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La ciencia ha permeado el marketing por décadas. De 1960 a 1990 la publicidad y la tecnología comenzaron a operar juntas conforme los encargados de marketing lograban dominar desde la televisión hasta la ciencia de los ratings de Nielsen.

Últimamente, sin embargo, nuevas tendencias cambiaron al mundo del marketing, desde la proliferación masiva de la televisión y canales online, la transformación de la PC en casa en un canal minorista, el crecimiento constante del Social Media y juegos y una constante batalla por la atención del consumidor.

Este crecimiento de plataformas ha causado un crecimiento consistente en gastos de marketing, que es de un billón (un millón de millones) de dólares globalmente.  La eficiencia del gasto está bajo escrutinio, sobre todo entre CEOs que no comprenden cómo este aumento en el gasto está generando a su vez ingresos.

La pregunta es si los encargados de marketing pueden generar un resultado entre las presiones constantes por un mejor desempeño. En este post se responderá por qué se cree que sí y por qué de hecho estamos en una nueva era dorada para el marketing.

Cinco elementos básicos

En el corazón de esta nueva era están 5 elementos que son familiares y al mismo tiempo cambiantes: ciencia, sustancia, simplicidad, velocidad e historia.

Ciencia porque los encargados de marketing líderes están usando la investigación y las analíticas para entender quién compra qué y por qué; esto a su vez ayuda a hacer posible identificar más efectivamente los beneficios que los clientes necesitan y las experiencias que buscan (sustancia). Además, están la simplicidad organizacional, la cual crea velocidad, y la historia, que conjunta todos los elementos mientras inspira al cliente y a la organización.

Ciencia

Los avances en datos, modelado y análisis automatizados están creando formas más refinadas de enfocar y medir el retorno de inversiones de marketing, mientras general nuevas pistas poderosas acerca de por qué los consumidores se comportan como lo hacen. El gasto guiado en la intuición y grupos de enfoque ha pasado. En vez de eso, las organizaciones están buscando precisión mayor al medir y manejar la decisión del consumidor, donde el gasto oportuno puede hacer una gran diferencia.

Big data es un término que se usa mucho para describir esta transición. Pero también se trata de big research (o amplia investigación). Con investigaciones que ahora son de 10 mil encuestas en el curso de un mes, por ejemplo, se puede explicar qué genera cierta opción en cada etapa del camino de las compras. Con ello es posible cambiar la estrategia de marca, el diseño del portafolio de producto y las campañas de marketing.

Otra tendencia en este sentido es el comportamiento dentro de las tiendas: cómo los flujos de tráfico, promociones e interacción física con el producto afecta las ventas. El hecho de que ahora existan sensores que se pueden poner en cada productos y la habilidad de capturar y analizar gran cantidad de datos estructurados ayuda a esto.

El marketing más científico significa que los CMOs y otros líderes necesitan habilidades analíticas mejoradas para explotar las posibilidades de datos de forma más completa y estar al día en el torbellino de desarrollos. Algunos incluso creen que es necesario crear un puesto: Marketing Technology Officer (MTO) o Jefe de Tecnología de Marketing, que sepa tanto de tecnología como de marketing.

Sustancia

Conforme la ciencia avanzada en marketing y las analíticas se vuelven más predominantes, están haciendo que el marketing vaya más allá de los mensajes y cambie la sustancia del negocio, particularmente las experiencias de los clientes, la entrega de beneficios funcionales y el impulso para desarrollar nuevos productos. Armados con la información acerca de los clientes y las relaciones y las relaciones de la empresa con ellos, el CMO está bien posicionado para ayudar a diferencias sus productos, servicios y experiencias.

Eso es positivo, pues la innovación digital, transparencia y centrarse en el cliente han aumentado las expectativas. En los automóviles, conforme las tecnologías de sensores proliferan y el poder de la computadora a bordo se incrementa, los consumidores están comenzando a esperar que evitar las colisiones y los sistemas de seguridad habilitados digitalmente se volverán parte de las ofertas de los fabricantes.

Por ello, marcas como H&M, Uniqlo y Zara han aprovechado el deseo del consumidor de tenerlo todo llevando precios de mercado masivo a los colores, telas y diseños de la alta costura. Amazon y otros jugadores digitales están presionando a las tiendas físicas, las cuales están respondiendo rearmando sus cadenas de suministro, permitiendo mantener al día el inventario y la entrega el mismo día, así como creando nuevos mensajes de publicidad alrededor de la recolección de las órdenes hechas en línea.

Los encargados de marketing están mejor posicionados para ayudar a sus organizaciones a cumplir con esas expectativas, creando el ambiente para que existan iniciativas de atención al cliente y para que exista consistencia en la experiencia del cliente.

Esto está llevando a extender el marketing a todos lados en la organización, lo cual no habría sido posible hace unos pocos años. El poder de las herramientas digitales y las aproximaciones científicas que hacen posible no sólo permite un rol más sustancial para el marketing sino oportunidades para un impacto en tiempo real.

