Astrid Ruiz
Si bien la digitalización es una tarea obligada para empresas de todo tipo y vertical, es verdad que los esfuerzos por posicionar una marca en línea nunca se acaban ya que es necesario evolucionar para mantener la vigencia en un mundo online en constante cambio y con consumidores cuyos hábitos se modifican constantemente.
Para conocer más sobre el rebranding de C&A hoy entrevistamos a Marcos Guerrero, Chief Merchandise Officer en C&A México.
Entrevista con Marcos Guerrero, Chief Merchandise Officer en C&A México
1:39 Comencemos por el inicio Marcos, cuéntanos un poco sobre tí ¿Cuál ha sido tu camino profesional hasta llegar a C&A?
Este año cumplo la mayoría de edad dentro de la industria del fashion retail mexican, tengo prácticamente toda una vida dentro de este negocio. Soy egresado de marketing del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, con una especialidad en diseño gráfico.
Entré en la compañía primero como trending de compras y me he ido desarrollando en estos 18 años. He tenido a mi cargo cuentas de productos de la compañía, después divisiones completas llegando a ser un general merchandising manager y después director comercial. Llevo cinco años como CMO de C&A y tengo a mi cargo todo lo que tiene que ver con producto, desde el desarrollo de producto hasta el abasto en las tiendas, pasando por planeación comercial, marketing y creando un enlace muy fuerte para construir el eCommerce como un canal más para el cliente.
3:20 Entrando en el tema central, Marcos, ¿Cómo ha vivido el sector textil la digitalización? ¿Cómo ha sido su entrada al eCommerce?
En primer lugar, el enfoque del cliente es el tema principal. Durante la pandemia, el cliente mexicano tenía mucha incertidumbre sobre comprar en canales digitales, debido a los fraudes, la poca seguridad virtual que había, el tiempo de entrega y el estado de la prenda.
Por otro lado, al cliente mexicano le gusta ir al centro comercial, no solo para ir a una tienda específica, sino a pasar el rato con la familia, comprar un helado, caminar. Y una vez entra a la tienda, puede tocar y probarse la ropa, por lo que es todo un reto trasladar esta experiencia al canal digital.
Cuando llega la pandemia, todos nos vemos obligados a empezar a consumir a través de los canales digitales y nosotros como industria no nos quedamos relegados. Aquí empiezo nuestro reto de trasladar la experiencia del cliente a los canales digitales. Pensamos un poco más futuro, debemos trazar esa ruta hacia la omnicanalidad, dónde la experiencia sea unificada y es ahí donde actualmente estamos como marca
5:39 El cliente digital se volvió muy exigente ¿Cómo hacen con esa experiencia digital?
Es que durante la pandemia, los clientes se abrieron a otros sectores y empezaron a vivir experiencias distintas, por lo que ahora todas las marcas estamos obligados a ese gran estándar que las demás industrias ofrecen: la rapidez de los marketplaces y la rapidez tecnológica de las grandes marcas.
Debemos pensar en componentes claves, como el journey del cliente: la descripción y las búsquedas son súper importantes. Una parte también medular, es cómo les enseñamos la guía de tallas, la guía sobre cómo medir tu prenda para saber que va de acuerdo a tu cuerpo.
Si soy honesto, son retos que no hemos superado completamente. Aún seguimos aprendiendo, seguimos teniendo información del cliente de primera mano. Esta es una de las grandes ventajas de los canales digitales: encontramos nuestros pain points en el camino y los seguimos mejorando.
Todos debemos tener una mejora constante y comparar la benchmark de otros competidores, para conocer cómo hacen los servicios, lo que reclaman los clientes y seguir afinando esta ruta hacia la omnicanalidad, para que la satisfacción del cliente sea una experiencia unificada.
7:24 La pandemia ha representado un impulso para su eCommerce?… ¿Cómo los ayudó y los afectó en la omnicanalidad?
Como marca ya estábamos planteando esta ruta hacia la omnicanalidad. Desde el 2019, estamos trabajando en la homologación de sistemas para tener inventarios en línea. Nuestro 2020, estaba planeado para ser tiendas físicas todavía, así que la pandemia tuvo un gran impacto en nuestro estado financiero, que se volvió más complejo.
Somos una marca muy flexible, muy ágil, muy dinámica y en cuestión de dos semanas, hicimos negociaciones con MercadoLibre para hacer una tienda oficial de MercadoLibre como marketplace, porque nuestras integraciones aun no estaban listas.
Nos encontramos con el reto de la organización y todos nuestros esfuerzos se volcaron en hacer los envíos hacia MercadoLibre. En un par de semanas, logramos poner una cantidad de piezas en MercadoLibre, a la vez que adaptamos, a través de MercadoLibre, un front para hacer un canal propio.
