Ya hay un fenómeno que suele repetirse con mayor naturalidad y varias veces al día en México, alguien abre ChatGPT o Gemini y le pregunta qué sérum comprar antes de hacerlo en algún buscador tradicional y esto no es anécdota, es dato. Según el Estudio Beauty & Personal Care México 2026 de Elogia, 1 de cada 4 consumidores digitales (26%) ya recurre a herramientas de inteligencia artificial para resolver dudas, comparar opciones o pedir recomendaciones antes de comprar productos de belleza; y lo más interesante no es que lo hagan, sino quién lo hace.
Durante años asumimos que la IA era terreno de los más jóvenes, bueno, pues el estudio de Elogia desmonta esa idea: entre quienes usan inteligencia artificial para informarse antes de comprar, la Generación X representa el 36%, ligeramente por encima de la Generación Z (34%). La adopción ya no es una frontera de edad, es una frontera de hábito digital, y esa distinción importa más de lo que parece.
Este dato no vive aislado, de hecho, un estudio de Adobe citado recientemente por medios especializados en la industria beauty encontró que cerca del 39% de los consumidores ya ha utilizado inteligencia artificial generativa para investigar o realizar compras en línea, una tendencia que se profundiza justo en categorías como skincare y fragancias, donde la información técnica pesa en la decisión. México no es la excepción: es parte de una curva global que ya se instaló.
Aquí está la paradoja que hace interesante este estudio: la IA gana terreno en la etapa de investigación, pero no en la de decisión. El 22% de los consumidores mexicanos señala que la recomendación de un dermatólogo es el factor con mayor peso al elegir un producto de belleza, muy por encima de familiares y amigos (15%) y a años luz de los influencers, que apenas influyen en el 2% de las decisiones de compra. Más contundente aún: 78% de los encuestados dice confiar más en su propia experiencia que en reseñas o contenido de creadores digitales.
Traducido a un lenguaje más común: la gente usa al chatbot para explorar, pero sigue necesitando a alguien (un experto, un cuerpo, una piel que ya lo probó) para confirmar. La IA amplía el mapa, pero no reemplaza el territorio.
El recorrido de compra sigue siendo terco en su mezcla de canales: casi 6 de cada 10 compradores en tienda física hicieron antes una búsqueda digital. El social commerce, mientras tanto, no da tregua, el 31% ya ha comprado belleza directamente desde TikTok, Instagram, Facebook o WhatsApp, cifra que sube a 46% entre la Generación Z. TikTok concentra el 66% de las menciones de compra dentro de redes sociales, y 51% de los jóvenes descubre marcas nuevas ahí.
Y contra la lógica de “lo que más se compra es lo que más se gasta”, el estudio encuentra que las fragancias son el verdadero lujo silencioso del mercado: 1,841 pesos de gasto semestral promedio por consumidor, por encima de dermocosmética (1,223) y skincare facial (1,072). El cuidado capilar, pese a ser de las categorías más adquiridas, promedia apenas 712 pesos. Desde mi lectura, se compra más lo básico, se invierte más en lo simbólico.
Aquí es donde vale la pena mirar más allá de la nota. Carlos Castromán, Client Services Director de Elogia, lo plantea con precisión: “Durante años las marcas midieron el éxito de su presencia en Google y en redes sociales. Ahora aparece un nuevo punto de contacto: los agentes de inteligencia artificial. Si una marca no está presente cuando el consumidor le pregunta a un chatbot qué producto comprar, simplemente deja de formar parte de la conversación”. Esto no es una frase inspiradora de comunicado de prensa, es una descripción bastante literal de lo que la industria del marketing digital ya está documentando fuera de México.
De acuerdo con datos que HubSpot publicó en enero de 2026, el 42% de los compradores de software ya usa la búsqueda con IA como parte de su proceso de evaluación, y firmas como Gartner proyectan que el tráfico de búsqueda orgánica hacia sitios de marca podría caer 25% para finales de 2026 por el auge de estos asistentes. El fenómeno tiene nombre técnico (Answer Engine Optimization o AEO) y describe exactamente lo que el estudio de Elogia detecta en el consumidor mexicano de belleza: la pregunta ya no es “¿en qué posición aparezco en Google?”, sino “¿me menciona la IA cuando alguien le pregunta qué comprar?”
El mercado mexicano de belleza, que factura alrededor de 470 mil millones de pesos anuales con un crecimiento cercano al 6%, no es ajeno a esta disputa: según Mordor Intelligence, se espera que el mercado crezca de 16.82 a 17.64 mil millones de dólares entre 2025 y 2026, un pastel lo bastante grande como para que ninguna marca quiera quedar fuera de la conversación algorítmica.
Hay algo casi arqueológico en este dato del 26%. Antes de comprar, antes de decidir, el ser humano ha buscado siempre una voz externa que reduzca la incertidumbre: el oráculo de Delfos, el médico del pueblo, la revista de belleza de la sala de espera, el influencer, y ahora el chatbot; lo que cambia no es la necesidad de consultar, sino el soporte de la consulta.
Pero el estudio de Elogia deja ver algo que la filosofía del conocimiento lleva siglos discutiendo bajo el nombre de epistemología del testimonio: no todo lo que se nos dice se cree igual. Confiamos en un testimonio según la posición que ocupa quien habla, el dermatólogo tiene autoridad epistémica, el influencer apenas visibilidad. Que el 78% de los consumidores mexicanos prefiera su propia experiencia por encima del contenido de creadores no es desconfianza hacia la tecnología: es una forma de distinguir entre saber algo y que alguien te lo repita con buena iluminación.
La IA, en este esquema, no ocupa el lugar del oráculo antiguo ni el del médico: ocupa un tercer lugar, más parecido al de la enciclopedia que uno consulta antes de ir con el especialista. Amplía lo que el filósofo puede llamar la “mente extendida”, el uso de herramientas externas como parte del propio proceso de pensar, sin sustituir el momento en que decidimos confiar. El consumidor mexicano, sin necesariamente teorizarlo, ya trazó esa línea con precisión: consulto a la máquina, pero decido con el espejo, con la piel, con quien la ha probado antes.
Si esta radiografía del consumidor mexicano te dejó tan enganchada u enganchado como a nosotros, vale la pena ir directo a la fuente: el Estudio Beauty & Personal Care México 2026 de Elogia tiene mucho más detalle del que cabe en una nota (perfiles de consumidor completos, metodología y el desglose por categoría) y puedes consultarlo completo aquí 👇
El estudio completo de Elogia está disponible aquí
Imagen: GPT Images 2.0
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