Astrid Ruiz
Los últimos años no han sido fáciles para nadie, entre la pandemia y las diversas dificultades económicas que se atraviesan a nivel global y en el país, las empresas tienen que estar preparadas para afrontar nuevos retos.
Es por ello que hoy entrevistamos a Luis F. Treviño, Senior Managing Director de Beamonte Investments, con el fin de que nos cuente más sobre la importancia de preparar una empresa ante una crisis económica.
Entrevista con Luis Treviño, Senior Managing Director de Beamonte Investments
1:08 Antes que nada Luis, cuéntanos un poco más sobre tu camino profesional hasta llegar a tu actual posición, tu experiencia hasta llegar a Beamonte Investments.
Tengo casi 15 años en este negocio. Toda mi trayectoria ha sido en capital privado, invirtiendo en diferentes industrias: farmacéuticas, medios, servicios financieros, manufactura, tanto en Estados Unidos y México como en Europa.
Beamonte Investments es una firma enfocada al capital privado. Invertimos en empresas para ayudarlas a crecer y eventualmente buscar una salida, ya sea vendiéndola a alguien más o tratando de listar en los mercados públicos.
2:17 Para empezar con el tema, ¿Por qué los expertos hablan de que en 2023 vamos a tener una crisis?
Más que una crisis, los expertos apuntan a una recesión, qué es una desaceleración del crecimiento de las economías. Durante los últimos años, después del Covid, hemos estado creciendo aceleradamente y en este año va a haber una desaceleración por tres principales factores: la inflación; la subida de las tasas de interés, el mecanismo que usan los bancos centrales para hacer frente a la inflación; la guerra de Rusia y Ucrania, que aunque parece muy lejana de México, nos va a traer incremento en los precios de los energéticos (petróleo, gas y electricidad), que va a provocar el incremento de los precios en los bienes que consumimos.
4:34 hablabas de las tasas de interés. Para quien quiere emprender o recapitalizar su empresa ¿Es buen momento para pedir un crédito?
Desde hace casi 20 años, cuando fue la última crisis, vivimos en un mundo de tasas de referencia 0. Hoy en día, estamos viendo tasas de referencia bastante altas, en Estados Unidos está en torno al 7 u 8% y en México es de doble dígito.
En base a esto, ahora mismo no es el mejor momento para pedir créditos. Podrías pedirlo dependiendo de para qué lo necesitas. Puedes pedir dinero: primero, si eres una empresa y lo necesitas para financiar el crecimiento y expansión de tu negocio, para hacer inversiones que te retornen el dinero en forma de crecimiento de ventas y nuevos clientes. Segundo, muchas empresas usan la deuda para mitigar la pérdida de clientes o la pérdida de flujos en sus negocios, cuando tienes largos periodos de cobranza.
8:06 ¿Qué estrategia pueden emplear las empresas para amortizar deudas de cobranzas a 60 o 90 días?
Una deuda financiada por el banco, que tiene una tasa de referencia de casi 9 puntos, se convierte en un crédito pyme con un 20 o 30% de interés anual, lo que se traduce en un incremento del 4 o 5% al costo de tu producto.
No existe una receta mágica y creo que si tienes cobranzas muy largas, lo mejor es contar con una base de capital sólida. Esto lo logras invirtiendo dinero en tu empresa, sin sacar utilidades y dejando dinero para que la empresa pueda funcionar. Un caso muy común en la industria de marketing, es que al ser un servicio, al final del año cobren y saquen todos los dividendos para repartirlos entre los socios y accionistas. Ahora es un momento para reinvertir y darle estabilidad al negocio.
12:02 ¿Cómo pueden percatarse las empresas de las señales de una crisis?
En comercio electrónico es más sencillo, porque puedes ver las señales, ves los patrones de comportamiento de cada usuario, la baja de las conversiones o como se alarga el tiempo que toma cada conversión, incluso notas que las ventas mensuales se desaceleran. Puedes notar que el usuario se ha vuelto cauteloso, como pasó en estas épocas decembrinas.
Además, debes estar actualizado en las noticias, para enterarte cómo empiezan a moverse los mercados e incluso estar alerta a los enunciados de los gobiernos que avisan cuando se está entrando a una recesión. Cuándo los números del país son negativos por más de 3 meses, ya estamos en una recesión.
14:27 ¿Qué efectos negativos puede tener una crisis para las empresas?
Lo clásico es que tus ventas caigan y que tengas un decremento en los ingresos, a la vez que mantienes los gastos de tus ingresos anteriores, lo que te hace tomar créditos. Además, empiezas a salir con déficit todos los meses, obras en el terreno de flujo de efectivo negativo y al final del día, ese el camino a la muerte de una empresa.
