Astrid Ruiz
De forma histórica una de las categorías con mayor compra online han sido los electrodomésticos, siendo los pure players los que atraen la mayor captación de clientes online.
En este sentido Whirlpool cuenta con un gran historial, un sitio web de venta directa, presencia en marketplaces y varias estrategias de las que hoy nos hablarán Santiago Nuñez Castro, General Manager Director Caribe, Centro América & Venezuela y Alfredo Salazar Digital Business Development en Whirlpool Corporation.
Entrevista con Santiago Nuñez y Alfredo Salazar, Whirlpool
0:32 Cuéntenos un poco de su trayectoria
Santiago Nuñez: Llevo 7 años trabajando en Whirlpool. Arranque en Argentina, manejando negocios en la región sur y abarcando Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile. En los últimos meses, estoy ocupando el cargo del negocio digital B2B para la región latinoamericano, todo para llegar y poder estar más cerca de los consumidores.
Alfredo Salazar: Yo tengo un poco más de 10 años de experiencia en negocios digitales, marketing digital y comercio electrónico. Llevo 7 años de experiencia en Whirlpool, estuve fuera de la empresa un tiempo y hace poco más de 2 años que volví.
1:54 [Santiago] para contextualizar un poco, ¿Qué es Whirlpool?
Whirlpool, es una empresa que se dedica a mejorar la calidad de vida del hogar de todos los consumidores, no solo en México sino también en el mundo. Estamos trabajando constantemente para poder tener cada día una mejor experiencia con nuestros clientes.
Estamos presentes en prácticamente todo el mundo, son muy pocos los países en los que no estamos presentes. Estamos presentes de manera directa con Whirlpool o a través de nuestras marcas. En México, estamos con varias marcas: Acros, Whirlpool, Maitral y Kitchenaid. En Latinoamérica, estamos presentes en todos los países.
3:10 [Alfredo] ¿Cómo fueron sus inicios digitales?
La digitalización en Whirlpool empezó hace 10 años. Comenzamos con algunos canales, donde la digitalización y la transformación venía más orientada hacia el manejo de marca digital. Es decir, a través de nuestros socios comerciales principales, teníamos una presencia digital. Antes de la pandemia, comenzamos a incursionar y desarrollar el comercio electrónico. Con la llegada de la pandemia, ese proceso se aceleró rápidamente.
La pandemia hizo que el consumidor estuviera más tiempo en casa y tuviera necesidad de soluciones en diversas áreas de su hogar, como cocina, lavandería y demás.
5:58 [Santiago] Cuando llegó la pandemia, ¿Cuál fue el mensaje global a todos los directores de Whirlpool?
El primero fue básicamente cuidar a la gente. A partir de ahí, comenzamos a trabajar en la continuidad del negocio y puntualmente cómo adaptarnos en ese contexto totalmente distinto, que no lo habíamos vivido nunca y en cómo, sin tener la experiencia necesaria, adaptarnos a ese momento y poderle dar la calidad de vida a la gente en los hogares, una calidad que era imposible ofrecer sin usar la vía digital. México fue uno de los países, donde la aceleración digital se vivió de manera más fuerte y donde logramos darle muchísimos beneficios a los consumidores.
7:28 [Santiago] dentro de la pandemia, ¿Qué fue lo que más y lo que menos se vendió?
Esto te lo puedo comentar de manera global. De la misma forma en que la pandemia llegó por fases, la información nos vino por fases. Desde Europa nos daban datos clave, como que iba a haber un pico de ventas de lavaplatos y efectivamente, hubo un pico increíble de ventas de lavaplatos.
Básicamente, lo que más se vendieron fueron lavaplatos y freezer, productos alineados a los cambios en los hábitos de las personas, que comenzaron a cocinar más, lavar más. La gente estuvo muy en contacto e interactuando muchísimo con nuestros productos, no solo en términos de ventas, sino en nuestras redes sociales.
9:19 [Alfredo] ¿Cuál es su estrategia de eCommerce?
La estrategia es ir capitalizando a nuestro consumidor y ofrecerle una forma adicional de comunicación y contacto con nosotros. Si bien ya venimos trabajando en una estrategia de omnicanalidad, aún hay un segmento de consumidores que prefiere comprar directamente en la marca y desde hace poco más de 5 años, tenemos nuestro canal de venta directa.
Además de esto, nuestro objetivo es ofrecerle al consumidor no solo la venta de nuestro producto, sino también toda esa serie de servicios adicionales que le generan valor extra al consumidor. Cualquiera podría pensar que vendemos estufas, lavadoras y refrigeradores, pero también vendemos toda la experiencia del hogar hacia nuestro consumidor, para mejorar la vida del consumidor, como instalaciones, garantías extendidas y demás series de servicios que generan un valor agregado al consumidor.