Igualmente, el beneficio que sacamos fue lograr organizarnos entre los equipos, pues no teníamos una estructura definida de roles y responsabilidades, pero logramos sacar adelante el proyecto casi dos años antes de lo previsto.
En este momento nuestra estrategia de online no está basada en MercadoLibre, si tenemos aun la tienda oficial que creamos en un principio, además de nuestra web.
10:51 A nivel físico, la estrategia es colocar tiendas enormes, así que uno de los beneficios tuvo que haber sido la renta.
Hubo muchas negociaciones especiales, para sobrevivir a ese tiempo tan delicado. Nuestra estrategia sigue enfocada en plataformas grandes, aproximadamente de 1200 m2. Estamos prácticamente en toda la República, solo nos falta el estado de Oaxaca y Baja California Sur.
Otro de los beneficios que encontramos en el eCommerce, es la cercanía con el cliente, por lo que si no llegamos a tener esa huella por todo el país, el cliente puede decidir ir a la tienda online, paga el envío y lo recibe en la comodidad de su hogar.
12:45 Ahora ¿Cómo ha sido su nueva portada, el rebranding de C&A, de encontrar la mejor versión de ti? ¿Qué cambios implica?
La realidad es que todo viene del mismo cliente, no es algo que inventamos como un eslogan aspiracional. Hicimos una investigación de la mano del cliente, con este modelo de negocio que tenemos, lo fuimos entendiendo y lo vamos a seguir entendiendo.
Esto no es una foto que se queda estática en el tiempo, porque después de los millennials vienen los centennials y toda una generación con distintos gustos e intereses, pero que resulta ser un hilo conductor en ese propósito de marca, dónde queremos a ayudarles a encontrar la mejor versión de sí mismos.
Nuestra idea engloba a hombres y mujeres, somos inclusivos. Como marca, queremos brindar esa opción de vestibilidad, que haga sentir al mexicano y a la mexicana muy seguros. Sin importar la ocasión en la que esté, que su guardarropa refleje a esa persona empoderada, que está lista para todo. En torno a esta misión, gira nuestro rebranding. No queremos conectar solo con la parte financiera, queremos tocar la parte emocional de los consumidores y convertirnos en una marca amada.
14:55 La pandemia tuvo algo que ver con este rebranding?
La verdad la pandemia no tuvo nada que ver. Un punto de inflexión en esto, fue la propuesta estratégica que teníamos y encontrar la oferta de valor que ofrecemos. Nuestra marca, respeta esos valores de inclusión, respeta los valores de la diversidad, de la sustentabilidad, tiene el compromiso de ayudar al país, a través de las ventas de lo que se produce localmente.
Todos estos componentes ya estaban en el horno, solamente era cuestión de ponerles forma, encontrarles un propósito, por lo que comenzamos con este rebranding.
15:37 Como tienda de moda, uno de los mayores retos del sector es el miedo de los clientes hacia que una prenda no les quede como esperaba, y el riesgo que implica de enfrentar altos porcentajes de devoluciones ¿Cómo lo afrontan?
Lo que sucede ahora mismo dentro del canal eCommerce, es la forma de pago. Contamos con prácticamente todas las formas de pago, incluyendo la tarjeta de la casa (la tarjeta C&A). Aparte tenemos medios como PayPal. Los costos de envío (que son variables y los utilizamos para ir subiendo o bajando el precio), son una palanca de venta que basamos en el cliente, según el momento comercial en el que estemos.
En este momento, estamos construyendo la omnicanalidad y en base a estos elementos (medios de pago, tiempo de entrega y envío) estamos generando una ruta virtual, donde el cliente pueda comprar en línea, pero la devolución la hace en tienda; compro en el eCommerce, pero recojo en tienda.
Queremos que el cliente vaya de la mano con nosotros y estamos aplicando la tecnología necesaria para que la experiencia de compra sea redonda. Así como al principio de la pandemia, el reto era el miedo del cliente a comprar por medios digitales, ahora el reto es implementar check-out en las tiendas, las aplicaciones para pagar por mobile y seguir construyendo la omnicanalidad.
17:50 Desde que doy clic a comprar, ¿en cuanto tiempo tengo mi compra en mi casa?
El envío es gratis a partir de los $499 de compra y en este momento dura de 3 a 5 días máximo, para que la mercancía llegue hasta la comodidad de tu casa.
Los clientes hoy hacen comparaciones entre ecommerce y exigen los mismo beneficios, por ejemplo de Amazon, cuyo tiempo de entrega es al día siguiente. Ahora estamos trabajando para acortar estos tiempos y crear una mayor cantidad de opciones de entrega acorde a la personalización del cliente.
19:15 ¿Cuánto tiempo lleva esta campaña de rebranding?
