pandemia nos dimos cuenta de muchos gaps que teníamos que mejorar para brindar esa confianza a nuestros consumidores, así que tanto sponsors, dueños de las empresas, como directores generales nos dimos a la tarea de fortalecer estos canales digitales y construir una confianza que se quedara de forma permanente y no solo durante el confinamiento. 

Dentro de todo este ecosistema tienes que ir desarrollando diferentes capacidades para brindar confianza tanto en el mundo digital como en el mundo físico, para ir caminando hacia la omnicanalidad, porque tienes que tener presente que también tienes un cliente interno que son tus colaboradores de tienda física, que también deben estar al tanto de este ecosistema digital, sobre todo porque los clientes van a llegar a la tienda preguntando por un producto que vieron en el canal digital, sobre un pedido o sobre algún reclamo.

15:22 ¿Cómo funciona su comercio digital? A partir de que le doy clic a una compra, ¿qué pasa después?

Nos hemos enfocado mucho en evitar las diferentes categorías que tenemos dentro de Office Max. Básicamente, tenemos 3 grandes categorías o ejes que son el pilar de la empresa: papelería, tecnología y muebles. 

A partir del 2022, hemos incursionado en el catálogo extendido y una de las primeras cosas que hicimos a mi llegada a Office Max fue establecer la fábrica de contenido. Anteriormente, teníamos un contenido muy simple y llegamos a darle mayor descripción, tanto en la descripción del producto per se como en las imágenes. Y esto es un punto que aún seguimos mejorando, tenemos una alta obsesión con los contenidos, para facilitarles una mejor decisión de compra a los clientes, ya sea vía online o que vaya a la sucursal a terminar de tomar la decisión y comprar. 

Además de esto, nos hemos enfocado en darle toda la información necesaria a nuestros clientes internos, colaboradores de tienda, porque no todos los compradores son expertos, por lo que necesitan este soporte técnico para poder generar esos diálogos de valor agregado. 

Por otro lado, queremos convertirnos en el lugar en donde todos nuestros clientes puedan encontrar las soluciones para sus diferentes tipos de negocio y tenemos un enfoque muy dirigido a pymes.

19:54 Rolando, ¿Cuánto factura Office Max?, y ¿Cuál es el porcentaje que le corresponde a digital?

No somos una empresa pública y no puedo compartir esta información, pero lo que te puedo decir es la participación del canal de eCommerce sobre el total de las ventas con respecto a las tiendas físicas. Actualmente, estamos sobre un 4% de participación de nuestro canal. Sabemos que es un dato bajo, pero estamos haciendo todo un rediseño del ecosistema digital para llegar a los estándares de la industria, que están sobre los 13% dígitos, según lo compartido por la Asociación Mexicana de Ventas Online el año pasado. 

21:15 Aún estamos muy acostumbrados a las compras físicas, ¿crees que el modelo de negocio de Office Max está luchando con este comportamiento de usuario?

Un dato muy interesante es que una de las categorías que más vendemos es «muebles» y en la parte digital, esta categoría representa entre el 40% y 60% de las ventas. Esta es una conducta que rompe el paradigma, porque muchos se imaginarían que las personas quieren ir a ver, sentir y medir.

Dentro de esta categoría notamos dos conductas: muchos de los clientes toman la información de nuestro catálogo y van hasta la tienda física para ver, probar y medir el producto y cuando sale alguna promoción lo compran por el canal digital. Otros, especialmente donde no tenemos presencia física, toman la confianza de comprar directamente en digital, porque son productos que están muy bien rankeados y tienen comentarios y calificaciones positivas de otros clientes. 

Por otro lado, hemos logrado esta confianza de compra gracias a una reestructuración de nuestro ecosistema de pagos digitales. Anteriormente, nuestro ecosistema tenía muchas fricciones y no estaba hecho para que alguien realmente comprara. Hemos mejorado desde la pasarela de pago, hasta el procesador de pago y nuestro motor de prevención de fraude. 

Todo el trabajo que hemos realizado en Office Max para mejorar el canal digital y llevarlo al siguiente nivel, ha llevado un orden en el roadmap. Primero, nos dedicamos a la fábrica de contenidos, luego a cambiar el ecosistema de pagos, incursionando en temas de soluciones de pago, Inteligencia Artificial y machine learning. Por último, generar campañas de marketing que atraigan tráfico a nuestro canal digital. 


25:46 Hace rato platicabas que tienes clientes internos, que son los de las tiendas físicas, ¿Cómo es esta sinergia entre la venta online y la venta offline? ¿Cómo se organizan para llegar a esta omnicanalidad? 

Primero que nada, actualmente, tenemos 88 tiendas físicas en todo el territorio nacional.