10:46 [Alfredo] metiéndonos en la onda de la experiencia del consumidor, ¿Cómo es la experiencia del usuario, desde que abre la página hasta que le llegan sus productos? Coméntanos las opciones que tiene, las garantías, devoluciones…
Para los más expertos, sabemos que la experiencia del usuario es lo primordial en el comercio electrónico. Unimos las parte de necesidades de clientes, con los objetivos de negocio y son muy importante los temas de personalización y segmentación. Para todos nuestros productos digitales, tenemos un equipo que se dedica específicamente a estar mejorando la experiencia del usuario. Nos interesa mucho el feedback con los consumidores directos, a través de diferentes canales.
Otra estrategia que aplicamos regularmente, es tomar las mejores prácticas de nuestros sitios globales. Tenemos información de India, Estados Unidos, Canadá y Brasil, por lo que tenemos consolidadas una serie de mejores prácticas, que nos ayudan a aplicar estrategias específicas. Por ejemplo, de otros países nos facilitan investigaciones previas a consumidores, por lo que nos indica las estrategias específicas a aplicar.
De igual manera, a veces nos toca a nosotros hacer lo mismo. Hay algunos proyectos en los que a México o a la región de Latinoamérica, nos toca hacer las investigaciones y estudios de mercados para consolidar las mejores prácticas. Evidentemente, algunos de nuestros productos digitales van evolucionando más rápido que otros, precisamente porque las necesidades del consumidor son distintas y es la razón por la que tenemos diferentes marcas.
Le damos muchísima importancia a la parte de experiencia, tanto digital como física del consumidor, porque puede que la experiencia en el sitio sea extraordinaria, pero debe ser igual de extraordinaria a la hora del cobro, en la entrega, en la instalación, así como en el área de servicio y reemplazo. Estamos firmemente convencidos de que la experiencia es importante para nuestro consumidor.
14:07 [Santiago] Platicanos, ¿Quién es el marketplace más potente a nivel global?
Dentro de la región Latinoamérica, el más fuerte es MercadoLibre. Con la presencia digital de este marketplace en países importantes como México, Colombia, Argentina y otros países más secundarios, realmente es uno de los más potentes que tenemos. También trabajamos con otros marketplaces como Linio y Claro Shop, pero gracias a la presencia regional y la fuerza que tiene MercadoLibre es uno de los más potentes.
14:49[Santiago] ¿cuál es la facturación de Whirlpool en 2022, en la región?
Lo que te puedo decir, es que venimos con un crecimiento bastante interesante. Venimos con unos números muy positivos y que nos están haciendo ganar la participación que queremos ganar.
Dependiendo el país, es la facturación del comercio electrónico. Te voy a poner de ejemplo Colombia. Antes de la pandemia, el total del comercio electrónico global era cerca del 15% y con la pandemia llegamos a picos de 65% y 70%. Actualmente, está un poco más estabilizado cerca del 25%, 30%, incluyendo todo el comercio electrónico presente en marketplaces, sitios directo al consumidor e incluso nuestros socios comerciales que venden a través de sus páginas web.
16:26 [Alfredo] aquí en México, ¿cuánto representa el porcentaje de facturación en comercio electrónico?
Complementando lo que dice Santiago, hace mucho sentido el número, porque el canal de venta al consumidor a través de canales digitales es el más importante. De ahí viene esta relevancia. Hay una marcada tendencia de crecimiento del comercio electrónico y la expectativa que tenemos es que este canal de venta directa al consumidor continúe creciendo.
En el caso específico del consumidor mexicano, tenía muchísimas barreras de compra y ahora muchas de estas barreras se están desplomando y ya se muestra mucho más confiado a hacer una compra en línea, especialmente en productos de nuestra categoría. El consumidor estaba mucho más abierto a hacer una compra de un ticket medio de 500 pesos, pero se mostraba inseguro en un ticket como el que tenemos nosotros, que supera los miles de pesos.
19:08 [Santiago] Sin duda alguna el eCommerce ha crecido de forma exponencial en los últimos años, ante esa perspectiva ¿Cuáles son los retos a los que enfrenta en el futuro próximo su ecommerce?
El reto más grande es el customer journey. El año pasado nos pusimos a mapear, los pain points que tiene el consumidor en la compra de electrodomésticos. El resultado fue que hay más de 150 puntos de dolor en el proceso de compra, desde que empieza a buscar electrodoméstico hasta que tiene el producto en su casa.
A partir de estos resultados, estamos trabajando en solucionar 30, después otros 30 y vamos a seguir trabajando para que a medida que pase el tiempo, lograr bajar esta cantidad de puntos de dolor. Aunque la realidad es que a medida que esos puntos bajan, la exigencia del consumidor va a ser mayor.