La campaña de rebranding tiene dos semanas al aire. Hasta ahora todavía no tenemos el corte cuantitativo exacto, pero los comentarios que hemos recibido de las escuchas y de los colaboradores, quienes son una parte medular de todo este proceso de rebranding y nos dan mucho feedback, han sido muy positivos. Se siente que estamos mirando esta propuesta de empoderamiento con el enfoque correcto.
20:07 ¿Qué es lo que más se vende online?
Resulta muy curioso hacer la comparación de la tienda física y del canal online, porque el comportamiento de los usuarios es diferente.
En la tienda física, hay mucha más participación de mujeres, con casi el 28%. Mientras que el canal online mueve más a los hombres. Específicamente en productos, tanto en tienda física como online lo más vendido son playeras y jeans.
En la división de zapatos, especialmente sneakers, el canal digital está viviendo un fuerte crecimiento. Esto obedece mucho al tema de feting, porque el calzado tiene una horma muy estándar en la industria, en el mundo. El cliente sabe cómo le va a quedar el calzado y también es ahí donde tenemos menos devoluciones.
22:20 Ahora que ya estamos vacunados y estamos regresando a la nueva normalidad, ¿cuál es su estrategia para reforzar la omnicanalidad?
Vamos a dividirlo por iniciativas:
En primer lugar, y la razón del rebranding, necesitamos una unificación y una sola voz. Si no hay consistencia en la marca, estamos perdidos, porque cada canal hablaría distinto, cada canal tendría diferentes colores y sería un desorden. Pero la unificación de la marca, en base a la información que nos provee el cliente.
Segundo, una vez que tenemos esos estudios brandbook en línea, aplicarlos a los distintos canales de salida y que el cliente escuche una sola voz, un solo mensaje. Esto hará que los canales conecten y tengan esos links entre las redes sociales y la tienda física, que vayan de vuelta al ecommerce y viceversa. Y es que estamos en un contexto macroeconómico complejo y todos los países nos estamos enfrentando a posibles recesiones, donde el precio de venta es fundamental y no podemos tener diferentes precios en los distintos canales de venta.
Por otro lado, plaza. Plaza debe tener estos centros comerciales cubiertos, las ciudades correctas, pero también que el omnicanal sirva como una palanca para el cliente, para empezar a llevar esta mercancía.
Por último, el tema de la personalización que es muy importante. Aquí estamos usando herramientas como CRM, que deben sumar. No es solo enviar una newsletter, sino empezar a personalizar la compra de cliente, entender su transaccionalidad, entender cómo es la estructura del leads, para personalizar las ofertas y los lanzamientos.
Queremos que los canales hablen de vestibilidad, que el mismo canal te ofrezca propuestas de guardarropas armadas, según las mayores búsquedas o los nuevos lanzamiento.
26:20 ¿Aplican la estrategia “es más barato en línea que presencial”?
No. Lo que sí existe diferente es en marketplace, donde hay un ecosistema diferente y el journey del cliente es distinto. Aquí el cliente entra, escribe y va buscando cada uno de los productos, así que tenemos drops especiales, que no tienen una temporalidad tan marcada como se nota en el eCommerce y la tienda física.
27:37 Platícanos ¿cuál es el drop a nivel de fashion?
El fashion retail, se basa en la rapidez y lo vertiginoso. Tenemos cuatro temporadas: primavera, verano, otoño e invierno y en medio de cada temporada, hay momentos de liquidación para limpiar el inventario y darle entrada a lo nuevo.
La industria sufrió con los cierres de China, por lo que el desabasto que teníamos planeando que hacían una vestibilidad, empezó a mermar. Llegaban primero las playeras, luego los jeans, luego llegaban los complementos, como la chamarra.
La tienda física es un teatro, el equipo de visuales tiene que estar armando outfit combinando tops y bottoms. Eso también tiene que estar pasando en el canal online.
29:40 ¿Cuál es la estrategia digital que han utilizado para este rebranding?
La estrategia digital es utilizar correctamente, no solamente el ecommerce, sino los canales digitales y las redes sociales, que también son una voz importante de la marca. En este último, también estamos en construcción de unificación de la marca.
Por otro lado, ahora estamos en una hazaña desafiante de unificación, no solo a nivel técnico, sino que vamos unificando los canales, para llegar correctamente al cliente y no causar decepciones en el camino, llevándolo de la mano hacia esa omnicanalidad.
30:56 ¿Algo que quieras agregar?
Siempre va a haber retos, pero lo más importante es siempre poner al cliente en el centro de cualquier estrategia. Además de esto, debemos entender que vienen nuevas generaciones que van a cambiar el journey.
Hoy podemos crear un journey muy hermoso, pero al observar los hábitos de consumo de los más jóvenes, nos damos cuenta que la ruta digital que toman para llegar a nosotros cambia. No estamos en un momento estático, debemos mejorar e innovar constantemente, pues de no ser así, tendríamos una estrategia push, empujando por algo que no se va valorar y en cualquier momento se puede resquebrajar.
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