Es muy importante diferenciar entre inversión versus gasto:
- Una inversión es comprar más computadoras, contratar más personas, renovar tu maquinaria o equipo, invertir en marketing para atraer más clientes y en los casos de eCommerce, contratar una agencia de marketing digital para mejorar la conversión.
- Un gasto es comprarte una camioneta o a tu esposa, irse de vacaciones y hacer fiestas. Es un gasto porque es un dinero que no va a regresar de ninguna manera al negocio.
Un viaje a Estados Unidos, a visitar clientes, a tocar puertas a nuevos mercados, a sentarte con posibles nuevos clientes es una inversión, porque eventualmente puedes convertir esas juntas en un nuevo cliente que te ayude a crecer.
17:36 ¿Cuáles serían las claves para ir preparándose ante esta próxima crisis económica?
Algo que nos sirvió mucho en Beamonte, especialmente en la pandemia, fue revisar nuestro flujo de efectivo de manera semanal. Todos los viernes monitoreamos cuánto dinero había entrado y qué gastos había que pagar.
En una recesión, se puede aplicar esta misma estrategia. Es un ejercicio que aunque no lo hagas cada 8 días, puedes hacerlo cada 15 días de una manera sistemática y estar monitoreando cuánto dinero entra y cuánto dinero sale del negocio.
Otro gran consejo que se puede seguir en tiempos de crisis es quitarle la grasa a la empresa. Es decir, eliminar todos aquellos gastos que no son realmente necesarios para la operación, los gastos superfluos. En este aspecto se incluye el personal, estudiando aquellos puestos y áreas más necesarios y rentables.
Desde el punto de vista accionista y dueño de una empresa, hay que enfocarse en la rentabilidad. La única forma de aguantar las caídas de ventas y seguir teniendo rentabilidad es incrementar el precio y reducir los costos. No es fácil despedir gente, pero debemos ser realistas y honestos con los empleados, porque si bajan tus ventas también bajan tus ingresos y no puedes mantener la plantilla.
Durante la pandemia, muchas empresas aprendieron a quitarse costos de oficina o renegociar estos costos fijos al costo; el costo de viajes, un costo muy importante. Cada empresa es un mundo diferente, donde puedes empezar a reducir gastos y operar de la manera más limpia posible.
Por otro lado, debemos evitar la concentración de clientes. En las agencias de marketing suele pasar que enfocan sus esfuerzos en 1 o 2 clientes que hacen el 80% de la facturación. Una medida para sortear la recesión es buscar nuevos clientes, porque si un día ese cliente grande se va por temas de reducción de costos propios, no dejes a tu empresa con un gran problema. Lo ideal es que ningún cliente ocupe más del 20% de la cartera.
30:15 Para los puestos directivos o fundadores ¿Que tips o recomendación les das para la diversificación del negocio?
En mi experiencia, cuando las empresas llegan a cierto nivel y son varios socios, entran en una zona de confort y comienzan a concentrar sus ingresos en pocos clientes, porque dejan totalmente de lado el área comercial y aunque el background de los fundadores no sea del mundo comercial, no se debe descuidar está área.
Igualmente, si se tiene un área dedicada a la parte comercial, se debe revisar semanal, mensual o trimestralmente, dependiendo de cada negocio, los resultados, los cierres, los incrementos.
Los fundadores o ejecutivos directivos tienen la obligación de llevar un verdadero control comercial: revisar cuántos clientes se visitaron, cuántas propuestas montaron, cuánto de los clientes visitados tuvieron conversión y dedicarle por lo menos un 30% de su foco.
Por otro lado, este 2023 es un excelente momento para aplicar el refrán “tiempo de crisis, tiempo de oportunidades”. Y el tiempo de oportunidades va a ser la gran cantidad de talento disponible que habrá en el mercado. Habrá reestructuraciones, cambios, cerrarán negocios, lo que nos permite la oportunidad de atraer el mejor talento posible, que antes no hubiéramos podido contratar.
Por último, durante una recesión es importante enfocarnos en nuestro negocio. Es muy común que los negocios empiezan haciendo una cosa y luego ideen otra línea de negocio, convirtiéndose en emprendedores dentro del mismo negocio. Abren 4, 5 o 6 divisiones, pero realmente solo una o dos de esas divisiones son rentables y terminan pagando las otras. Más allá de que sean buenas ideas o que sean divisiones innovadoras, es necesario concentrarse en el negocio principal.
43:14 ¿Es recomendable para las personas empezar a emprender en 2023?
No hay un buen o mal momento para emprender. Todas las recomendaciones que acabamos de contar aplican perfectamente para un emprendedor, una pyme, una empresa mediana e incluso para una gran empresa.
La ventaja que le da a un emprendedor es la posibilidad de ser más agresivo en el mercado y ganar nuevos clientes.
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