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Cuando se trata de influencia social, es un arte actuar acorde a la nueva economía y adaptarse para lograr el apoyo público.

Social Media ha logrado tal impulso que ha sido clave en terminar con instituciones e incluso derrocar gobiernos, creando y destruyendo figuras públicas, irrumpiendo en las prácticas de algunas industrias e influyendo en la política electoral.

Estos nuevos medios han alterado el arte y ciencia de la opinión pública, impulsando una nueva economía de la influencia.

En esta nueva economía, la influencia ocurre a un nivel local. Los influenciadores no son muchas veces celebridades u organizaciones de noticias, sino miembros activos de una asociación de vecinos, organizadores de actividades locales o padres involucrados con su mesa directiva.

Este poder es fácil de ignorar si no se están usando las herramientas correctas para escuchar o estás buscando a un muy alto nivel.

Por qué es imporante entender la micro-influencia

Saber quiénes son estas personas, qué están diciendo y de dónde viene la información es la actual moneda de cambio, y las redes sociales son los lugares donde el intercambio ocurre.

Muchas grandes compañías con profesionistas de marketing especializados ya se han adaptado a esta realidad, pero otras empresas más pequeñas, así entidades y organizaciones sin fines de lucro o gubernamentales aún no logran completa comprensión de este panorama.

Para las marcas, dominar esta nueva economía de influencia significa llevar más conciencia de su empresa y vender más productos; para una agencia gubernamental, podría ayudar a cambiar una elección, modificar una ley o una medida o lograr más fondos.

Entender esta nueva dinámica de la opinión pública tiene muchas recompensas.

Puntos clave de la micro-influencia

Para poder aprovechar esta nueva economía, es necesario entender sus ventajas y cómo dominarla.

Desde el punto de vista del marketing, es más posible que obtengas la atención de una persona si la información viene de personas de las cuales quieran escucharla.

Una encuesta del Pew Research Center en 2016 encontró que 62% de los estadounidenses obtienen sus noticias de Social Media.

El estadounidense promedio confía en organizaciones de noticias locales, así como en información que viene de familia, amigos y conocidos, más que de los medios noticiosos nacionales.

Es claro por qué las promociones de las marcas se han alejado de los medios nacionales y están enfocándose más en las redes sociales.

De hecho, los fabricantes de productos para el consumidor han usado esta aproximación por ya cierto tiempo.

Por ejemplo, Clorox decidió usar anuncios en Social Media, enfocados a padres modernos, para mostrarles cómo podían solucionar los “momentos extremos diarios”, es decir, los desastres que les pueden ocurrir en la vida cotidiana.

También se acercó a 11 influenciadores digitales en quienes la audiencia confía para repartir este mensaje a sus fans en línea a través de posts, concursos en Twitter y Facebook, videos virales y más.

Incluso, Clorox trabajó con bloggers mamás, para expandir el contacto más allá. Los resultados fueron impresionantes: 83 millones de impresiones de medios (13 millones en Social Media), incremento de 38% en la conversación sobre Clorox y 131% de incremento en la relación entre “blanqueador Clorox” y “desastre”.

La marca ahora es la dueña del 70% de la conversación sobre desastres cotidianos en línea. Offline, la campaña llevó a un incremento de ventas entre consumidores de la Generación X y Y.

Gobiernos y otras entidades, ¿cómo aprovechar la micro-influencia?

Para empezar, gobiernos y otras entidades no cuentan con el presupuesto de marketing de sus contrapartes dedicadas a productos de consumo, lo cual les hace más difícil reproducir campañas a la misma escala.

Por otro lado, muchos se preguntan para qué podría necesitar una oficina de gobierno a influenciadores nacionales.

Pues bien, estos tipos de influenciadores tienen seguidores de todas partes de un país. Una oficina de gobierno local sólo quiere llegar a las áreas geográficas de su interés, pero eso no significa que no pueda intentar usar las mismas estrategias de alcance.

El punto principal y más importante es encontrar a quién enfocarse para que la estrategia sea exitosa.

Para encontrar al influenciador que tiene más posibilidades de lograr un cambio, es necesario buscar a aquella persona o entidad local que ha mostrado más interés en el tema en el que se quiere influir, es decir, que cuente con credibilidad y trabajo en esa temática que avale su mensaje.

La respuesta está en mapear las redes sociales de forma que pongan de relieve sus grupos de afinidades, o las comunidades de individuos que se enfocan en cierto tema o identidad, así como de dónde viene su información.

Y es que recientes encuestas indican que la fuente original de información y el “vehículo” para que esa información llegue a la red de un usuario son muy importantes.

En esta era de fake news, el 82% de los estadounidenses, por ejemplo, colocan la fuente de las noticias son un importante factor en determinar la confiabilidad de una noticia en Facebook.

Igualmente, 63% también identifica quién compartió en su red social como un indicador importante para determinar su confiabilidad.

Las fuentes de información son predecibles: 76% acude a las mismas fuentes de noticias usualmente.

Así, el balance de poder en los debates de temas públicos se ha movido de los jugadores de siempre, los que pertenecen al sistema, a la cuenta de Facebook de tu mejor amigo, tu jefe o quien sea cercano a ti y que consideres una fuente de buenas ideas y opiniones

Las marcas prácticamente han transformado las redes sociales en marketplaces globales, una nueva economía donde la influencia es dinero. No existe razón para que otras entidades no aprovechen para influir en temas de política pública usando estrategias parecidas.

Imagen: DepositPhotos.com / jogg2002

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