Astrid Ruiz
Ante la popularidad que cobra el streaming entre los consumidores latinoamericanos, recientemente Mercado Libre desveló la llegada de Mercado Play, su propia plataforma de streaming que llegaría a distintos territorios de Latinoamérica (entre ellos, México) para desplegar miles de contenidos gratuitos.
Ahora, para fortalecer también la presencia de aquellos emprendedores dentro de su marketplace, la compañía presenta su nueva solución Video Ads. Con ella, buscan impulsar la visibilidad de las marcas dentro de su plataforma, permitiendo así que los sellers crezcan sus ventas y tengan un mayor alcance publicitario.
Para conocer más respecto a este producto publicitario, hoy conversaremos con Matías Carracedo, Country Director de Mercado Ads.
Entrevista a Matías Carracedo, Country Director en Mercado Ads
8:13 Para los despistados, ¿qué es Mercado Ads?
Antes de responder, debo contar un pasito anterior. Mercado Libre persigue dos grandes principios: primero, democratizar el comercio en toda Latinoamérica, brindando la oportunidad a que cualquier persona y marca (grande o pequeña) pueda comercializar sus productos en una plataforma de manera segura y que cualquier persona pueda comprar de manera segura. Segundo, democratizar el acceso a los servicios financieros.
En este sentido, tenemos dos grandes unidades de negocio: el marketplace, que es el principal, y Mercado Pago, que es la parte financiera de MercadoLibre y que busca facilitar y dar acceso a una manera de vender los productos y recibir dinero.
Dentro de Mercado Libre, Mercado Ads es la unidad de negocios dedicada a monetizar todos los placements publicitarios dentro de estas dos grandes propiedades digitales (marketplace y de Mercado Pago). Nuestra función es vincular una marca o un seller del marketplace con sus consumidores de manera ágil, fácil y efectiva.
Tenemos una gran plataforma que nos permite hacer campañas de performance, awareness, branding y display, que está compuesta de dos grandes funcionalidades: la plataforma de Search Ads y la plataforma de Display Ads. Nuestro objetivo es lograr que se conjuguen entre las dos para perseguir un objetivo comercial que tiene una compañía que quiere comercializar su producto. Básicamente, les planteamos a las compañías una estrategia que permita acelerar y agilizar la venta de su producto y que el mensaje que llega al comprador sea el adecuado en el momento adecuado.
Dentro de Search Ads, tenemos una funcionalidad que se llama Brand Ads, que te permite hacer keyword targetting dentro del Search de MercadoLibre y te genera un carrusel, donde se puede poner el logo de tu marca, un mensaje y el cage para contar una historia, lo que permite generar campañas de performance súper efectivas dentro de todo el ecosistema. Esto se complementa con las funcionalidades de Display, que te permiten, a través de una plataforma de Programmatic que lanzamos recientemente, comprar todos los placements que tenemos en real-time bidding (por ejemplo, subastas) y placements garantizados.
Todo esto se aúna en dos funcionalidades claves: la primera, un DMP que nos permite administrar toda la información que tiene Mercado Libre para generar audiencias súper accurate y que consolidan todos los touchpoints que tenemos; la segunda es una plataforma de reporting y medición real-time, donde se monitorea cómo performan cada una de las campañas.
16:38 ¿Cuáles son los cinco diferenciadores de Mercado Ads versus la competencia?
Nuestro primer diferenciador es que tenemos First Party Data real, con personas reales que tienen actitud de compra cada vez que entran al marketplace.
Segundo, nuestras plataformas están diseñadas para buscar efectividad y eficiencia en la comunicación del mensaje.
Tercero, nuestro principal asset como marketplace es que las personas entran a comprar, así que buscamos que esta persona con una actitud de compra reciba el mensaje adecuado sin ningún tipo de saturación.
Cuarto, tenemos volumen masivo. Son 148 millones de personas las que acceden a nuestras plataformas, que tienen actitud de compra y que nos permiten generar esfuerzos a escala.