Uno de los retos que me he encontrado a lo largo de mi trayectoria profesional en el ámbito digital, es la resistencia al cambio de las personas. Al aplicar el modelo digital en tiendas físicas, los colaboradores siempre tienden a pensar que les vas a quitar la mercancía si me pagan comisión por ella y se preguntan ¿por qué me tendría que sumar a este modelo?, ¿cómo me va a ayudar a mí? ¿Cómo me va a beneficiar mi bolsillo?

Siempre nos hemos conseguido con estas barreras porque los humanos se mueven por incentivos, así que lo primero fue entender cómo participar este modelo digital a todas las personas que hacen que suceda la magia en la tienda física y entrar en el tema de la compensación a través de un esquema de comisión o sumando las ventas digitales a sus objetivos en la tienda física. 

Además, con los colaboradores de tienda, hay que saber escuchar al cliente, porque los clientes no conocen de canales sino de experiencias.

32:55 ¿Cómo manejan ustedes su logística a nivel de toda la República Mexicana? 

Tratamos de aprovechar nuestra propia red logística para garantizar una mejor experiencia de compra. Sin embargo, otra cara de la realidad, es que al no contar con suficiente presencia en todo territorio nacional, también te limitas logísticamente para participar de forma directa en esa experiencia de entrega. En este sentido, tenemos que recurrir a terceros, a través de diferentes empresas de mensajería y de paquetería, para poder tener ese músculo y poder entregar todo el territorio nacional.

Estamos buscando llegar a poder participar con estos proveedores de última milla o de último metro, para tener una mayor cercanía con el cliente, sobre todo en el caso de algunos productos de necesidad inmediata, como puede ser un cartucho, un tóner o el papel para entregar una presentación en el trabajo o en la escuela. Nos tenemos que adaptar a estos nuevos comportamientos de consumos y adaptar la red logística para tener una mejor experiencia de cliente. 

35:12 Hay un chisme urbano que afirma que los precios no son los mismos en la tienda física y en la parte digital. ¿Cómo manejan esto en su estrategia? ¿Manejan promociones específicamente para digital o son iguales, tanto física como digital? 

El 99% de nuestros precios son omnicanales, es decir, tanto el precio de tienda física como el del canal digital son completamente iguales. Hay productos que sí son exclusivos del canal digital, porque no van a existir dentro de la tienda física, salvo que lo vendamos en los kioscos y ahí, el precio de la tienda digital como en la tienda física por medio de un kiosco son exactamente iguales. 

Sí, llega a haber diferencias, pero muy contadas, sobre todo cuando se trata a lo mejor de algún tema de preventa o alguna marca exclusiva.

Este año nos estamos enfocando en construir una estrategia de marketing completamente omnicanal. Es decir, todos los canales tienen la misma importancia, tienen el mismo peso y son relevantes mediante los diferentes canales de comunicación de marketing. 

38:53 Como un experto en omnicanalidad, ¿le recomendarías a los emprendedores que ya están vendiendo digitalmente, llevar su producto a tienda física? 

Pienso que mientras más opciones le puedas dar a los clientes, mejor. El cliente tiene que tener todo un abanico de posibilidades, posibilidades de canales de compra, de medios de pago, en tipos de entrega y demás.

A veces para los emprendedores esto resulta complejo, porque es mucho más fácil iniciar de forma virtual a través de un eCommerce, pero a medida que va madurando el negocio, es necesario plantearse la idea de una tienda física o aliarse para tener un córner en algún canal físico, mediante un esquema de distribución de grandes o medianos retailers. 

Incluso al revés también, tiendas físicas muy pequeñas o bazares deben tener una presencia online a través de un eCommerce pequeño o de las redes sociales. 

41:43 Para terminar. Rolando, ¿cuál es el futuro de Office Max? 

Definitivamente, vamos a seguir creciendo, un esquema de crecimiento en la parte digital, que es la principal apuesta que tiene el grupo en los próximos años, desarrollando más a fondo el catálogo extendido a través de asociaciones con diferentes aliados comerciales, que se puedan sumar a nuestro esquema y lograr ser un referente en la industria al tener diferentes categorías de productos disponibles, de diferentes proveedores y seguirle dando opciones a los clientes.

Nuestra idea es convertirnos, además, en un aliado perfecto a la hora de que una pyme o mediana industria quiera conseguir sus productos. Es decir, si viene un dueño de restaurante a comprar papelería, que también podamos ofrecerle la loza, el mobiliario, pantallas de entretenimiento y demás. Queremos que estas pymes, clientes de industria, de pequeña, mediana o gran industria, puedan encontrar todas las soluciones de negocio en un solo lugar.

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