Vamos a tener que seguir acompañando al consumidor, porque primero superamos el temor de ingresar los datos de pago, ahora se presenta el tema de la logística, que las personas ya sienten confianza en que les van a llegar los productos, pero mañana van a querer que lleguen en menos días y después van a querer saber dónde está el camión que le trae su refrigerador.
El desafío que vamos a tener, es lograr que la tecnología nos acompañe a resolver y solucionar esos puntos de dolor que tiene el consumidor, para darle mayor bienestar en la vida del hogar.
AS: Yo creo que el reto más importante es la exigencia al consumidor. El consumidor es muy frío en este sentido y se va a ir con quién le ofrezca la mejor experiencia y solución. Seguramente recordarás que antes de hablar de estrategias como Amazon Prime, el consumidor esperaba que sus pedidos llegaran en 3 o 4 días. Ahorita la expectativa es que, si no le llega el mismo día, que le llegue en menos de 24 horas.
El consumidor es cada vez más exigente, tiene menos paciencia y busca más inmediatez. El reto, no solo para Whirlpool, sino para cualquier industria que esté presente en eCommerce, es adaptarse a las necesidades del cliente. Ahora el cliente tiene muchas opciones y si hay una marca que no tiene presencia en una región del país o del mundo, es bien fácil entrar a MercadoLibre o Amazon y enviarlo.
Hablando de los pain points que comentaba Santiago, estos realmente se minimizan o alivian, pero nunca se acaban, sino que evolucionan a medida que nuestro eCommerce también evoluciona.
24:19 [Alfredo] Ante la competencia, ¿cuáles son los precios que maneja Whirlpool?
Competitivos. Pero más que hablar puntualmente de precios, yo invitaría a todos los consumidores a ver las características de nuestro producto. Al fin y al cabo, tenemos más de 110 años haciendo tecnología y nos podemos jactar de que somos mundialmente expertos en tecnología en la industria de electrodomésticos.
En cualquier industria, el precio siempre es el driver principal de compra, pero si hacemos una comparativa, seguramente muchas de las tecnologías que tiene Whirlpool no las tiene la competencia, que es donde está el valor de nuestras marcas y de nuestros productos.
SN: Alfredo dio la palabra clave: valor. Nuestra tecnología, el producto tiene un valor y un precio relacionados con las características tecnologías, que en nuestro caso es tecnología con propósito.
26:07 [Santiago] ¿En qué se diferencia el mercado mexicano de los demás mercados de la región?
A grandes rasgos, el 80%, 90% de los mercados son muy parecidos. Cambian algunas cosas, pero la realidad es que los consumidores de Latinoamérica somos muy parecidos. Situación que es muy interesante para trabajar, porque simplifica el foco que tenemos de la experiencia del usuario, experiencia del producto y el bienestar. Las herramientas tecnológicas terminan trabajando en pro de los mercados, que no son tan distintos.
Algunas de nuestras estrategias de marketing son globales. Hay grandes cosas que vienen del departamento central, ubicado en el norte de Estados Unidos, hay partes de la estrategia que empiezan a construirse de forma más regional. Aquí en Monterrey, tenemos nuestro departamento regional que atiende toda la región norte de Latinoamérica, se hace mucho trabajo de mercadotecnia y algunos países hacen algunas modificaciones.
28:38 [Santiago], ¿Cómo percibe Whirlpool el futuro del eCommerce mexicanos?
En México, la tendencia va a ser la misma que en todos los países. El comercio electrónico va a seguir aumentando y el consumidor va a elegir dónde comprar. A medida que los consumidores son más digitales, las nuevas generaciones terminan prefiriendo el mundo digital, prefieren la inmediatez y por eso no hay forma de que el eCommerce no siga creciendo de manera exponencial.
29:47 [Alfredo] ¿Cuál es el paso inmediato para Whirlpool en su canal online?
Lo más importante es que sigamos construyendo una estrategia omnicanalidad y seguir dándole al cliente opciones de comunicación. Si un consumidor un día quiere comunicarse con nosotros por teléfono, escribir por WhatsApp o por redes sociales, debe tener la posibilidad de hacerlo. Hoy en día, sobre todo los jóvenes, odian hablar por teléfono, pero lo hacen cuando es algo muy importante.
31:18 [Santiago] Dime dos diferenciadores de Whirlpool sobre la competencia
Primero, tecnología con propósito. Todo lo que estamos haciendo, desarrollando e innovando tiene un propósito atrás.
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Segundo, nos enfocamos muchísimo, no solo en la experiencia del producto, sino que buscamos la experiencia del consumidor en su interacción con el producto, con las compras, así como interacción con los puntos de contacto que pueda tener el consumidor con la compañía, como acompañamiento y mantenimiento. El consumidor para nosotros es el centro y el factor decisivo de cada resolución o estrategia que se quiere poner en marcha.
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