Durante años, las estrategias de marketing han puesto la lealtad de marca en el centro de la mesa. Programas de puntos, recompensas, promociones exclusivas y campañas masivas de awareness han sido la fórmula habitual para enamorar al consumidor y retenerlo. Sin embargo, los datos más recientes demuestran que lo que solemos llamar “fidelidad” rara vez es amor verdadero por una marca: en la mayoría de los casos, es simple inercia.
Hoy nos acompaña en el podcast de Marketing4eCommerce MX Bruno Belardo, VP Regional de Growth en Adlook, quien nos comparte revelaciones de un estudio realizado a casi 9,000 consumidores en México que replantean por completo la manera en que entendemos el comportamiento del comprador.
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Uno de los datos más curiosos que salieron del estudio “Cómo las marcas se integran en las decisiones del día a día” de Adlook es que el 47% de las personas es fiel a la marca que compra y no muestra interés inmediato por otras ofertas. Pero antes de celebrar este porcentaje, vale la pena mirar la psicología detrás de la compra.
Desde la perspectiva de la economía conductual, el cerebro humano busca constantemente ahorrar energía cognitiva. No tomamos una decisión de compra meditada cada vez que vamos al supermercado o navegamos en una tienda online. Evaluamos opciones una sola vez y, si el producto cumple, automatizamos las compras futuras para no sobrecargarnos.
Además, el comprador aparentemente leal simplemente no ha tenido una razón suficiente en su vida diaria para volver a elegir. Prácticamente, las decisiones repetidas responden al hábito y al statu quo, no necesariamente a una devoción emocional por la marca.
Por lo tanto, y como menciona Bruno Belardo, intentar que un consumidor “fiel” a la competencia cambie de opinión mediante descuentos o anuncios agresivos suele ser un desperdicio de presupuesto, a menos que ocurra un detonante en su entorno.
Si casi la mitad de los consumidores compra por inercia, ¿dónde está el verdadero crecimiento para las marcas? En el 53% restante: aquellos consumidores receptivos a probar alternativas. Y el detonante no recae en la publicidad en sí, sino en los cambios en el contexto de vida.
Con el estudio de Adlook descubrieron que una de las situaciones que saca al cerebro del estado de confort y abre la mente a nuevas marcas es, en primera, la llegada de un bebé con 73%, una mudanza de hogar con 71%, una nueva pareja o matrimonio con un 70% y un nuevo estilo de vida o dieta en un 69%.
No se trata solo de grandes hitos vitales. Cambios cotidianos como empezar a ir al trabajo en transporte público en lugar de conducir, probar un nuevo pasatiempo o cambiar de ruta diaria rompen la rutina y generan lo que se conoce como un open consumer.
Muchos equipos de marketing cometen el error de asumir que el funnel de ventas es siempre lineal y que estar presente en todos los canales posibles con repetición masiva garantiza la conversión. La realidad es que el contexto supera al volumen.
De acuerdo con el VP de Adlook, hay tres claves a considerar:
1.Branding con propósito y momento: Impactar a un usuario cuando está buscando información sobre cómo dormir mejor con un producto adecuado genera un 37% más de conversión que la publicidad sin contexto.
2.Construcción previa al momento de compra: Las decisiones no se construyen frente al anaquel o en el carrito final. Se moldean antes, cuando el usuario lee una reseña, consume un artículo o ve contenido afín a su nuevo estilo de vida.
3.Menos presencia vacía, más relevancia: No se trata de sobreexponer a la audiencia en todas las plataformas, sino de identificar las señales donde el usuario está reevaluando sus hábitos.
Si tuviéramos que ser honestos, la lealtad de marca tradicional no está garantizada para nadie. Es por ello que, en vez de enfrascarse en alcanzar esta meta, Bruno Velardo sugiere tres claves que sí son relevantes para posicionar tu marca:
En primera, debes dejar de perseguir a los leales de la competencia con promociones vacías, costosas e ineficientes. Mejor utiliza la data y herramientas avanzadas para entender qué eventos o cambios de hábito atraviesa tu audiencia. Y por último, prioriza medir el impacto real de tus campañas en métricas de negocio y no solo en métricas de vanidad como likes o impresiones masivas.
Ya no se trata de estar en todos los canales, sino de tener la capacidad de estar presentes de forma orgánica y útil justo cuando la vida de sus consumidores cambie. Si quieres escuchar la plática completa que tuvimos con Bruno, corre a escucharla en tu plataforma favorita.
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