Historia

El marketing está alcanzando nueva dimensión con las mediciones basadas en la tecnología, pero la importancia de la historia no ha disminuido. Sin embargo, las formas de contarla están cambiando constantemente pues los elementos para contar historias comprenden interacciones digitales más ricas, y los dispositivos móviles se han convertido en herramientas de comunicación más poderosos. En este mundo, la creatividad está en mayor demanda que nunca.

Así nacieron campañas como las de “Gracias, Mamá” que se transmitió durante los Juegos Olímpicos de Sochi como una forma de crear emoción hacia las madres que han sacrificado todo para que sus hijos lleguen a esos niveles. Igualmente, la campaña de Channel No. 5 donde se creó un pequeño film con Gisele Bündchen como protagonista.

Los nuevos medios ahora dictan que los encargados de marketing renuncien al control de la historia conforme más interacciones con los clientes se vuelven más frecuentes. Los clientes quieren interactuar con las historias y modificarlas en Social Media. Seguir el tipo de reglas de la historia que hacían sentir cómodos a los directores y mesas directivas de las empresas ya no es posible.

Los programas de Social Media están consumiendo gran parte de los presupuestos de marketing. Un número mayor de compañías para el consumidor están usando los centros de interacción para monitorear y participar en conversaciones de Social Media conforme se desarrollan, algunas veces incluyendo la promoción de discusiones en canales de Social Media corporativos.

El manejo de problemas con las agencias se está volviendo un tema importante. La escasez de talento, la evolución de contar historias en forma digital y la rigidez percibida en las instituciones ha abierto nuevos debates sobre la mejor manera de acceder a la creatividad. Algunas empresas están mejorando su control sobre la historia con contenido digital suplementario. Otros líderes de marketing global están trayendo más equipo interno, por ejemplo, cuando involucra contenido más sencillo para Social Media. Las agencias están respondiendo contratando más talento digital y trabajando para romper la idea de que están hechas para producciones mayores y carecen de la capacidad digital para manejar contenido en una forma ágil e integrada.

Velocidad

En una economía digital, el marketing no es un proceso en lote, sino uno continuo. Las preferencias del consumidor cambian con velocidad impresionante, así como las dinámicas de los mercados y los ciclos de vida de los productos. Esta cultura de la urgencia significa que los encargados de marketing necesitan una nueva agilidad, además de habilidades gerenciales e influencia organizacional para conjunta funciones en una mayor velocidad.

Cómo se logra esta velocidad varía de acuerdo a la compañía y la industria. Algunos CMOs están estableciendo las bases de cómo deberían las unidades funcionales colaborar y explicando detalladamente lo que la organización entera necesita saber para tener nuevos productos en el mercado a un paso acelerado. El marketing, en estos casos, se convierte en el pegamento de la organización, ofreciendo coordinación y supervisión.

Este proceso se beneficia de mejor información y una colaboración más fluida, extendida a un amplio rango de compañías, sectores y funciones de negocios. Por ejemplo, los datos y la colaboración están incrementando la velocidad y agilidad de los equipos de ventas B2B.

Simplicidad

La complejidad es el enemigo de la velocidad, lo cual es una gran razón por la que un número de encargados líderes de marketing están reformando sus organizaciones. Demasiado seguido el expandirse geográficamente, la proliferación de productos y nuevos arreglos entre canales y especialidades digitales han llevado a jerarquías complejas, brechas de comunicación y redundancias. Pero esto puede aminorarse.

Muchos encargados de marketing de consume usan la tecnología para reducir la complejidad. Están adoptando plataformas internas de social media para alentar la generación y el intercambio de ideas, lo cual ayuda a acelerar la resolución de problemas a través de la organización.

Al simplificar las relaciones de trabajo con la publicidad y otras agencias de medios es otro objetivo para muchas organizaciones de marketing. Las ventajas son varias: las agencias de especialidades tienen experiencia con los nuevos formatos de contenidos digitales y canales de entrega, pero no siempre tienen áreas de servicio completo. Las agencias mayores ofrecen más servicios, pero las fuerzas de muchos todavía están en los medios tradicionales. Los encargados de marketing que construyen equipos de empleados con habilidades fuertes en contenidos digitales y canales de entrega están trayendo más actividades de forma interna, pero esto puede crear complejidad y hacer más lentas las cosas.

En general, en las empresas hay que preguntarse: ¿se puede tomar ventaja de la ciencia de datos e investigación para descubrir nuevas revelaciones? ¿Explotamos completamente el poder del marketing para mejorar la sustancia que se ofrece a los clientes? ¿Tenemos una clara historia de marca que tiene ecos en el ciberespacio? ¿Hemos creado simplificadores en la organización? ¿Somos más rápidos o más lentos que nuestra competencia?

Aunque parezca mucho para manejar, los rápidos cambios y las oportunidades que llegan rápidamente que enfrentan los encargados de marketing sugieren que los mejores tendrán buenas respuestas a todas estas preguntas.

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