Quinto, somos flexibles para generar proyectos innovadores con cada una de las marcas y siempre buscamos cómo lograr diferentes tipos de impactos para cada una de las marcas. Por ejemplo, hace muy poco lanzamos Mercado Play, que es nuestra plataforma de video, donde nosotros tenemos un hub de video con contenido de las primeras productoras de películas, series y documentales del mundo, con el que puedes encontrar lo que quieres ver y tener impactos de publicidad dentro.
Además de esto, estamos probando una plataforma de clips de video de formato vertical con un largo máximo de 60 segundos. Con esto, se puede hacer un unboxing y darle un click to buy en el momento.
20:46 ¿Cómo se diferencia Video Ads de las otras opciones de publicidad en vídeo del mercado?
Como te decía, buscamos democratizar el acceso a los productos y a las cosas que apreciamos. En este sentido, lo que hicimos fue conjugar lo mejor que había en el ecosistema, como productoras que querían disponibilizar su contenido para subirlo, por lo que tenemos contenido de Lionsgate, de la BBC, de Sony, de Disney, de Star+ y demás. Este servicio es free of charge, 100% gratuito.
Para conocer nuestro principal diferenciador, hay que verlo desde el otro lado, el principal desafío que se encuentran las marcas para hacer video advertising es lograr una masa crítica de usuarios mirando su aplicación. Nosotros ya tenemos esa masa crítica dentro de nuestra aplicación del marketplace, por lo que nuestra propuesta de video está inserta dentro de nuestra aplicación de marketplace.
27:40 ¿Qué tipo de marcas o empresas se pueden anunciar con ustedes?
Todas las marcas y todos los anunciantes pueden anunciarse con nosotros. No tenemos un límite de tamaño, porque tenemos un diseño de estructura comercial y de operaciones que nos permite cubrir las necesidades de cada una de las marcas, pero también tenemos un modelo de escala que nos permite trabajar con marcas más pequeñas o que están en un momento más incipiente de involucrarse en el eCommerce.
Nuestras plataformas pueden utilizarlas de manera self-service y nosotros los guiamos en el proceso. Una de las cosas que tuvimos en cuenta durante el proceso de diseño de nuestras plataformas, es que buscamos que fuera simple de operar, con variables, pero sencillo para generar un impacto.
31:36 ¿Cómo se adaptará “Video Ads” a las tendencias cambiantes de consumo de contenido en línea y las preferencias de los usuarios?
Te respondo en dos aspectos. Respecto al contenido, no tenemos planeado generar nuestro propio contenido, sino que tenemos acuerdos con las principales productoras de contenido. Esto nos garantiza siempre estar en la punta de la lanza, mostrando los contenidos y las tendencias que están más en boga en cada una de las plataformas.
Respecto al targetting. ¿Cómo hacemos para hacer un targetting adecuado y mostrar este contenido de manera ordenada y estructurada? Hacemos Machine Learning e Inteligencia Artificial desde hace años. BigQuery, Machine Learning puntual, regresiones lineales y demás son parte de nuestro propio ADN, porque nosotros somos una compañía nativa digital.
35:00 Si bien México está creciendo mucho en digital y es el quinto país con mayor crecimiento, la realidad es que estamos muy atrasados en bancarización. Hablando de estas soluciones, ¿dónde está parado México ante las principales potencias del comercio digital?
Desde mi punto de vista personal, después de haber viajado por muchos países en Latinoamérica, te puedo decir que al mirar la foto completa, vemos un Brasil muy grande, que empuja mucho por una cuestión de volumen y donde hay un montón de oportunidades de desarrollo tecnológico, porque tienen un nivel de madurez digital un poco mayor. Asimismo, Argentina lleva algunas ventajas en la adopción del eCommerce y de la adopción de la bancarización digital, pero México tiene todo el potencial para hacer todo lo que quiera. Es decir, si bien otros países empezaron antes, nosotros estamos acortando muchísimo la distancia.
La verdad es que el ecosistema mexicano es súper potente, con proyectos creativos que marcan la punta de lanza al resto de la región en cómo hacer las cosas. Creo que vamos a tener un par de años de mucha efervescencia en el marketing digital y el eCommerce.
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